今年双十一京东累计下单金额3491亿，天猫成交额为5403亿。伴随着近年来直播带货的兴起，今年双十一期间，各大平台都在APP主界面中都设置了双十一直播专场通道。双十一期间李佳琦、薇娅的销售额突破百亿，不免让人感概，这就是网红直播带货的力量吗？

微博达人走下神坛

前些年网络上掀起一股网红热，许多资本集团注意到了这一现象，并且先后进场想要把握这一风口扶摇直上，像如涵、缇苏、樱桃、鼓山文化、楼氏传媒、万合天宜等。

结局最为悲壮的可以说是如涵了，如涵作为“网红第一股”，于2019年在纳斯达克完成IPO，市值高达6.49亿美元。声势如此浩大的如涵却在2021年4月份退市了，这究竟是为什么呢？

这还要说到盛极一时的张大奕事件，当时网络上爆出负责淘宝天猫业务的阿里副总裁蒋凡出轨如涵创始人张大奕，这一消息瞬间引爆网友神经，一时间网络上流言不断，许多人怀疑两人之间存在利益输送。

受此影响，如涵的股价一天就跌了8.31%，市值仅为3.15亿美元。受此事件打击后，如涵一蹶不振，2021年就退市了。

有人分析称，如涵之所以会退市，是因为他们过度依赖头部网红，导致头部网红对公司影响过于严重。从公开资料来看，如涵旗下的头部网红张大奕的店铺营收占公司总营收半数以上，张大奕事件爆出后，公司的经营状况受到了极大的冲击。这些确实可以佐证如涵退市有过度依赖头部网红的原因。

除此之外，应该还有其他多个层面的种种问题综合导致如涵之败局，例如错过了直播带货的风口以及不够多元化的商业模式。其他几家公司虽说不似如涵这般，但也并不好受，不够成熟的商业模式以及高强度的竞争，任谁也吃不消，所有公司都在寻找出路。

直播电商成各方角力新战场

2017年薇娅在淘宝直播5小时带货7000万，这一数据可是震惊了不少人，让人们看到了一条从未想象过的道路。当时网红的发展显现出下滑趋势，大量同质化的内容过度消费用户信任，直播带货未尝不是一条新的出路，大量的网红开启直播带货业务。薇娅的成功让很多资本家看到了直播带货的前景，一时间纷纷入局，或是孵化网红直播带货，或是与网红合作带货等等。

2016年淘宝率先发力，上线淘宝直播，但前期发展缓慢，并且大多是一些网红，娱乐属性过于明显。直到2018年商家自己直播的比例增大，电商与直播逐渐融合，配合超高的优惠，淘宝诞生了李佳琦、薇娅这两个现象级的主播，自此淘宝直播开启了高速发展阶段。但高速发展总是会有弊端伴随着出现，淘宝的“二八效应”凸显，淘宝也注意到了这一问题，在后续的调整中也想要将流量的分发权牢牢握在手中，毕竟有前车之鉴。

快手从2017年开始布局直播赛道，以“打赏+带货”模式出圈。网红在直播时可以接受打赏或挂购物车，添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接，直播链接还可以分享到微信群、微博等渠道进行传播。

快手主播直播中都会称粉丝为“老铁”，这种称呼无形之中拉近了主播与粉丝之间的距离，同时配合多种玩法，极大的获取了粉丝的好感，同时提升了用户粘性。例如，有些主播会在直播中现场与供应商连麦，当着粉丝的面开始“讨价还价”，不仅将价格砍了下来还要求供应商加送赠品。

快手的社交属性为网红直播带货提供了极大的便利，私域流量也使得大量中长尾带货网红拥有了较多的变现机会。同时瞄准三四线城市，以物美价廉、超高性价比等特点抓住用户眼球，精准的定位加上超高的用户粘性，快手迅速起势，一度培养出了大量的优质主播，其中不乏辛巴这种头部主播。培养出了一大批优秀的主播，其中就包括辛巴这样的顶流主播。

同样，抖音作为日活过亿的超级平台，自然也是不会错过这一机会，根据有关资料抖音的粉丝集中于一二线城市，这些用户消费选择很多，因此他们看直播时的消费冲动较低。但是一二线城市的用户消费能力强，所以抖音直播带货看上去是喜忧参半。与快手不同的是，抖音私域流量缺失导致带货效果受到一定的影响。

但抖音作为拥有上亿日活的平台，还是拥有很大的潜力，并且抖音先后推出了“王牌直播间”“奇妙好物集”“王牌主播创造营”等等活动带动直播带货业务。重磅资源扶持下，抖音也培养出了惠子、刘小浩等优质主播。同时根据有关数据显示，抖音今年的直播销售额也已达到了5000亿。

除此之外，京东、腾讯、小红书、拼多多、蘑菇街等平台也先后抛出大量资源开展直播带货业务，开拓电商直播市场，皆有成效。

近年来各大电商平台稳步发展，尤其是近两年来，“网红+直播”商业模式逐渐成熟，为背后的资本带来了巨大的利益。

截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，可见各大平台的战略部署已初显成效。

直播带货击穿双11购物节

近两年来，网民对于双十一的参与度有下滑趋势，愈发冗杂的规则过度消费着消费者的情绪，网络上不满、抵触的声音越来越多。

以今年天猫双十一优惠规则为例，2021年天猫双十一的活动整体分为两波，时间从10月20日到11月10日，消费者需要在规定时间内完成定金支付、尾款支付等一些列操作。同时还有一系列优惠规则，例如跨店级优惠、单品优惠、店铺级优惠，不仅时间跨度沉长，而且活动规则也没有比以往简单多少。

但这只是表层原因，究其根源，应是由于人们消费模式的转变。或许是由于2020年疫情的原因，人们的购物方式受限，人们的消费行为由线下转到了线上，同时也有越来越多的人通过直播购买物品。结合2020年电商直播数据来看，这种推测有一定的合理性。人们消费模式的转变的确为直播带货和电商节提供了助力，但同时也是对电商节的一种挑战。

对于经常看电商直播的消费者，会将直播间的物品与双十一特卖的物品进行比价，而后发现相对与直播间的价格来说双十一的优惠力度并不是很大，越来越多的消费者将注意力聚焦在直播上。

并且也有分析称相比于传统的促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，让消费者更快获取。头部主播能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，推动消费者快速下单。

但是现在头部主播主要还是为少数大品牌带货，对于中小商家来讲，传统的促销方式还是占主流，双十一仍具有很大的吸引力，要想真正得到市场和消费者的认可，还是得把产品、服务做好。

现如今，直播带货已然是走进千家万户，在这个人人都是网红的时代，人人都能直播，人人都可以带货。海量的网红直播带货为电商节提供正向的收益，为电商节注入活力。但是，还是存在很多问题，例如平台监管上存在隐患，网红直播销售的货品良莠不齐，双十一期间明降暗升的价格等问题还是不可忽视的。

平台还是应该建立健全管控规则，及时处理相关问题，让“网红+直播+电商节”这一模式彻底走向成熟。或许，在未来直播带货可以再度升级，融合VR、AI等先进技术，创新出更多、更有趣的新玩法，同时以科技向善为宗旨，倡导、建设健康的新数字文明，帮助消费者避免在数字化生活中迷失。

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