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悦诗风吟关闭近8成中国门店,韩妆为何由宠变弃?
2022-01-10 17:44:15

这个冬天很冷,对于韩妆品牌悦诗风吟来说更是如此。


就在近日,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋宣布,旗下品牌悦诗风吟(Innisfree)将在中国市场“大撤店”——从超过600多家关闭到仅剩140家,与巅峰时期相比,悦诗风吟此次撤店率近八成。


据悉,悦诗风吟位于北京中关村领展购物广场、太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的门店均已停业撤店。


悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。于2012年正式进入中国市场,从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市,巅峰时期在中国拥有超过600家门店。


悦诗风吟为何大幅裁撤门店,是中国年轻女性没钱了吗?


并不是这样,中国年轻女性的消费能力不仅没有下降,反而呈现上升趋势。


《零售商业财经》首席内容官范鹏写的《小姐姐经济:新消费的女性特征》中就指出,被称为“小姐姐”的年轻女性,正迅速成为中国消费升级的推动力,带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电等各行业繁荣发展。


腾讯公布的《Z世代消费力白皮书》显示,55%的Z世代小姐姐认同花钱是为了开心和享受。“悦己”已经成为小姐姐们消费习惯的重要特征,Z世代小姐姐的成长环境基本告别了上一代人所面临的资源匮乏问题,更重视通过拥有心仪的产品来获得即时的满足,并愿意为此支付高溢价。


甚至,悦诗风吟还曾是小姐姐们热衷的美妆品牌。企鹅智库发布的《2019 Z世代消费力白皮书》研究就发现,92.4% Z世代女性会购买化妆品,2019年中,各有30%左右的Z世代女性对魅可、悦诗风吟这两个品牌有过消费。



从曾经的宠儿变成弃儿,悦诗风吟怎么了?


悦诗风吟的衰退不是一个孤立现象,而是和“韩流”整体退潮密切相关。


2000年2月,H.O.T在北京工人体育馆举行了演唱会,在那个只能通过电话和售票点订票的年代、几乎没有宣传的情况下,7000张演唱会门票在三天内售罄。


当时,中国的选秀节目刚刚起步,以《超级女声》为代表的国产选秀节目,将李宇春、张靓颖等没有经过专业训练的、怀揣梦想普通人送上舞台。与之相比,像韩团这般训练有素、整齐划一的偶像,无论是表演水平还是吸引力都更胜一筹,迅速吸引了众多年轻粉丝。


H.O.T的火爆,开启的是一个“韩流”席卷国内流行文化圈的时代,各种韩国产品尤其是美妆产品也随之占领国内市场。


中国市场给韩国产品带来了巨大的机会,国内小姐姐们撑起了一个个号称“国际化”的韩国美妆品牌,但韩国人显然没有珍惜,反而用不断出质量问题的产品回馈国内消费者。


比如,悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋,旗下就有多个品牌因产品质量问题常年出现在各类问题产品榜单中。


2017年初,国家质量监督检验检疫总局发布《2017年1月未予准入的食品化妆品信息》,兰芝旗下的兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾(保温修护)、兰芝水活力喷雾(舒润)共3批次产品因检出金黄色葡萄球菌被销毁处理。


公开资料称,金黄色葡萄球菌是一种常见的致病菌,此次涉及的三种护肤产品,在使用方法上均直接接触人体皮肤,长期使用可能会引起严重感染。


这并非兰芝第一次被曝出产品质量问题,而是经常被检出产品质量问题,兰芝几乎是质量问题的代名词。


2015年,国家质检总局公布的当年首批进口不合格化妆品黑名单中,一款韩国“兰芝”柔润凝亮修护眼霜因细菌总数超标40倍登上质检黑榜。


2010年6月,国家质检总局公布了一批不合格化妆品的名单,其中韩国兰芝品牌的柔润凝亮修护眼霜被检出细菌总数超标。


2009年2月,国家质检总局公布了2008年8月至11月进境的852批不合格食品、化妆品名单。其中,韩国的兰芝柔润凝亮修护眼霜被检出细菌总数超标。


爱茉莉太平洋旗下另外两个品牌雪花秀、伊蒂之屋也都曾爆出产品质量问题。


2014年6月,“雪花秀顺行柔和洁颜泡沫”被检出菌落总数、霉菌和酵母菌超标。2016年1月,国家质检总局在其官网公布的2015年12月进境不合格食品、化妆品信息显示,伊蒂之屋妩媚明晰眼线液半成品被查出细菌总数超标而被销毁。


韩流曾让中国小姐姐对韩妆趋之若鹜,甚至极大推动了代购这个行业的发展,2013-2016年是韩妆养肤美妆概念最火的时候,悦诗风吟的小绿瓶,兰芝气垫霜,很多顾客直接要代购明星同款。


不过随着2016年限韩令、2017年萨德事件,韩流退潮,以及产品质量问题的爆出,平价韩妆逐渐走下坡路。一连串的**,使得韩国化妆品物美价廉的印象逐渐跌落神坛,中国的消费者们也不再选择韩国化妆品。


除了源源不断的产品质量问题,悦诗风吟自身竞争力不足,被平价国货和高端欧美品牌挤压也是造成其在中国溃退的重要原因。


从初代爆款产品小绿瓶开始,悦诗风吟主线护肤产品始终主打补水保湿等基础功能,几款人气化妆品则一直在走平价路线,定位年轻用户群。


然而,在国货崛起的当下,平价国货品牌无论是价格还是品质都可以全方位碾压悦诗风吟,而在知名度和产品功能性上,以雅诗兰黛为代表的欧美中高端品牌则更受中青年消费者的信赖。以悦诗风吟为代表的韩妆品牌,性价比不敌国货、产品功能性又比不上欧美品牌,可以说是“腹背受敌”。


《2020小红书年中美妆洞察报告》显示,在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%,远超欧美系品牌和日韩泰品牌,但从内容总量占比来说,欧美品牌依然占据绝对优势。


数据显示,悦诗风吟在中国这两年的日子并不好过。


从2017年开始,悦诗风吟业绩一路下滑,2020年,悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一,据爱茉莉太平洋集团2020年财报显示,随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响,悦诗风吟的销售额持续减少,营业利润大幅降低。


面对颓势,悦诗风吟也在试图改变。比如,针对此次关店关店消息,爱茉莉太平洋相关负责人就表示,集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化,而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示,爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整,不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减,不涉及其他品牌。


韩流退潮、品牌口碑耗尽,悦诗风吟靠渠道优化能再次崛起吗?


不乐观。


-END-

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