2018年双11，鲜食燕窝超过手工燕窝，行业占比51.66%；

2019年双11，鲜食燕窝占传统滋补品类热销榜单中占据6席；

2020年双11，鲜食燕窝成为销量明星，增长率300%，相关企业1.1万家；

2021年双11，33%的鲜食燕窝订单深入4-6线地区，刮起消费升级风暴；

上述飞快增加的数字足以说明，国内燕窝市场的前景相当广阔和诱人。

在多方的努力下，燕窝已经逐渐揭开了过往神秘的面纱，有了新的诠释。消费者的传统燕窝消费观念以及固有心结都在慢慢发生变化，燕窝正逐渐跟时尚品味和新潮流紧密联系起来。

随着养生新风吹起，燕窝的泡沫也越滚越大，这是新消费时代为品牌带来时运的同时，一并带来的冒险挑战。

如何在这个势头强劲的细分市场不断发力，并把握好产品力、营销力的天平，是门学问。甲方财经将通过四个品牌，拆解燕窝细分市场打造头部品牌的密码。

你日常看到的，未必是真相。

甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第113篇。

出品/ 甲方财经

未来5年规模2500亿

燕窝“新四小天王”

年轻群体早已扛起养生大旗，根据CBN Data数据显示，便捷、即食类滋补养生产品的消费规模逐年增加，其中燕窝消费群中85后足足占了六成。

《燕窝市场调研报告》指出，我国城镇人**燕窝高价值的认知率达到了98.8%，有89.33%的受访者希望经常食用燕窝，81%的受访者表示希望购买200到500元之间的燕窝食品。

燕窝虽然是高端消费，但也逐渐成为年轻群体青睐的养生产品之一。只不过，燕窝消费中存在诸多行业痛点，曾一度阻碍着这个行业突围。

以往，燕窝的身份显得尊贵稀有而又神秘遥远，这种让人“望而却步”的原因大多源于高端干货燕窝的出售，以及对蒸煮的高标准高要求，所以传统燕窝类产品基本满足不了大类消费者的需求。

这两年燕窝产品发生了翻天覆地的变化，作为一种稀缺的滋补品，新式燕窝品牌在原料的选取、生产和研发的技术、营养成分的比重都成为该类产品在市场上竞争的核心优势

同时，燕窝品牌们也开始从客户端打通产业链布局、从单品竞争转向品牌竞争、从线上布局到了线下沉淀。在不断竞争中，也涌现出了燕窝行业的“新四小天王”。

● 四小天王——小仙炖

小仙炖跳过了传统干燕窝1.0时代和即食燕窝2.0时代，直接将消费者带入了鲜炖燕窝3.0时代。通过不断的迭代升级，为消费者带来更好的使用体验，并把C2M生产理念带进了燕窝行业，打通鲜炖燕窝养生的最后一公里，可以说是燕窝行业进行创新的奠基人。

创立于2014年的小仙炖，可以说击破了两个市场的痛点。一个是，在干燕窝为主流的行业市场，小仙炖作为即食代表出现的初衷就是让用户随时随地可以吃到新鲜、营养的燕窝。

再一个，作为燕窝类目的衍生品，市场内涌出众多品牌，产品质量鱼龙混杂，消费者很难从中作出正确选择。于是2019年，小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会。

自此，鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来，这也标志着燕窝消费从此进入新的发展时代。小仙炖也因此走在行业头列，成为引领者和标准制定者，众多明星为其站台投资。

今年双11，小仙炖鲜炖燕窝天猫销售额突破1亿元，获燕窝、滋补类目双第一。

● 四小天王——燕之屋

燕之屋是燕窝新消费品类中的老大哥，创始于1997年，曾经因打造的连锁加盟模式，获取了燕窝市场的第一波红利，但却因“毒血燕”突发事件戛然而止，也让燕窝整个产业受到了不小的影影响。

毁灭后重生的燕之屋进行了一次彻底的战略调整，无论是现在讲究“安全化、标准化、透明化”的产业流程，还是“碗燕”开创性的即食燕窝产品设计，都在不断向好发展、向年轻人靠拢。

