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直击两性“摩擦焦虑”,成功破圈社会话题
2021-12-28 10:03:41


每次看到杜蕾斯的广告,都会感叹,广告人的快乐你根本想象不到。作为两性健康专家的杜蕾斯,几乎在每个热点出现时,都会迸发出令人眼前一亮的创意,幽默诙谐令人忍俊不禁。

最近,杜蕾斯向网友展示了其深刻的一面。12月20日,杜蕾斯联合心理学公众号KnowYourself发布一份《亲密关系中的冲突解决白皮书》,帮助当代年轻人更好地关照自己内心的感受,更好地感受彼此。


在过程中,杜蕾斯2021年新品"durex001倍润"参与了深度沟通。品牌拥抱的是社会议题,反而更加利好产品,杜蕾斯在段子创意之外,为业界再添参考案例。

谍战剧思维,打破传统传播困境


除了品牌价值,杜蕾斯在产品方面的诉求是创新——"durex001倍润"这款“更小程度摩擦”的产品。


这款新品面临着避孕套产品的传统传播困境:受制于习俗禁忌和广告法第九条,杜蕾斯无法同其他消费品一样,以“卖点—效用—体验”为逻辑展开产品沟通。

此外,避孕套的购买场景也有其特殊性,很少有消费者愿意在避孕套货架前长时间停留,进行不同竞品间卖点的比对,这极大影响了001倍润这款产品优势的发挥。

一边是品牌的优势产品希望消费者知晓,一边是消费者需要更佳体验的最新产品,品牌与消费者之间形成了信息差。为了打破信息壁垒,实现001倍润产品的传递,杜蕾斯采用的沟通策略与谍战片有异曲同工之妙。

在谍战剧中,经常出现类似的沟通困境:谍报人员A在敌人眼皮底下将情报传达给B,直接说话环境不允许,这个时候只能用暗语。


社会学家布迪厄在论证“符号权力”的时候,提到了语言的沟通是一个“编码-解码”的过程。除了谍战剧场景,当一个男孩对女孩说:今晚月色很美,风也温柔。其实他想说的是:我爱你。

以此为思路,杜蕾斯对001倍润产品信息进行了创新编码。广告人詹姆斯·韦伯阳曾说过,创新是旧元素的组合,常用的组合手法是比喻。杜蕾斯采用的编码方法是暗喻。

观察案例可知,001倍润产品的“摩擦”是比喻的本体,讲的是物理和生理层面的体验,比喻的喻体则是两性关系中的“摩擦”,属于精神和心理层面的表述,这两者在逻辑上也存在因果关系。

通过这种“编码解码”, “减少摩擦,更好地感受彼此”有了一语双关的含义,通过减少摩擦,相爱的人感受的不仅是对方的身体,更是情感和灵魂。这一“摩擦”的比喻,成为本案例的创意核心,使“摩擦”这一私密话题无障碍进入到公众议题。

直击两性“摩擦焦虑”成功破圈社会话题


“摩擦”这一核心创意的精准抓取,为杜蕾斯的本次传播提供了破圈利器,因为一大批年轻人正陷在两性“摩擦焦虑”之中。

且不说居高不下的离婚率数据,几乎每个人都会直观感知周围人分手或离婚,今年这个明星离婚内卷大年更加重了焦虑氛围,观察所有分手故事的共性,在分手之前无不经历了吵架或冷战,曾经令人艳羡的亲密关系,最终死在了“摩擦”当中,和平分手的故事则是凤毛麟角。

活生生的负面例子堆积,在年轻人中形成了“摩擦焦虑”。越来越多的人害怕走进亲密关系,而处在亲密关系中的人,也未尝能在所有的摩擦和争吵中找到彼此的最优解。精神和谐的高质量亲密关系在当代伴侣间愈发少见。

如果杜蕾斯能够打破“亲密关系恐惧症”,消除“摩擦焦虑”,就有机会在年轻群体中成功破圈。

心理学里讲,所有的恐惧都来自于一无所知。消除恐惧的唯一方法就是找到原因,剖析焦虑产生的机制,让年轻人明白如何处理“摩擦”。

在处理生理方面的“摩擦”时,杜蕾斯是专家,而生活中的“摩擦”则要交给专业的心理主理人,所以,杜蕾斯选中了中国最大的泛心理平台——KnowYourself。

△ 图片来源Knowyourself知乎官方账号

KnowYourself是一个很有特点的平台,与新世相等平台“捕捉焦点,制造流行”不同,KY更侧重心理学的长篇分析,是泛心理学平台中的“学术派”。伴随“假性亲密关系”“爱无能”等现象级学术词汇的流行,KY平台在年轻人中的影响力风头正劲。

