疫情后的2021，平台和品牌迎来了更大更多的挑战。TOP君精选并整理了本年度核心报告，希望这些数据能让行业提升信心，共同借鉴。

品牌营销通案专场

报告1

名称：bilibili2021品牌营销手册

出品方：bilibili营销中心（2021年3月）

抓不住年轻消费者的品牌没有未来——Z世代聚集的基地bilibili（以下简称为B站），作为最大的年轻人文化社区成功在近两年占据了品牌的视线。

去年我们就曾研究过B站的营销手册，今年基于对Z世代新审美、新创作、新消费的洞察，B站营销中心又发布了“2021版”，那还不得赶快翻起来~

随着90后走入消费场，00后迈入社会场，这些进入人生新阶段的老用户开始与广泛的新用户共同承担起丰富B站用户画像的“任务”。数据显示，B站用户的日均使用时长达75min，日均视频播放量达12亿，月均互动数更是高达47亿，量级上十分惊人。

伴随着越来越多年轻人的加入，B站开始通过整合增加分区、开启IP BUFF、召集令、新品日等活动来拓宽内容的边界、探索品牌的力量，并以此来吸引用户关注。据统计，在新增了知识区分区后，目前B站已经拥有超过15个主要分区。

还是那句话，B站算是把“年轻化”玩明白的平台。你的品牌想要连接年轻人，不如先看B站的品牌营销手册。

报告2

名称：2021百度营销通案

出品方：百度营销中心（2021年5月）

开年第一季度，以“成长力引擎”助力品牌释放新势能的百度营销发布了《2021百度营销通案》，虽然现在已经过去了一段时间，但我们还是能从中摸索到一些百度的发展思路与关注方向。

以平台媒体覆盖广度来看，百度APP、百度网盘、百度贴吧、好看视频等产品矩阵不仅触达10亿用户，还覆盖资讯、工具、休闲、社交等四个大类，以智能化、服务化、人格化实现了企业所需的用户高效连接。

从平台媒体覆盖深度来看，百度服务已经充分渗入用户日常涉及的各行各业细分场景，并在汽车、医美、法律、健康、采购等领域，都取得了极大增长。为用户的生活带来了极大的帮助，实现了产品价值。

不论从哪个维度都可以看得出来，自从百度营销升级为“成长力引擎”，整个百度就掌握了新的流量密码——无论是产品矩阵还是资源陈列的单个营销能力，还是百度营销整合价值都明显有了“质的飞跃”。这是一个更适合当下市场的“新”百度了。

报告3

名称：2021抖音营销通案

出品方：巨量算数（2021年7月）

年初巨量引擎发布了《2021抖音营销通案》，提出抖音在营销视角下的“综合视频营销生态平台”定位的同时，通过拆解各大垂直行业的优质案例，为更多企业提供了参考模式。

报告中选定的样本数据显示，抖音用户性别、地域分布较均衡，并呈现年轻化特点，且以午间12点、晚间21点、周末期间8-17点活跃度更高。也就是说，不论是否身处一线城市，承受怎样的压力，年轻一代普遍在把抖音作为日常休息时间的一大放松“利器”——在这里他们能得到休息与快乐。

究其原因，很大程度在于抖音内容生态的繁荣。

迄今为止，已经有超3000位明星入驻抖音平台，抖音明星粉丝规模达4亿，抖音明星内容播放量达32000亿+。而明星的进入往往是最能激发粉丝深度互动的形式之一。

以天王为例，作为全球首个社交帐号，刘德华入驻抖音的消息一经传播开来，仅48小时就收获粉丝数超4000万，全网热点52个，累计全网综曝光量达23.9亿，影响力可见一斑。

到目前为止，抖音已经不再满足于社交的基本需求。随着它把手伸向“电商带货”、“影视宣发”、“多元创业”等领域，想来，“全民创作在抖音”已不再是梦。

综艺内容营销专场

报告1

名称：2021年H1综艺市场观察报告

出品方：TopMarketing研究院（2021年7月）

随着二季度综艺市场上新、播放大盘双缩减，TopMarketing研究院推出了半年度报告第二弹——《2021年H1综艺市场观察报告》，希望通过对近半年综艺市场的内容趋势、营销动态、品牌合作的复盘，提高平台和品牌对综艺播放大盘的关注。

