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虽然文案被称为“纸上推销术”，但文案的正确打开方式，不是在纸上，也不是在手机里，而应该在消费者的嘴巴里，它应该借助消费者的嘴巴说出来，然后传播开来，进而侵占心智。这是文案的使命，也是最终追求。
所以，文案的第一要素一定且必须是：口语化+传播力。
这一点在初级文案读物《小丰现代广告汉语辞典》中，有一段说得很清楚。这里权且引用一下：
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
我发现，仿佛从《奇葩说》之后，文案的这种特性，在近年来各种综艺节目的品牌赞助口播文案中被完成得很好。这里通过最近比较新的几档综艺节目，一起来学习口播文案的写法。
《幻乐之城》的这段口播文案，写得很符合节目的气质：克制、真诚，语调冷静，节奏把握恰到好处，配合画面，听得很是舒服。请动动口来欣赏：
幻乐之城已经开启，由看看附近直播，发现身边朋友的陌陌APP为您冠名播出；
感谢大兴东旅游世界联合献映，心动一下，不如兴东一夏；
请用会变色，更潮美的AI摄影手机荣耀10，拍下精彩瞬间；
节目中动听歌曲尽在八亿人都在用的潮音乐APP——QQ音乐，请多听几遍；
下载手机淘宝，搜索节目金句密令，赢取唱演人送出的百元待拆红包，人人必中。
这段文案挺考究的。既要把各品牌都说一遍，还得融入他们各自的slogan（划线部分），而上面加粗的文字，则负责把各品牌之间不着痕迹地衔接起来。QQ音乐最后那句“请多听几遍”有点妙了，中和了文案的一本正经，带出点皮一下的画风。
《中国新说唱》这段口播文案，语速可以说对得起说唱节目了，为了一字不漏把文案打出来，这段我听了不下七八遍。这也说明，口播文案，播的语气节奏也很重要，也要符合节目的类型和定位。继续动口来欣赏一下？
说唱是年轻态度，VIVO把精彩记录，本节目由VIVOX21屏幕指纹手机，冠名播出；
本节目由瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者，特约赞助播出；
快快快快，快快快快，本节目由送啥都快的美团外卖APP联合特约播出；
看资讯、看视频、看小说，智能搜索——百度APP，一个就够了；
马上前往QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，畅享节目音频，说唱听个过瘾；
节目官方互动音乐平台——网易云音乐，中国说唱集结地，你的homie在这里；
本节目官方指定用车，性感外形，强健动力，奕泽炫酷来袭；
本节目由新浪微博联合出品，投票助力选手人气。
比较喜欢网易云音乐的那句“中国说唱集结地，你的homie在这里”，和节目内容结合得很好。
美团外卖那句“快快快快，快快快快”，真是绝了，这种就真的是只能透过口播来营造效果和情绪的文案，你会真的听出十万火急的感觉。但我知道这句，最早是在《明日之子2》（下面即将说到），现在一比，何老师的口播能力还是差了点。
《明日之子2》的口播文案有两部分，一部分是节目一开始用配音演员的，一部分是何老师在现场念的。两部分的文案会有点不同，我觉得何老师那部分的文案每次都念得很吃力（大雾）。继续动口来欣赏：
首先是配音演员的部分。
本节目由生而无畏的勇闯天涯superX独家冠名播出，勇闯天涯superX助燃明日之子；
穿搭有型，打call不停，本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出；
快快快快，快快快快，美团外卖送啥都快。本节目由美团外卖联合赞助播出；
其次是何老师念的部分，跟前面一样的这里就不放了。
千万别出门，出门就是焦点，本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出；
手机选得对，修图师都让位，本节目由前后2400万的三星Galaxy A9 Star赞助播出。
可以看到，京东的文案，从“穿搭有型，打call不停”变成了“千万别出门，出门就是焦点”。我大胆猜测一下，前面配音说的文案，和何老师现场念的文案，应该不是同一个人写的。
“穿搭有型，打call不停”这句话是有逻辑硬伤的，就是为了押韵啥事干得出来那种；修改后的那句就棒多了，很有画面感。而且跟接下去的“手机选得对，修图师都让位”应该是同一个人写的。
其实，可以看出来，上面好多文案，都采用的“XXXX，XXXX”的句式，而且为了朗朗上口拼了命地押韵。
其实正常口语说话，是不会这么刻意的。这一点上，还是要数花式口播文案鼻祖《奇葩说》（和《奇葩大会》）做得最好，下面一起来回顾一下吧。
先从第二季开始，这一季的口播文案我很喜欢，属于听一遍就记住的那种，最主要的是，不拘泥于形式，什么对仗、押韵，是很典型的当下年轻人的文案表达方式。
很怕爱上我自己的OPPO R15拍照手机
带你见世面的快手短视频
不聊了，甩头走开的最拽清扬洗发水
别人开车，我开挂的别克君威Gs
小心我拿小枪枪突突你胸胸的荒野行动
第一季四个品牌赞助商的广告口播都画风清奇！有走绕口令风的；有显得有些傲娇萌；也有为了契合节目设定，大走搞笑风，与其之前形成巨大反差的。
鸡年全家提桶鸡的肯德基全家桶！
正面帅，反面帅，反正都好帅的小米note2
黑灯瞎火，拍照靠我的小米5s
脑子进水，不如脸上补水的巴黎欧莱雅
据说《奇葩说4》的5句广告语卖了4亿！加上前三季共16句广告语，一起卖了8.5亿！！看看人家写的文案，多值钱。我想除了好玩、有趣，这些文案的价值，更多的让我看到文案表达的更多可能性。
奶后吐真言的纯甄酸牛奶
掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机
别让你的头屑陪我过夜的海飞丝洗发水
我X（去），这也能卖出去的咸鱼APP
玩的不够大，别喝美年达的美年达果味汽水
穿衣用有范，争取不犯二的有范APP
喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡
废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝的海飞丝洗发水
快得让你飞起来的VIVO手机
国际抗饿大品牌，谷粒多燕麦牛奶
有钱有势不如有范的有范APP
吃了就变逗比的M&M’s巧克力豆
狂拽酷炫吊炸天的东风标致
时尚时尚最时尚的美特斯邦威
喝了能活到99的光明莫斯利安
衣服穿得对，省下整容费的有范APP
写到这里，我想起前几年《万万没想到》每一集前的广告赞助文案，当时也是刷新了文案的表达界限。我想说，这些都是互联网时代的社交感文案，举个例子：
这个广告还有其他几句：1.提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖；2.体力好脑力好，杨过断臂照样屌；3.让你四肢发达，头脑复杂；4.本集由银鹭核桃奶优体腻好，脑腻好赞助播出，祝你普通发和我一样好...
这些有创造力和想象力的口播类文案，都有一个特点：口语化+传播力。对了，后台回复关键词“口语化”可以领取大猪珍藏文案资料《小丰现代广告汉语辞典》哦，要是能分个享就更棒了呢！
全文完。
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