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小红书最近在疯狂挖人,我和好多同事都有猎头找,应该是赶着明年上市,挖一波互联网上市公司的员工获取上市操作经验,急于破圈。
于是我看了下小红书最近的破圈动作以及22年的商业化方向。
破圈主要分为3个方面,搞内容,搞钱和出海。
1,内容方面:
小红书目前内容类型还比较垂直,主要聚焦美妆个护(50%)、母婴(12%)和服装配饰(6%) 。搞钱的基础是有更丰富的内容生态,所以正在拓宽人群和内容sku。
提高含“男”量:2021 年上半年,小红书推出“MCN 男性内容激励计划”,引进数码、潮流、理财、运动、汽车、金融等多领域 KOL 及男性内容创作者。
邀请明星入驻,多渠道投放广告和综艺赞助。比如去年尹正的花式减肥餐,就带着小红书大破圈了一把。
2,商业化方面:
目前小红书的商业化还处在初级阶段。根据晚点LatePost,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金,广告业务营收占比约80%,电商业务占比约20%。Ad load来看,券商预估目前小红书硬广adload在7%左右,相比抖音、微博等渠道仍低。
2020年4月,小红书上线直播。
2021年1月,小红书推出商业化系统蒲公英,类似抖音星图,B站花火。
2021 年 8 月,小红书关闭带货笔记中的外链权限,推行号店一体新规,构建电商交易闭环。
3,正在出海
根据广大大数据,「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了17600 条去重广告素材,且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看,「小红书」海外广告投放Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。
如果想预估一下小红书的发展潜力,可以对标国外同类型产品Pinterest,发现还有较高的增长空间:
按照国家统计局2020年11月数据,小红书2021年7移动端月活用户/中国人口比例为9%,对标Pinterest,使用美国普查局2020年人口数据,Pinterest2021Q2美国月活用户/美国人口为27.5%。
21年,身边很多人都在说自己爱看小红书,甚至不看抖音只看小红书。可以说小红书的破圈是比较成功的。
虽然现在来看小红书是一个社区,但和抖音快手不同,小红书是从电商起家的。2017年之前平台的整体策略都是all in 电商,那会跟天猫国际,唯品会国际,网易考拉是同类型产品,这几年来之所以能跑过其他平台,跳脱出海淘标签,成长为一个综合性的生活方式标杆社区。
捋了一下小红书的生长历程,主要经历了4个阶段,3次重要转型。
1.0阶段:2013-2014,产品萌芽期
小红书成立于2013年,定位是分享海外购物经验
2.0阶段:2014-2017, all in 电商阶段
2014年上线垂直电商平台“福利社”,采用自营的方式做海淘。陆续在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积甚至超过5万平方米。
3.0阶段 :2017-2019 ,由电商转型到ugc社区——最关键的一次转型。
期间意识到自己能在同质化海淘电商中突出重围的正是其优质的ugc社区,于是开始重点搭建社区内容生态。提升社区活跃也成了第一目标,平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。
2017 年底小红书从产品、运营,到营销策略等方面都发生 了明显变化:
产品上,小红书开始全面信息流化;
运营上,除了美妆品类,小红书加大了对美食、母婴类内容以及男博主的扶持力度,吸引增量用户;
营销上,小红书的动作包括邀请明星入驻、赞助热门综艺以及开设线下体验店 REDhome 等。
从电商转型到社区之后,才有了今日的小红书。后面的动作都是以社区为前提布局,加速内容生态扩展和商业化体系搭建。
4.0阶段:2019至今,内容和商业化升级阶段。
2019年2月,小红书宣布了组织架构升级,宣布将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,并上线品牌合作人平台,将品牌方、MCN和KOL三方打通,未来从中抽取佣金。标志着丰富商业化手段,进一步开发流量价值。
做这个策略调整,主要是打造内部商业闭环,不为他人做嫁衣。小红书做了太多类似“淘宝客”的事,为其他平台输送gmv。在小红书里被种草的人,不在小红书里拔草:
2018年完美日记靠着小红书出圈,双十一成为天猫美妆销售的第一国货品牌。但这些销售额跟小红书无关。通过小红书打爆的“小黑钻口红”,是在天猫中创下了10分钟卖出了2万支的记录。2018年完美日记六成销售额在聚划算上。而且,完美日记从小红书上薅的流量被沉淀到了微信的私域。
赶上这两年新消费品牌崛起,各种品牌都是在小红书火起来的,但这些在小红书火起来的品牌并没有给平台带来收益。
为了护好自己碗里的饭,小红书会越来越注重内部交易系统的搭建,将其种草能力转移到自己的电商业务上。
关于2022年小红书的商业化方向,我看了好几个头部媒体的分析,都说小红书的直播电商没做起来,是缺乏头部达人。不像淘宝有薇娅李佳琦,抖音有罗永浩,快手有辛巴家族。
但我觉得小红书在直播电商的突破可能是另一条路子,不是靠头部达人而是靠品牌自播。原因如下:
1,电商是需要注重供应链和后端运营能力的。大多数达人不具备供应链能力,但品牌自播可以保障供应链和交易售后体验。
2,2022年,直播进入下半场,会更加规范化,常态化同时品牌自播比率也会越来越高:
淘宝21年618期间商家几乎全员开播。快手21年截止116购物节品牌的GMV增长超过1000%。
而小红书是众多品牌不可替代的主营销阵地。尤其是熟悉社交媒体玩法的新品牌,更重视小红书这个渠道。
3,从竞争格局上看,目前是淘快抖三足鼎立。2020年淘宝直播GMV为4000 亿,快手20年快手电商GMV达3812 亿元,抖音电商 2020年成交规模约1700亿元(不包含向第三方跳转)。而小红书的 GMV 不足 70 亿元(10亿美元)。
从内部看,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金,广告业务营收占比约 80%,电商业务占比约20%。目前小红书商业化主要还是依靠广告业务,电商发展不及预期。小红书目前的直播电商起点很低,就像上学时候考试,排名靠后时,稍微努力一下就能前进很多。
据小红书官方公布,小红书直播目前具有高客单价,高转化率的优势。
按照近期小红书急于上市的破圈动作,2022年应该会重点发力在直播电商。尤其是近期推出的号店一体系统,某种程度上是对品牌自播的鼓励引导。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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