据报告统计，仅上半年，各平台就有累计102档综艺“独家播放”，其中网综占比超过71.6%。不仅如此，综艺市场愈发细分，相比电视综艺，网综题材类目高达23类。

一个突出的数据是，综艺招商TOP10被卫视和视频网站上线的综N代包揽，合作品牌10个打底，选秀类综艺吸金力强劲，比如《青春有你》第三季、《创造营2021》、《乘风破浪的姐姐》第二季三档节目分获 网综招商前三，数据亮眼。

其中，2021年上半年品牌合作电商综艺数量整体高于网综。以抖音为例，上半年共合作了17档电视综艺；而合作网综最多的唯品会仅拿下7席，尚有一定差距。这点值得网综平台关注，毕竟品牌主的想法还是需要了解呢~

能看出的是，尽管上半年综艺大盘缩减，网综上新量锐减，但内容并未减质，且电视综艺吸金力远超网综，这一切都为品牌植入提供了大展拳脚之地。

报告2

名称：2021暑期档洞察综艺网播表现

出品方：云合数据（2021年9月）

聊完上半年，我们再针对暑期档看一看。

云合数据发布的《2021暑期档洞察综艺网播表现》显示，2021暑期档台综有效播放TOP10中综N代占7部，涵盖音乐、户外体验、代际游戏互动、经营体验、情感、生活分享、舞蹈等内容；《中国好声音2021》回归爱腾优平台，以2.41亿正片有效播放、6.54%的台综市占率位居榜首。

与此同时，网综有效播放TOP10中综N代也占据了6席，《心动的信号》《做家务的男人》《拜托了冰箱》《密室大逃脱》《脱口秀大会》《这就是街舞》继续引领21年暑期综艺热潮。

由此看来，尽管市场上“综N代后继乏力”的声音此起彼伏，但实际上人们并未对综N代失去信心。

在报告中非常明显的是，当爱奇艺上线《萌探探探案》《奇异剧本鲨》、腾讯视频上线《心动的信号第4季》《脱口秀大会第4季》、优酷上线《这就是街舞4》、芒果TV上线《向往的生活第五季》《披荆斩棘的哥哥》等爆款综艺的时间前后，平台会获得一段时间内的有效播放正增长——这也就是爆款综艺对平台本身的加成体现。

在此，非常希望平台根据各综艺的用户画像，更努力的打开脑洞、挖掘创意，打造新综艺呀~

报告3

名称：2021音乐综艺市场研究报告

出品方：艺恩数据（2021年12月）

鉴于今年音乐市场力量的强劲，TOP君还专门扒到了一份艺恩出品的音综市场研究报告。作为综艺市场中的重要类型，优质音综不仅造星能力显著，对平台本身的影响力也是极佳的展现。

数据显示，2017-2011五年间各平台加大力度布局音综，打造了多个优质国民IP，使得不论电视台音综还是网络音综都得以迎来了一段较为蓬勃的发展期。

但与此同时行业更在意的关键词明显体现为“独播综艺”的“播映指数”——以网络平台为例，五年间爱奇艺共推出43档独播综艺，在各平台共推出的117档中占据了近半江山，腾讯视频、优酷、芒果TV依次推出29，24，18档。但论及播映指数，却是播出仅3档的B站跑了出来。可见综艺虽多，质量还需行业上心、国民共创。

报告中还提到了另一个需要行业关注的事，尽管2017-2021年间音综的播映总表现高于综艺大盘，但其早期的领先优势已经被逐步缩小。这其中当然有其他领域综艺后起之秀的飞升，但同时也存在头部音综爆款乏力，无法交代的现状。这十分需要我们给予警惕，也正是本篇报告的一大亮点。

短视频/直播研究专场

报告1

名称：2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察

出品方：飞瓜数据（2021年4月）

在兴趣电商的加码下，飞瓜数据为行业带来了一份抖音美食类商品市场和受众的变化报告《2021年美食类 短视频及直播营销趋势洞察》。

作为最早入场抖音电商的品类之一，庞大的流量和稳定的受众人群让近半年美食商品销量的月平均增长率达到了5.16%。

尤其值得关注的是，随着近两年直播带货行业的不断成熟与正向发展，美食类品牌也开始发力于此。从去年下半年开始，美食类推广播主平均销量保持增长，同比去年10月增长71.7%，除过年期间的半年内，数据基本稳定，整体带货实力明显上升。

品牌自播号的销量更是9成来源于直播间，运营进入稳定期。

看得出来，短视频直播为人们带来的变化是巨大的。即便单从美食类细分来研究也能得知，“兴趣电商”的出现，让消费者产生了从“按需购买”被动消费到“社交种草”主动关注的大变化。

