2021年12月17日，知名组合西城男孩（Westlife）现身微信视频号，进行了一场线上演唱会，动人的歌声勾起无数人的青春回忆。当晚，这场线上演唱会的消息就刷爆了众多微信用户的朋友圈。

据统计，该场直播共吸引了超过2000万人次观看，点赞数超过1.3亿。成为继2020年百万人在视频号看双子座流星雨后，视频号直播的又一出圈大动作。

从2020年1月开始内测、高调宣布加入短视频赛道到现在，微信视频号上线已接近两周年。回顾这两年，视频号究竟做了哪些改动？内容生态发展几何？视频号直播又做到哪一步了？

改版不停，“野蛮”生长

“苦图文久矣“的微信，对视频号可谓是倾注了全部心血，视频号上线后，微信的每次改版更新，必定也能看到视频号的影子。

2020年11月新增三个直播间入口：朋友圈置顶分享直播间，视频号“朋友”页面新增“朋友在看的直播”；视频号“附近”页面新增“附近的直播”。

2020年12月，直播间上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能；支持用户打赏并上线抽奖工具；用户可通过短视频一键进入直播间。

2021年2月，视频号公众号双向打通；支持在PC端发起和观看直播；新增关注的主播“开播强提醒”功能。3月，新增投流入口，上线“视频号推广”。4月，上线“直播任务”，帮助创作者变现；上线视频号机构管理平台。5月，视频号主页增加“商品”tab，新增一键开店功能。

2021年6月 增设“直播”一级入口，账号评级上线，等级与打榜相关；新增创作者中心；新增视频号互选平台，品牌方与创作者可自由达成合作。

2021年10月，PC端开放独立的视频号入口；支持视频号浮窗浏览；企业微信和视频号双向打通；直播粉丝团上线。

而最近一次的更新中，部分视频号开始灰度测试“短视频购物车“功能，这意味着创作者要在短视频下方添加商品，不再需要通过微信图文这类的扩展链接，可以直接用购物车链接跳转至商品详情页。

另外企业微信的最新版本，可以收发、观看视频号直播，还能将直播发给客户或者发表到客户朋友圈，突破了之前企业微信只能对短视频进行操作的限制。

可以看到，近期的改动主要围绕电商和直播功能，视频号想要在直播领域中更深入的决心一览无余。

那么，经过近两年的高频改进、野蛮生长，视频号的内容生态发展到什么地步了呢？

内容生态发展几何

根据第三方研究机构视灯研究院8月发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》数据显示，2021年上半年微信视频号DAU已破3亿；而近日，某视频号数据分析平台创始人透露，视频号的DAU目前已达到 4.5 亿，人均时长 35 分钟。

背靠微信这一“国民App”，视频号在短期内迎来了用户数量的飞速增长，那么其内容生态呈现怎样的形态呢？

首先，情感赛道表现依旧强势。视频号不公开达人粉丝的具体数量，但根据第三方数据平台统计，情感达人@笑笑悟 已经连续多月登上视频号月榜榜首。

数据来源微信公众号@新视服务

她的视频内容形式非常简单，几乎都是达人举着手机在各个场景下自拍自述，讲解的内容多围绕着夫妻关系、人际关系、成长感悟等正能量话题。主人公的穿着打扮、谈吐举止都十分接地气，给粉丝以亲切感、交流感。

据观测，该账号点赞数据平均在5W左右，经常在三四条视频中就能出10W+的爆款，看上去已然成长为新的“视频号情感一姐”。

@笑笑悟 视频号截图

另外如热门账号@段嘉许nice、@林哥情感语录、@韩韩情感分享等，都是非常典型的情感口播账号。即使情感内容在视频号上已火爆多时，但发展潜力依旧不容小觑，收获了很多用户的喜爱。

其次，官方号、品牌号在视频号的内容生态中，占据着不可忽视的地位。这其中，时事新闻、民生服务类账号的表现更为突出，如@大象新闻、@四川观察、@长江日报等账号，发布的内容多为与民生相关的简短新闻，整体都保持着超高频率的更新，有时还会进行现场直播报道。可以预见，视频号正逐渐成为企业、官方又一重要发声渠道。

@大象新闻 @四川观察 @长江日报 视频号截图

最后，游戏类、搞笑类等娱乐账号异军突起。以@微乐家乡麻将 为例，该账号发布的视频多为麻将游戏的片段集锦，涵盖全国各地的麻将玩法。通过巧解残局和牌局上的惊天反转等内容，吸引了大批粉丝的关注，账号内有多篇10W+的爆款内容。

相较其他平台，视频号内“银发族”用户的数量占优，这也是由它依托微信的现实情况造成。因此，比起时下火爆的手游、桌游内容，麻将、纸牌等传统休闲游戏似乎更受视频号用户的青睐。

总得来说，经过两年的发展，视频号的内容生态明显丰富，各种垂类内容也不断完善，但也存在一些方面的不足。比如，视频号的内容形式仍处在较为早期的阶段，如口播、剪辑、图片配音等形式，主流的“剧情+”类账号在视频号，暂时还没有突出表现。