正如前文所说,与“假性亲密关系”“爱无能”一样,“亲密关系中的冲突”也是当代伴侣间最常见与难以破解的问题。

12月10日,一份精心制作的调研问卷在KY上线。问卷内容专业而接地气,虽然列举的都是两性相处的日常细节,但是每个选项都与两性关系中产生摩擦的可能性直接相关,参与问卷的网友被调动起充分的好奇。

△ 图片来自KnowYourself问卷

10天之后,在网友的期待中,《亲密关系中的冲突解决白皮书》发布了,将调研结果进行科学化的呈现。由于问卷的设定精准,所以研究结果也指向明确,让两性关系中焦虑缘由无所遁形。

首先,白皮书揭示了当前年轻人在亲密关系中的摩擦现状。尽管平时听多了“情侣/夫妻吵架正常”,但是调研数据则显得更加真实:几乎不吵的情侣仅有8%。甚至发现冲突的积极意义,存在冲突的情侣/夫妇有着更健康持久的关系,消除了因为冲突的存在而产生的焦虑。

△ 图片来自Knowyourself公众号《亲密关系中的冲突解决白皮书》

除此之外,找到影响冲突的诸多因素,指出如何科学地面对冲突。在懂得如何避免和减少冲突之后,更进一步明白,如何将冲突转化为两性关系的促进因素。白皮书还指出,什么样的冲突更容易引发关系的终结,以避免更多破坏性冲突。

△ 图片来自《亲密关系中的冲突解决白皮书》

这份白皮书给焦虑中的青年男女送来了及时雨。在深度参与和关注中,记住了“摩擦”这个关键词,精神上的“摩擦”解决了,生理层面的“摩擦”也得到更好地理解。

于是,当网友的情绪被唤醒,满脑子都是“摩擦”的时候,网友的注意力就顺理成章被导向了产品——杜蕾斯001倍润。“减少摩擦”的核心卖点与他们的两性关系被放入大脑的同一个储存区,一款优秀的两性用品顺理成章地走进了他们的两性关系。

就这样,杜蕾斯通过“编码解码”的过程,完成了从产品圈到生活圈的破圈,然后又逆向回到产品圈,在目标受众群体中,形成一个无缝的品牌认知链路。

不讲段子时,杜蕾斯专注品牌价值


在产品议题和情感议题之间自如切换,杜蕾斯对性与爱的洞察令人叹服。叹服之余也注意到杜蕾斯与以往的不同:这一次杜蕾斯没有呈现幽默创意,而是化身恋爱导师,循循善诱地为网友消除亲密关系中的顾虑,鼓舞爱下去的勇气。

首先,杜蕾斯采用一反常态的沟通风格,是特殊契机下的妙手偶得。其最新产品“DUALUBE专属润滑配方”的核心卖点,与现存的“亲密关系中的摩擦”社会话题深度契合,理性的学术派叙事更加切题。

其次,这种沟通方式的选择是杜蕾斯基于品牌价值观长期的坚持,也是品牌的阶段性任务决定的,是品牌90周年再出发后价值深化的行动之一。新阶段的杜蕾斯品牌以“再向前一步”的全新价值主张,关注社会中人与人之间的情感关系状态,致力提供增进两性亲密关系愉悦度的解决方案。


作为两性健康领军品牌,杜蕾斯将沟通定位在更普世的爱,这一品牌转变别具意义:着眼于生活,为产品赋予更深层的情感属性,因为商业的终极价值是解决人类的幸福感

讲段子的杜蕾斯是一朵黄玫瑰,令人感受品牌传递的愉悦,是一种感性的沟通方式,能够打动用左脑思考时的消费者;

而分析情感的杜蕾斯是一朵红玫瑰,传递的是爱情的永续经营,是一种理性的沟通方式,能够打动右脑思考时的消费者。

每一个身处亲密关系中的人,都是感性和理性的结合体,每一个人都需要一朵黄玫瑰和红玫瑰,而杜蕾斯的营销组合奉上的就是这样两朵玫瑰。

-END-

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