APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全网卖爆!这个药厂老板,靠卖护肤品挣了510亿
2021-11-24 14:34:48

据说,全球有几亿人备受过敏困扰。而我们脆弱的“面子”,更是过敏重灾区。


在护肤品领域,从类目繁多的花式功效中找到适合自己的,怎么也得历经N次试错。此时,皮肤科医生的专业推荐,就成了消费者“买对不买贵”的金科玉律。


专注敏感肌肤研究的贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜,通过占领医生的“专业私域”,再搭上李佳琦的“直播快车”,玩转营销成功出圈,这个双十一再次卫冕天猫美妆国货Top1。


“专注敏感肌”戳中市场痛点


如今,随着中国化妆品市场的高速增长,消费者对各细分市场的需求也不断涌现,美妆护肤赛道的竞争愈演愈烈。


一方面,随着新消费趋势的转变,助推了本土品牌的快速崛起,涌现出如完美日记、花西子等认可度较高的国货品牌;另一方面,国际大牌也为了保住市场占有率加大营销、科研投入,难免对国货品牌带来降维打击。


背靠云南曾经第二大药企滇虹药业的薇诺娜,通过数年深耕,以打造中国功效护肤标杆品牌的发展路径,对决众多大牌,扛起了捍卫国货品牌荣誉的大旗。



对大多数女性消费者来说,皮肤过敏是怎么都绕不开的话题。而薇诺娜“专注敏感肌”的细分定位,一下子就戳中了市场痛点。


今年双十一,薇诺娜舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶;薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒,成为年度黑马。



在国外,功效性品牌大多都有医药研发背景为产品功效背书,薇诺娜也不例外。14年前,滇虹药业就以一款去头屑的网红品牌“康王”,从云南走向中国,创造了销量奇迹。


彼时,薇诺娜只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼,也不盈利的小项目。


2003年,滇虹药业创始人周家礽的**郭振宇,回国执掌滇虹药业。并提出了“将5个指头变成1个拳头”的整合营销理论。

“一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌,则每个新产品的推出都可以借力于品牌,增加价值。”


基于此,郭振宇制定了“一体两翼”的发展战略,一体就是药品,两翼则是日化品与保健品。


薇诺娜就诞生在这个背景之下。


进攻皮肤科医生“私域”话语权


2011年,成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。这一年,为了筹划上市,没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。


而据贝泰妮2020年年报,郭振宇和其子KEVIN GUO,二人共持有贝泰妮57.28%的股份,身家近510亿元。


2021年3月,贝泰妮成功上市,成为“功效性护肤品第一股”,股价从发行价47.33元/股涨至11月18日的210元/股,涨幅高达343%。


近千亿的市值,碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等新老品牌。


此外,截止到2021年11月11日24时,薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6,成为2018—2021年唯一一个连续四年入围该榜单前十的中国品牌。



从药企跨界到护肤品领域并不是什么稀奇事。但,薇诺娜为什么做到了敏感肌护肤品NO.1?


早年留学美国,在医学成像、超声学等多个领域拥有诸多学术成果,被称为“郭变换”的郭振宇,找到了营销密码——

想要玩转敏感肌护肤品领域,离不开皮肤科专业医生的推荐


与此前国外药妆巨头进入中国首先选择进药房不同。薇诺娜一开始选择进攻的就不是消费者(或患者)所处的“公域”,而是深入掌握话语权的皮肤科医生这一“私域”。


在医生的专业感召影响之下,大部分的皮肤患者都会听从建议,去购买医生推荐的护肤品。



不得不说,滇虹药业多来年在医药渠道经营建立的良好关系,也发挥了积极作用。


此外,薇诺娜还通过推荐产品,帮助医生在临床上参与研发、投入临床观察。医生获得学术文章后,为品牌站台背书也就自然而然了。


据悉,国内各地皮肤专家先后共产出薇诺娜相关的学术论文128篇,并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。


郭振宇曾说过:“事实上,薇姿等外资医学护肤品牌在欧美,就是通过与皮肤科医生的协作,促使品牌发展起来的。而在中国市场,却一直缺少这样运作的本土品牌。”


