一

1-2 心智备受骚扰

在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。

1-2-1 传播渠道阻塞

在过去的20年里，最引人注目的进步之一是营销思想在全世界的普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。在传播的河流中，广告还只是一条小小支流。

以书籍为例，在美国，哪怕每天读24小时，尚需17年的时间才能读完一年所出版的书籍。仅美国国会图书馆一家的藏书量每年就会增加30万册。

一份《纽约时报》，大约包含50万字。以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完大约需要28小时。

而新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先的媒体。而又有多少信息能完成传播任务呢？

有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢？在通向心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。

1-2-2 媒体爆炸

信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多媒体。

第二次世界大战刚结束，美国人均广告消费大约为每年25美元。今天则是当年的8倍（尽管这一增长有通货膨胀的因素，但广告量的大幅增长是决定性因素）。你对所购买的产品同样也有8倍的了解吗？你也许接触了更多的广告，但你的心智却不能比过去接受更多。心智的容量很有限，即使在当年25美元的水平上，也早已超出限度。长在你脖子上的那个不到一升大小的容器，就只能容纳那么多。

日复一日，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。广告行业残酷无情，犯错误要付出高昂的代价。但是，人们从历次广告战中总结出的一些原则，可以帮助你应付传播过度的社会。

1-2-3 产品爆炸

造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢？对人脑敏感性的研究发现，存在一种“感觉超载”的现象。科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。

1-2-4 广告爆炸

具有讽刺意味的是，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及政府这类组织，也开始做起广告来。

过去，专业人士一向认为做广告有**份。但对于其中一些专业人士来说，金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。他们也面临着比以往更加激烈的竞争。

医药行业的情况同样如此，这些医生如何能找到病人呢？当然，还是靠广告。现在已经出现了大量的律师做的广告和会计师做的广告。

反对做广告的专业人员却说广告贬低他们的专业。确实如此。今天要有效地做广告，你就得放下架子，虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。

如今我们又目睹了这样的情况：在华尔街源源不断的资金支持下，网络公司纷纷涌入传媒业。

二

案例——全家桶方案是新国货最不可取的方案

一个新国货品牌要投知乎，我当然高兴。客户说不知道你们家适合哪些品，让我们给把把关。没问题，我们让客户把SKU包拿来给我们看看，结果客户给出了100多个SKU包，大概有30多个品。但就我所知这家客户真的没有这个实力来给这30多个品打广告……

客户希望的是一个合理的配比，比如一年花100万买广告（不少了）。希望我们给出一个比较合理的方案，比如产品A花30万，产品B花5万……

我很直接的说老板你这不是在吃海底捞，多选几个锅底，多点几个菜（每个菜半份），然后你用等量的钱吃到了更多的东西（自助餐同理）。

不是我心疼运营同学写方案，是真的……

一个新品牌，如果你能打动一个顾客信任你，并购买你的一款产品已经非常非常不容易了，请千万不要尝试着让一个新客户购买你的全套产品，这太难了。

任何一个产品都是靠一款产品获得顾客的信任，之后再衍生出更多的产品。尤其是在你的广告预算极度有限的前提下，所以无论如何，不要做拆分，哪怕是99.99%比0.01%。

老板可能觉得拆出来几万块投点别的也没啥，保不齐抓了一些“死耗子”。但真的不可取，因为几万块可能不重要，团队的精力和聚焦点反而是非常非常重要的。我知道无数的失败例子并不是运营团队的工作没有重点，而是重点太多了……

三

思考

加法过度的时代里，大量的书籍开始教我们如何做减法。

在之前的10年里，对于优化人员来讲其实做减法还没那么重要。因为媒体数量屈指可数，而如今媒体已经多到我们势必要做一些减法。

比如我们现在持有某行业内TOP1的投放预算，那选择核心媒体的核心资源进行最高频次的广告投放就可以获得不错的收益，比如游戏公司贪玩的《贪玩蓝月》。随着大量预算的投放，为了保持物料的新鲜，创意随之爆发。创意的爆发则带来了网民带有调侃性质和病毒性质的口碑营销。

而大部分的公司都不具备这种拿钱把水泥地砸出一个洞的实力，尽量多的选择媒体平台则变成了一个救命良方。与30家媒体方合作，只选择媒体方弱势资源进行利用，同样也是一种不错的选择。

首先，媒体平台乐意有一些客户耕耘自己的弱势资源，其次，这些弱势资源强公司不会花费人力成本去耕耘，这就变成了弱势客户的定位差异。专攻媒体的弱势资源，也是一种不错的定位。虽然这些话听起来很狗腿，但确实有道理。拿着比别家少10倍的预算，去争夺同样的位置和流量，赢的可能性很小，但“田忌赛马”的故事，在投放策略中同样奏效。

在布拉德•皮特主演的电影《点球成金》中，有一个幕我印象额外的深刻：

皮特走进一个会议室，会议室内摆放了一张常见的长形会议桌。他一屁股坐在“老板位”，说：

“好吧，去年我们球队名次还不错，但是豪门看上我们的当家球星。我们损失了吉杨比、埃森和阿曼。今年怎么办，各位有什么意见可以说了。”

坐在长形会议桌两边的是十来位上了一些年纪的球探，他们开始七嘴八舌的说自己看上了个哪个队的哪个球星，可以如何如何弥补我们球队的损失等等。

皮特的角色又开口说话：

“我问几个问题，请各位回答，我们损失的是当红球星吉杨比，那我们现在需要怎么做？”

“寻找一个可以替代吉杨比的人”

“错”

“寻找一个每场可以得到吉杨比数据的人”

“错”

“……”

“我告诉各位，你们还一直在纠结吉杨比，但这是错误的。如果有一个可以代替吉杨比的人出现，我们买的起吗？如果出现一个吉杨比数据的人，我们买的起吗？”

“……”

“现在的难点是，纽约扬基随便可以买走我们的心脏，波士顿红袜子拿走我们的大脑。他们是巨头，即便是我们今年再努力达成去年的成绩，他们还会像今年一样这么对待我们。这是一场不公平的竞赛，他们制定了规则，而我们在被巨头制定的规则下我们永远不可能翻身。”

这部电影我循环的看了不下100次，在很艰难的时刻给了我很大的力量。各位读者有兴趣不妨一看。

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