燕之屋在2006年便建立了自己的加工厂，并且实行全透明开放，客户可以亲临现场见证燕窝的生产过程。

10月，燕之屋已经完成了第二期上市辅导。并且，为了解决同业竞争问题，燕之屋将实际控制人控制的经销渠道纳入上市主体。

2020年，燕之屋收入约13亿元，净利润1.2亿元。

● 四小天王——同仁堂

百年老字号同仁堂，是做为燕窝第一梯队的传统老品牌，不过同仁堂并非燕窝单一产品的品牌，主营保健品全线产品，燕窝作为辅销产品仅是其经营内容的一部分。

但同仁堂的新型燕窝产品，确实是百年老字号中“最拔尖”的，也是最靠近消费者的，不仅有许多中、老年消费者认可同仁堂的干燕盏，也有许多新消费者愿意选购同仁堂的即食燕窝。

随着互联网时代的到来,以及Z世代的崛起，渠道在迭变，产品在更新，游戏的规则也在悄然改变，四小天王的头部盘踞，对于垂直品来的行业发展来说是一个分水岭。

即在燕窝的“再细分赛道”上，产品力将会在每个品牌的不同侧重点上得到提升，未来消费者选择的余地更大、也能解决更多市场痛点、更加规范燕窝市场。

● 四小天王——GLYKEN

GLYKEN于2010年成立于新加坡，拥有10余年专业研发燕窝的历史。作为全球最大燕窝生产商之一，GLYKEN以全球最大的燕屋产业园和成熟的燕窝萃取科研技术为核心的燕窝全产业链集团。

在免泡发直接食用的基础上，GLYKEN的“科技燕窝”把燕窝市场的竞争带入了4.0时代。

和其他品牌让消费者“喝燕窝本体”不同的是，Glyken是采用专利科技从珍贵燕窝中萃取“活性燕窝肽”，这种小分子活性肽对人体有着非常显著的保健效果。

2013年，美国生物医学中心取得了历史上第一个科学论证食用燕窝临床功效的科研成果。即在“活性燕窝肽”在促进人体干细胞复制、抑制乳腺癌细胞扩散、促进退化性膝关节软骨组织修复等一系列症状具有重大促进作用。

2020年4月，Glyken开始把国外成熟的整套燕窝肽萃取专利技术引入中国。有业内人士认为，Glyken终结了人们在燕窝行业营养吸收问题的诸多争议，在开拓燕窝产品利用效率、增加燕窝产品开发可能性上具有巨大推进作用，用科技燕窝为传统燕窝赋能，将行业的发展推向另一高度。

产品力：家家都占据一个关键词

一口中式滋补的破圈

2020年，天猫燕窝类目销售增长率约为39%，同年燕窝占滋补品的份额达到31.44%。中科院调研报告也指出，随着燕窝市场宏观环境的不断改善，在2018-2025年之内，燕窝市场将会出现井喷式发展。

而无论是即食还是鲜炖，显然不是燕窝行业闯关的终点，而只是一场开跑。谁将引领市场，树立长久品牌力，新式燕窝赛道的四小天王，都还正为未来的多维升级战埋下伏笔。

甲方财经将以“新四小天王”的产品力方向，解读一**式滋补的破圈。

●小仙炖——标准感

频繁发生的“燕窝糖水事件“，不断给新式燕窝品类打上“不完美”的标签。

在此背景下，由小仙炖鲜炖燕窝牵头，联合中国标准化研究院等多家权威机构共同起草发布《鲜炖燕窝良好生产规范》。

此次《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。

小仙炖的五大标准：“当天鲜炖、冷链配送；0添加，保质15天”，也已成为鲜炖燕窝产品的行业标配，其已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，将鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。

这是小鲜炖对于品牌长期主义的增长新逻辑，因为品质是让燕窝产品拥有生命力的第一标准。

●燕之屋——溯源感。

燕之屋作为老牌燕窝品牌，多年前售卖干燕窝，现在则更注重原料的可溯源性，就像吃大闸蟹要溯源阳澄湖一样，燕之屋每碗碗燕产品盒上都印有产品溯源系统的二维码。

作为一家23年专注燕窝生产的企业，燕之屋自建工厂，拥有燕窝行业里少数被CNAS认可的实验室，能检测上百项项专业指标，其中260多项检测都通过了CNAS认证。在燕之屋每一碗、每一瓶的产品上，都能看到显著的溯源二维码。

