“品牌”是别人眼里的自己,想要真正理解和吃透这句话挺难的。别看这句话听上去像一句废话。
今天早上起床后,我读了三篇文章,题目分别是:《爱奇艺命中注定的“拆弹行动”》、《联想为什么难得人心》、《电商零食,不再给平台打白工了》,读完之后,五味杂陈。这些林林总总的“马后炮”式总结文章,站在结果看过程,把对方的战略失误拆解的明明白白。光知道有问题不行啊,我们得知道这些问题是怎么来的。分别再读一遍, 我发现了一个挺有意思的事。那就是,文章中分析的导致三家公司出问题的原因,早已不是什么新鲜事儿:爱奇艺“苹果树式扩张”、联想“研发投入不足”、三只松鼠“过度依赖平台流量”,实际上,这几件事远则大众媒体,近则内部员工,谁会不知道呢?结果三家公司的高层表现的像是自己才知道了一样。就好像,今天章燎原起床一拍脑门,啊呀!这么靠淘宝的流量下去,不行啊;杨元庆说:科技这个标签我们永远没忘记(只是没重视);龚宇说:人有点多,现金流不够了哦!作为掌门人,英明的战略决策当然不容我们这样的旁人小白随便置喙,CEO的每一个决定,在当下都是需要“承担”的勇气的。我这么说,并不是想要研究他们或对或错的企业战略,而是想从品牌的角度复盘一点经验。跟很多大企业(越大的企业越是这样)的市场品牌负责人交流,过程中常常会有“相视苦笑”的瞬间。每当我像皇帝的新装里那个傻瓜小孩一样,提出咄咄逼人的问题的时候,他们笑着跟我说:别问我,去问Boss们,我们的特色就是:既要~又要~还要。一个雄伟的slogan好不容易定下来,各个部门的boss又纷纷指点江山一轮,这个要加这个,那个要加那个,最后,品牌变成个筐,啥都往里装。打工人还能说什么呢?给发工资的人开心就好。一个品牌策略会开到最后,正不正确已经没那么重要了,早点完事下班才是王道。我其实特别理解高管们那种“喷薄欲出”的品牌表达欲,我们想要!我们希望!我们努力成为!问题来了,品牌不是你想买,想买就能买。品牌特别不识相,它是一面镜子!不管内部有多么自洽的安慰:快看!我们编织的华服美轮美奂,无懈可击!结果从外部这个镜子照出来,往往是你最不愿意看到的赤身。久而久之,谁也不愿意惹大家不开心,那就把镜子放远一点,让围观群众看,城堡里接着奏乐接着嗨。品牌部门变成了给公司发放“安慰剂”的部门,隔一阵子出来粉饰太平一下。我去浏览很多公司的官网时,会有一种错觉:哎?这是哪家公司来着?品牌使命愿景价值观怎么都长一个样?尴尬。唐太宗说:“以人为镜,可以知得失”,品牌其实就是很好的“人镜”。推荐大家没事可以多去转转评论区、售后服务区、员工聊天群…………这些地方的声音往往有些价值。你想要的那个品牌,在精美的ppt里,但实际上你拥有的品牌,就在这些镜子里。PPT,叫演示文稿。
一写ppt就涉及到“演示”,“演示”总有“演”的成分。
尽管联想正在加大研发投入,如杨元庆在财报沟通会上所说:科技这个标签我们永远都没忘记,也不敢忘记。好,“科技”这个标签,大家实际上买不买单呢?如果大家不买单这个标签,企业也暂时因为各种原因没法大规模投入科技研发。为什么不敢忘记?因为“科技”是个体面的、高大上的、绝对正确的词。PPT里从不缺这样的体面词汇,一堆一堆的。这就是很多品牌PPT不靠谱的地方。品牌PPT变成了全公司高管堆砌愿望的“许愿墙”,跟外界的实际反馈没有一毛钱关系。许愿这件事大家也都知道,特点是:吉祥话通用模版、没人信以为真。写着玩倒也无伤大雅,问题是,品牌战略不略完,底下人没法干活啊!好,那就“略”起来,略着略着,就会发现,好多人开始不高兴。这个怎么能丢?那个不能落下!这个特点没了吗?说好的“略”呢?这些年的经验一直反复打醒我:品牌不仅是一把手们的工程,它还是非常勇敢的一把手们的工程!因为品牌这面镜子,直接照出的,是公司的各种取舍,这非常刺激。所以,在PPT开始之前,还有大量的工作要做。花点时间讨论品牌战略,看上去有些浪费人财物力,不如直接出一版ppt来的高效(很多销售出身的CEO特别喜欢这么做)。这是真的吗?品牌如果只在公司内部传播就好了(事实上很多公司内部也搞不明白自己的品牌),品牌是需要别人明白的一件事,它需要花钱说、反复花钱说。好,花了一些钱先是说这个,过一阵子再说那个,等说那个的时候大家早就把这个忘掉了,再倒回来说这个。折腾一年下来,没效果,找4A公司品牌再升级,继续加词儿,循环往复。而喜新厌旧的“群众”,早就乐颠颠的去吃其他品牌的瓜去了。转换一下视角,从别人的角度想一想,PPT上写的那些,它能相信多少?记住多少呢?-END-
本文系作者:
李倩
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