报告2

名称：2021视频号发展年中报告

出品方：新榜研究院（2021年5月）

伴随着微信“人人皆可创作短内容”信号的发出，微信视频号于2020年1月底宣布内测，正式入局已是红海的短视频行业。经过一年多的迭代升级，新榜研究院推出了《2021视频号发展年中报告》来为我们呈现视频号的发展现状及趋势。

一个已知的情况是，用户通过短视频、直播进行消费的习惯早已养成，再依托于微信12亿的用户群体和独特的分发机制，以及视频号官方的政策扶持，都为视频号的私域用户池保障了用户来源。

而新创作者的不断入局也极大程度上增加了黑马的诞生概率。对比2020年11月与2021年4月视频号500强账号，重复上榜账号比例仅21.6%，这意味着半年时间，诞生了近400位新的头部创作者。

带来的直接效应则体现为优质内容开始释放能量，相较2020年11月平均单个视频11.1天达到10万赞，今年4月的达成时间缩短到9.1天。这意味着行业用户对视频号的认可在一步步加深、且已经开始形成习惯性关注与点赞。

此举极大程度上让人们看到了行业对视频号的信心，让人有理由相信，一个属于视频号的黄金时代即将到来。

报告3

名称：2021年度淘宝直播报告

出品方：淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ON MAP（2021年7月）

在经历了莽荒期、上升期与井喷期后，淘宝直播迈入了第六年。淘宝直播ON MAP也于今年年初发布了《2021年度淘宝直播报告》。

得益于淘宝直播“专业且天然”的电商基因，尽管各大平台相继发力直播电商，但在淘宝领域内，商家还能长期作为主要角色存在。数据显示，2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比数量过半、优势明显。

过程中不但体现了品牌商家对直播新形式的大胆尝试，更涵盖了大环境下达人主播的角色变迁。随着总裁、导购等离品牌更近、更具专业化的角色扎根于淘宝直播，主播的类型开始趋向多元化，这对行业的长期发展来说是好事。

事实上，除了主播，淘宝直播还衍生出不少新兴角色，例如直播选品、直播测评，又或者是场控、助播等——淘宝直播正在催生一系列围绕电商直播产业出现的新就业。据《淘宝直播就业测算与新就业形态研究报告》测算，淘宝直播带动直接和间接就业机会共173.1万个，其中交易型就业机会102.2万个，新型岗位就业机会70.9万个。

用直播推动就业，淘宝直播看来不止是行业电商先锋，还能为国家做大贡献啊~

双11数据报告专场

报告1

名称：2021年天猫双11狂欢节深度解析

出品方：华扬联众&阿里妈妈（2021年11月）

提到双11，就不得不先来看看首发选手天猫。

基于阿里妈妈发布的《2021年天猫双11狂欢节深度解析》中本年度双11节点数据来看，本次活动共有29万商家参与其中——可见这场“十三岁狂欢”不仅没有让人们失去兴趣，反而由于越来越多的Z世代与新品牌的加入，显得格外热闹。

随着时间的发展，品牌们在头部主播的阵地之外挖掘出了品牌自播的形式。在雅诗兰黛品牌销量中，官方旗舰店跻身淘宝平台贡献度TOP2——这种商家自播的能力正极大影响着双11的品牌战绩。

而在近两年疫情间接对直播行业的催化与新消费品牌积极探索的作用下，这种品牌自播的形式正在走向常态化：截至报告发布，2021年商家自播成交额超1亿元的品牌已达21个，预估的品牌自播量也高达43.2%。

诚然，头部主播带货可以让品牌声量打开市场、销量迅速突破，但自播却可以给品牌带来长久转化率与忠诚度。随着互联网对自播热潮的推动，明年的直播行业又会变成怎样呢？让我们拭目以待。

报告2

名称：2021年双十一全网销售数据解读报告

出品方：星图数据（2021年11月）

面对这个国内下半年最大的电商购物节——双十一，星图数据也交上了一份《2021年双十一全网销售数据解读报告》。据TOP君了解，这份报告可以说是包含了对双十一期间40+平台、2505个品类、85238个品牌、2000万+商品的销售数据，那叫一个全面。

从总体销售数据来看，双十一大促期间（11.1-11.11），全网综合电商交易额达9523亿元规模，同比增长13.4%，然而11.11号当天的交易额显示为同比增长-5.5%。