另外，比起在平台内从0开始成长的素人，原微信公众号创作者、其他平台达人、官方账号等“专业玩家”在视频号内扮演着主要角色。PGC内容占比较多，用户在观看时容易产生距离感，普通创作者想要加入视频号生态也会面临更多挑战，而新鲜血液的缺乏，势必对视频号内容生态的创新性和独创性产生一定影响。

视频号直播做到哪一步了

在视频号的历次迭代中，可以明显感觉到官方在大力扶持直播内容，不断打开公域流量入口，逐步完善直播电商链路。今年6月，在设有“视频号”入口的情况下，又新增了“直播”这个一级入口。

点进视频号直播分区，可以看到直播内容被分为9大部分：推荐、同城、颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学、日常生活。在官方的一系列操作下，视频号的直播生态也基本成型，大致呈现出以下特点：

1）微信公众号创作者表现亮眼

早在视频号直播上线之初，微信官方就大力邀请微信公众号号主这类平台内的老玩家入驻。他们自带的粉丝基础，以及对平台内内容、用户的了解，也为他们进入视频号直播提供了很多先天优势。

今年3月12日，千万粉丝公众号“夜听”的号主刘筱，在自己的视频号@夜听刘筱 上进行了春节后的带货首秀。从当天下午4点进行到第二天凌晨，直播时长达到8小时，选品覆盖日用百货、美妆护肤、厨卫家电、美食饮品等品类，60余件商品最终成交额突破千万，单场直播点赞破2000万。

无独有偶，今年的618购物节，微信大号“十点读书”在视频号@十点读书雅君 上从6月15日到6月18日，进行了一场持续76小时的超长直播，累计观看人数达161万，点赞数达150万。

期间，著名主持人杨澜受邀做客直播间，并且在直播时对自己的新书《大女主》进行首发宣传，仅1个半小时，销量就突破了7000册。此外，十点读书在今年618的直播活动中累计销售额达到2200万。

在微信公众号号主们刚下场直播初期，有不少人质疑他们作为主播专业性不足，短期流量爆发后，会很快归于平静。但现在看来，大浪淘沙后，仍有很多优秀的创作者在视频号“扎根生长”，利用公众号和视频号之间的紧密联系，达到双向引流的效果。

2）知识向、自我提升向直播大受欢迎

与部分平台娱乐内容大行其道的情况不同，视频号内教育板块一直有比较高的热度。

一方面，微信的强社交属性，让用户的分享行为更为谨慎，比起纯娱乐内容，用户更愿意分享有意义、有知识的内容到朋友圈，这和众多分享公众号推文的逻辑相似，也就此影响了很多创作者内容方向的选择；

另一方面，平台方对知识赛道的助力也不可忽视，比如从今年9月开始的官方直播活动 “八点一刻“，就是邀请了各界大牛和用户唠知识，这也为内容创作者提供了新的运营思路。

当然，知识赛道的变现能力也不容小觑，比如上文提到的十点读书雅君，在纸质书日渐式微的情况下，7000册的销售成绩也足够亮眼。除了书籍外，达人们还可以通过课程变现。

第三方平台数据显示，一个名为“晓莉英语小店铺”的店铺常居视频号小商店榜首，其售卖的商品都是英语相关课程，单价在50-100的价格区间最多。该小商店关联了多个账号，已形成起自己的直播矩阵，主播在直播中会进行英语知识的讲解，用户在直播间内可以在获取知识后进行后续的下单转化。

卡思还观察到，随着用户对自我要求的不断提高，知识之外，健身、仪态等自我形象提升方向的内容也受到很多用户的欢迎，很多健身直播账号在平台内都有不错的热度。

3）颜值才艺、时尚穿搭仍是直播常青树

和其他平台类似，传统的秀场直播，带货直播中的服饰、鞋靴等品类，在视频号内也拥有很高热度，这也证明了这类内容的“刚需性“。

整体来看，视频号直播间的质量仍是良莠不齐，有专业机构的入场，也有很多素人主播进行创作，不同直播间的热度差异明显。而在带货数据方面，虽然销售额千万级别的直播间常有出现，但平台目前还不存在真正意义上的全网头部主播，与抖音快手的直播生态相比，依然有很多可以改进的地方，比如内容的分发机制如何、直播间投流如何操作、目前都未有定论，属于创作者和平台的机会还有很多。

不过，在卡思看来，视频号与微信公众号、企业微信之间的紧密联系，决定了视频号的直播生态与传统直播应该有所不同，它不该仅是个单纯的秀场或是带货场。

一方面，微信作为社交工具，用户多年来的使用习惯都是在上面进行沟通与分享，购物或是打赏付费的消费习惯，难以在短期内建立起来；另一方面，传统直播的困境或者说难点就是把公域流量导入私域，微信作为离用户最近的通道，却能很好地解决这一难题，让社群裂变变得更简单、更直接。

如果在视频号内的直播只是简单复制传统直播的模式，将直播和自己的内容生态分割开来，未免太过浪费。创作者和品牌应该更多地思考：如何通过视频号直播，把自己或是品牌的故事讲出去，把公域的流量收回来，在粉丝间树立起口碑，做好私域流量的承接和后续运营，让私域社群成为自己生生不息的动力。

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