薇诺娜,正是这样一个品牌。


打通站内外生态营销链路


从医生的私域流量撬动消费者心智,是薇诺娜迈向成功的第一步。而硬核产品力的渗透、优秀品牌基因的传递,离不开多维整合的创意营销布局。


在小红书、公众号、微博、B站等社媒平台,搜索“薇诺娜”,可以看到各种场景式“种草”文章及分享视频。其中不乏“三甲医院皮肤科专家推荐”等内容。



今年双十一,薇诺娜早在10月就开始了蓄水“养鱼”。与小红书、抖音近百名KOL合作展开分层内容传播,让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效等多维度了解品牌及产品理念。


预售期开始后,再甄选优质内容进行重点流量加持,累计曝光量达5.5亿+,提升了品牌有效内容的传播声量。


在站内,薇诺娜深度联结头部主播李佳琦和薇娅,直播间一整套“上头”的推荐流程下来,渗透式营销助力了“上心”攻陷消费者。


其明星单品在李佳琦双十一直播间中多次被卖爆。11月10日当晚,品牌代言人舒淇走进李佳琦直播间,多重互动游戏结合舒淇的倾情推荐,让直播人气一度高达1500万。


当然,薇诺娜的营销并不止于线上。今年双十一预热期间,通过在线下分众传媒共24座城市的楼宇和影院的广告投放,触达人次高达19亿+。


铺天盖地的营销背后离不开资金实力的扶持。2021年前三季度,贝泰妮的营销费用达9.78亿元,占比营收高达46.3%,可见其在营销投入上的不遗余力。


借势头部KOL、明星的影响力,结合平台玩法,在加上站外同频宣发,彻底打通了站内外的生态营销链路。


或许,对薇诺娜来说,只有做到了360°全方位精准触达,才能在保持销量持续增长的同时,最大化提升品牌延伸边界


积蓄品牌势能引爆圈层效应


近年来,随着新生代年轻群体的自主意识增强,他们在消费决策上更趋于追求品牌价值和自我价值的高度契合。


通过薇诺娜的多维营销可以看出,它在强调市场份额的同时,更期望通过打造细分赛道的品牌价值力,以帮助年轻消费者的姿态进行双向沟通,巩固消费信赖,深化品牌与消费者同在的感知主张


薇诺娜相继在全国开展薇笑阳光计划、青春校园行活动等各种科普公益,用专业和实力圈粉Z世代,引爆圈层效应,将品牌理念根植年轻用户心智。



同时,通过敏感肌肤的科学认知输出,从源头帮助用户建立科学护肤意识,承担起了国货Top品牌应有的社会责任,真实地体现出了品牌温度。


10月18日,薇诺娜官宣白举纲、李响、齐思钧成为品牌挚友。从代言人形象来看,这三位身份不同的艺人在各自领域都闪闪发光。



选择他们,无疑是薇诺娜对品牌价值的进一步加持,同时也是其试图精准把握年轻消费者群体需求的写照。


优质的产品和优秀的品牌塑造总是相辅相成,十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。


虽然,薇诺娜通过多元的研究成果和多维的营销链路,塑造了其在敏感肌护肤领域的霸主地位,积蓄了品牌爆发的势能。


但面对竞争,想保持不败之地,还需要源源不断的产品和理念输出。或许,对国货品牌来说,机会与挑战并存是必然的。



正如双十一前,李佳琦在他策划的综艺《所有女生的offer》中,给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下flag:“今年国货就是拼死一搏地往前冲,特护霜一定要冲……冻干面膜一定要冲!”


当今的中国正在成为世界级消费品牌诞生的沃土,期待更多国货品牌一起加油向前冲!


参考资料:

1.市界:这个药厂老板靠卖护肤品挣了510亿
2.青眼:全网爆卖,看薇诺娜如何称霸双十一!


-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
全网卖爆!这个药厂老板,靠卖护肤品挣了510亿吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接