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都说“过了腊八就是年”,这几天,最能让人感受到年味的,我想是各个APP冯巩老师的开屏海报了。一句“亲爱的乡亲们啊,我想死你们了”,瞬间把人拉回到一家人团圆看春晚的除夕夜。
提到过年的话题,总离不开那些在人们心目中烙下深刻记忆的年味符号,尤其是央视的春节联欢晚会,当《春节序曲》响起,一家人一边吃年夜饭一边看春晚的场景,是很多人过年的仪式感。而冯巩的相声作品,绝对是春晚中不可磨灭的经典存在。
从1986年到2018年,连续32年登上春晚舞台的冯巩,已经是年味的代表。尤其是那句“亲爱的观众朋友们,我想死你们了”,可以说是冯巩在春晚的经典老番,也是他个人的重要标签。
在这样一个与过年息息相关的CNY营销背景下,冯巩的出现,足以唤起很多人的春晚情怀,从而达到最大公约数的用户共鸣。
此外,在《我和我的村》片子中,谷粒多还融入了与冯巩经典作品有关的小彩蛋,让不少人大呼“爷青回”。
比如片子中的“唢呐这么一吹呀,别的咱不说”,就不由让人想起天津快板“竹板那个一打呀,别的咱不夸”,这其实致敬了冯巩和郭冬临2000年的春晚相声《旧曲新唱》和2002年的《台上台下》。经典的旋律一响起,就让人回忆满满。
还有冯巩在《我和我的村》中扮演的村干部老冯,让人想起2007年冯巩的相声《咱村的事儿》。那年除夕夜,不停喝水的老村长,带给许多家庭欢声笑语。
所以,谷粒多的这支《我和我的村》,其实并不是单纯讨巧地用冯巩来打动用户,而是在片子中注入了细节和心意,真正地融入年的味道,让人们提前感受过年的氛围,用扎实的内容与用户对话,让用户共情。
互联网时代,一场营销想要精准地覆盖目标人群,最大限度地达到传播效果,必须要依靠各大社交平台完成人群扩散,以及与社交平台人群画像相符合的营销语境构建。
谷粒多推出《我和我的村》的主要目的,其实就是为了给1.10-1.19号在快手的百村百名村干部的百场直播预热,为整个活动吸引关注度,聚拢人气。
所以,我们可以看到,整个《我和我的村》的画风,相当契合直播平台快手的用户喜好,满满的乡土特色。
谷粒多更多地用河南符号展现乡土风情,在我看来也是一大亮点。以往的广告片,如果要展现地方风土人情,品牌商更喜欢用东北、川渝等符号。而谷粒多反其道而行之,用河南方言、胡辣汤等河南特色符号,则给人耳目一新的感觉,避免了创意上的同质化和消费者的审美疲劳。
而且,片子还通过“三番四抖”的形式,把谷粒多的营销目的传达了出来。
片子开始,村干部老冯召集村民开会搞直播,却不能得到响应,他只能挨家挨户去做工作,但是又遭遇各种问题,比如村民不知道直播有什么用、有的村民怕上镜、有的村民晕镜头、有的村民又在表演节目时扭伤了。
最后,一位大娘揭晓了谜底,因为村里上万斤农产品卖不出去,老冯搞直播就是帮村民推销村里的好货。幡然醒悟的村民们,纷纷到广场支持老冯,要为村子的未来发展贡献一份力量。
青山绿水的田园风光,朴实无华的乡土风情,土潮结合的乡村新气象等,这些都让《我和我的村》具备了在快手破圈的条件,为直播活动聚集了超高的人气,赢得了众多“老铁”的点赞。
那么,谷粒多拍这样一支片子,搞这样一场声势浩大的百村干部直播,品牌利益点又在哪里体现呢?这就是谷粒多的品牌格局。
CNY营销中,品牌的发力点无一不是围绕着自身展开,落脚点是拉动销量增长。但谷粒多显然有更宏大的社会关怀意识。
谷粒多营销的切入点,是关注疫情之下许多农产品滞销的现状,走遍南北百余美丽村庄,集合百名村干部,开展百场乡村直播,展现地方特色风土人情的同时,帮助乡亲们把村里的好货推销出去。谷粒多的落脚点,是助力乡村振兴,让人们吉祥过大年。
所以,《我和我的村》是以故事为先,更多的是展现乡土风情,谷粒多的出镜,则是隐藏式的。但在这种社会议题的营销语境下,显然消费者可以感受到谷粒多更有人情味的品牌温度,对谷粒多产生与众不同的情感认同。
试想,片子结尾,在喜气洋洋的百鸟朝凤唢呐声中,看着不停滚动的来自全国各地的乡村名字,我们看到的已经不仅仅是品牌营销,而是乡村发展的希望,一股满满的正能量。
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