简单来说，双十一活动分成两波进行的行为，直接导致了大促期间的销售重心前置，以至于双十一当天对整个大促的贡献率呈现同比负增长。

从核心消费群体来看，第一批90后已经三十而立，有更多的刚性消费及悦己需求，呈现出强劲的消费能力，并在某种程度上间接导致了家用电器、个护美妆等品类的销售额增长。

报告3

名称：WEIQ红人营销平台双11红人营销报告

出品方：WEIQ红人营销平台（2021年12月）

总的来说，2021年双11红人营销仍然占据重要地位。但随着红人营销模式走向成熟，广告主开始看重红人的内容创造价值，这或许也是红人日后发展需要考虑的关键点。

新消费品牌专场

报告1

名称：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

出品方：微播易（2021年3月）

与传统品牌营销不同，新消费品牌更注重社交营销，这种短周期速抢市场的方法究竟有哪些案例值得参考？微播易发布的《2021中国新消费品牌社媒营销研究报告》中对其进行了相对详尽的拆解。

报告从传播特征、营销重点、品销特征、分发特征、路径转化、数据使用等六个维度列出了传统营销与社媒营销二者的不同，据此提出了新消费品牌的概念，并举出元气森林、王饱饱、usmile和素士的案例辅助论证。

元气森林的“无蔗糖”，王饱饱的“非膨化”，usmile的“仪式感”和素士“美誉度”都是以年轻用户为核心目标群体，选择细分市场与适合平台，进一步打响品牌社交营销战略的。

比如双势能型社媒营销代表元气森林，先是着力布局线下突出差异化，再在微博和小红书传播产品卖点，最后广投剧综“刷脸”完成闭环；圈层突围型社媒营销代表王饱饱则是打的抢占品类空白先机，借势明星公信力快速占领健康麦片品类发声权威地位的主意；再论及usmile、素士的打法又不一样。

类比得知，新消费品牌具备好看实用新奇的特征，又同时满足消费者“社交货币”的需求——这就是后来者所探寻的底层逻辑。至于什么是“闭环增长型”、什么是“三力推拉型”，期待看完报告的你能来告诉我~

报告2

名称：公开一份新式茶饮消费洞察笔记

出品方：艾瑞咨询（2021年6月）

伴随年轻消费群体的崛起与逐渐扩大的新式茶饮增长规模，TOP君选取了艾瑞咨询一份专门讲新式茶饮的报告与大家分享~

数据显示，新一代消费者的消费粘性往往以周为单位：76%的消费者每周都会购买品尝现做茶饮，而且16-25元这一价格区间目前来看对人们的吸引力明显更大。由此推断，新崛起的年轻群体们一方面追求茶饮的品质，另一方面又非常注重性价比。

另一个趋势则是，天然、少糖等大健康理念对新一代人群消费习惯的影响非常显著。

前有近年来被市场炒得火热的植物奶使新式茶饮跨入“植物基时代”，后有品牌依赖于社交平台的“隐藏菜单”形成产品记忆点，且有数据表明，近九成的消费者在购买新式茶饮时会主动调整糖度。可见，未来，健康与好喝兼容才是成为新式茶饮的必走之路。

接下来，伴随着新式茶饮消费场景的不断拓宽以及其社交属性的凸显，或许我们可以期待一下产品在展现时代线索的前提下更进一步，融入文化元素？

报告3

名称：2021新消费品牌私域营销报告

出品方：观潮新消费（2021年11月）

新消费的战场如火如荼，但也面临着公域红利将尽与业绩亟待增长的双重考验。今年观潮研究院推出的《2021新消费品牌私域营销报告》，就以部分新消费品牌为样本，为行业揭示了私域营销是如何从公域引流、再通过裂变，从而与消费者建立联系，实现用户留存和品牌溢价的。

根据有赞数据，仅2020.7-2021.6期间，使用有赞的新消费品牌会员平均复购率就达38%，复购客户销售占比达74.2%；拿天猫旗舰店的数据对比来看，行业里最是以私域营销出名的完美日记，其私域销售额占比天猫旗舰店大约在14.8%。

究其原因，都是新消费品牌对品牌公众号、小程序/H5商城、视频号的积极布局所致。关于这一点，报告中还有数据指出，在被检测的品牌样本中，92%的品牌有公众号，80%的品牌有小程序/H5商城，而70%的品牌则开通了视频号。整体行业渗透率超80%，数量十分可观。

由此可推断，尽管还不能被所有品牌认可，但作为为品牌沉淀流量、引领用户深度共创、传播品牌口碑、获得品牌溢价的私域营销，其正在往精准化、专业化发展，下一步的目标或将是更大范围的触达与转化。

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