而且在“血燕”事件后，燕之屋开始把燕窝加工厂做成透明工厂，从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节，实行开放式管理与生产。另外我们在燕之屋的许多直播中都能看到，他们现场更是准备了放大镜等工具，每一步都希望透明、可溯源。

●同仁堂——传统感

现在许多老一辈的人互相馈赠燕窝作为礼品时，还是选择同仁堂，且已干燕窝为主，一方面是有传统老牌的实力背书，另一方面品质有保证。

同仁堂也一直都在高端商场设立了专柜，专攻“送礼人群”。所以很多人都评价，同仁堂的燕窝：“除了贵、没毛病。”

四大品牌各有各的产品力优势，有人主打标准化、有人主打科技感、有人提倡全透明溯源、还有人有着厚厚的品牌积淀。

互联网+内循环时代，增加了养生的需求、提高了燕窝曝光率、打下来了燕窝的价格。这时，行业信息越来越透明，消费者们也更懂燕窝，燕窝品类更丰富，干燕窝、即炖、冲泡、即食、鲜炖、燕窝衍生品等等，满足不同场景的消费需求。

在如今这个品牌“速红速朽”的时代，燕窝作为从古至今的补品，是否能接住新消费时代红利的馈赠，要做到让燕窝滋补食用安全、生产安全、产地安全，以产品力铸就品牌力，同时寻找自己的独特成长路径，靠化繁为简传承着中式滋补文化，才能“长红”。

●GLYKEN——科技感

目前燕窝市场还存在一个不容忽视的痛点，即人们食用的仍是粗蛋白的形式，没法完全解决营养吸收不好、转化利用率低的问题。

“科技”新玩家GLYKEN给出了自己的答案。

GLYKEN对燕窝营养萃取技术进行了长达十数年的深入研究，经过不懈的科研与实验论证，研发了一种安全有效的燕窝萃取技术，可从燕窝中萃取出活性糖蛋白肽，使稳定量产成为可能性。同时解决了滋补食材营养更高效吸收，服用方便、更多元化三大难题。

而且进入中国后，GLYKEN不仅引入了技术，同时也将把成熟的燕窝萃取精华生产线平移中国，落户在了中马钦州产业园区。

甲方财经了解到，中马产业园的燕窝加工贸易基地是中国首个集燕窝进口、检测、交易、加工、研究、检验等功能于一体的全产业链的集群式燕窝产业发展平台，也是中国目前最大且最具规模的燕窝加工及贸易基地。钦州港还是国家海关总署批准的首个毛燕进口口岸，GLYKEN燕窝肽项目就设在燕窝加工贸易基地，可谓是“近水楼台先得月”。

营销力：一场全面烧钱的战争

一碗好燕窝的品牌背书

燕窝需要营销，还需要有凭有据的“优质营销”。

举个最典型的案例。因为李子柒的制作藕粉视频，不仅宣传了古法藕粉制作工艺，也让很多年轻人购买了人生中第一罐藕粉。

当前，李子柒桂花坚果藕粉长期稳居天猫藕粉品类销量第一，而此前，传统藕粉线上单店月销量最高只有千罐左右。如今在天猫搜索藕粉，在冲调领域的风头已压过了“XX麦片”，扭转了人们对于藕粉味道寡淡的固有印象，实现了经济效益，同时引领了产业发展。

对于燕窝也是一样，作为传统滋补食品，一直都被认可，但之前极少“被需要”。现在让消费者对燕窝从“需要”转变成“相信”。靠单个品牌，显然孤掌难鸣，还需要各种不同细分品牌的精准营销，来为行业创造价值。

燕窝“四小天王”已经摸索出了一套属于自己品牌的营销打发。

●小仙炖——线下背书

小仙炖虽然是在线上起家，但是也开始布局线下“沉浸式”营销，实现双渠道运营。

在毗邻SKP隔壁，开启了三层、近千平、独栋的旗舰店。集品牌产品展示、销售、燕窝文化传递、社交空间为一体，一来给用户更好的产品服务体验，二来燕窝为代表的中式滋补文化。

据了解，线下体验馆通过科技、趣味、创新的形式呈现出雨林沉浸式体验区，利用投射、纱幕、光影、香氛等虚实结合的方式营造雨林氛围，还原热带雨林、原始燕洞、现代燕屋及燕窝历史文献的展览，燕窝采摘工具的展览，让消费者更靠近燕窝文化以及生产。

●燕之屋——公益背书

燕之屋选择的背书方式是针对国潮、针对女性的“公益背书”。

在"人人公益" 的时代，有内容、有行动的公益理念，比单一营销口号更易获得破圈支持。

1997年开始，燕之屋多次携手中国妇女发展基金会等组织做针对女性的公益活动，而且燕之屋也是燕窝品牌中为数不多出国潮、宣传传统文化联名的企业。

公益行动、国潮再现，也是拉近粉丝与品牌距离、培养起品牌长期口碑传播的选择。

●同仁堂——数字背书

和其他几个品牌相比，同仁堂在燕窝品牌里其实是自带光环，也自带历史背书的。但同仁堂同样没有选择“躺平”，而是从历史的厚重感中，选择了数字化营销背书。

打开抖音、小红书看看，我们发现有人教如何分辨同仁堂的干燕盏，有人科普同仁堂的供货商、有人教如何泡发同仁堂燕窝、有人教如何炖煮、还有人安利如何购买同仁堂的燕窝最便宜……

不仅如此，通过喜马拉雅、平安好医生、阿里健康等新媒体平台，同仁堂还开展了“身边的中医药”系列推广活动，以创意视频、游戏H5、漫画长图等形式进行广布式的中医药宣传与科普，如针对五子衍宗丸、锁阳固精丸、坤宝丸，邀请专家和知名健康类博主合作，播放量近200万，累计曝光量650万。

所以别看它是个老牌子，拥抱新变化，才能构筑起固若金汤的护城河。

● GLYKEN——权威背书

GLYKEN则选择了与国家举重队合作，并通过了国家兴奋剂检测中心248项检测。

这种联手一方面是建立品牌信任有了权威背书，另一方面也为其科学营养的产品力做了一手营销。

对专业举重运动员来说，膝盖等关节经常受到很大压力，极易受伤，GLYKEN活性小分子燕窝肽可以作为人软骨细胞的软骨保护剂，并加快身体细胞的新陈代谢增殖，能够减少和修复运动性关节损伤和更好延长运动员的职业生涯。

所以GLYKEN与中国举重队之间的合作，既为运动健儿提供了后勤保障，同时也享受到了运动健儿的光芒，也让刚刚入华不久的GLYKEN有了长线种草的方式。

甲方财经的思考

只要消费者复购，就能活的很好

新消费趋势下，细分品类的头部时代到来。成为赛道的佼佼者，才有机会占据消费者更长时间的心智。

目前燕窝市场呈现出的强劲增长，其红利时代正在到来，并非疫情下短时期的短期现象，国家推动大健康产业以来，中国居民健康素养水平逐年以2-3个百分点的速度提升。

与细分品类一荣俱荣，虽然具有冒险性，但伴随着品类的多元化和快速拓张，品牌即品类的认知形成，带来的品牌溢价将是巨大的。在每个品类，都有一部分消费者愿意为满足其需求和信念的产品支付溢价，这就是新消费时代带来最大的时运。

需求在哪，消费就在哪；消费在哪，创新就在哪。

对于燕窝而言，不同代际、不同年龄的消费者需求差异仍然很大。消费者到底在想什么；消费者喜欢什么；消费者还有多少需求没有得到满足……

在精细化喂养盛行时代，在客观极致的需求面前，实现从量变走向质变，促进单品成长为细分品类的代表，占据市场头部位置。进而在企业的不断努力下，发展成为具有影响力和竞争力的品牌，这或许是细分品类发展到极致的结果。

家家有本算得清的账。

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