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“信息流太复杂!!!”
——在媒体做了4年运营,有上百位优化师和甲方朋友们,跟我说过这句话。信息流复杂到,优化师真金白银花了那么多钱,却仍然看不透一个账户。在很多优化师眼里,干脆把账户变化等同于股市K线图,玄学占据上风。
但信息流广告,毕竟是计算机工程学的产物,有基本的知识底座在支撑。所以,我特别希望信息流广告从业者,都能输出自己对行业的理解和经验总结。
三里屯信息流已经在路上了,但过往大多是优化师朋友的经验,缺少媒体视角。我站在媒体角度,贡献自己的一点力量,不能代表官方,说的也不完全对,今天先分享第一篇优化师实战7大原则,第二篇广告平台七大基础原理下次讲。
优化师每天的工作可以总结为,通过“流量*创意*定向*出价”叉乘的方式做大量的投放测试。
投放到底有啥技巧能立竿见影呢?
相信你看了三里屯这么多篇内容,发现了很难有那种做了A就能怎么样,做了B就能怎么样的大招...
优化师运营比拼的不是放大招,比拼的是不犯错。
接下来根据个人经验,总结出来7条原则,提出来供大家参考讨论。
广告主一方数据价值最高,优先使用。
人群包可叠加,也可单独使用。
即使没有精准人群包,也建议通过兴趣行为标签打包做定向区隔,一来,可以帮助系统缩小盲区,加快数据积累;二来,可以积累人群使用的经验。
不要设置通投,通投等于放弃了优化定向。
基础定向和兴趣行为定向取交集后,建议预估覆盖量级为1kw~5kw。大于1kw是为了避免人群过窄,拿不到量,不利于积累数据;小于5kw是为了避免人群过宽,预估盲区,模型没有把握,也不利于积累数据。
已经定向了几千万人,曝光仍不多,请缩窄定向,而不是扩宽定向。
广告a/b test的核心是控制变量,而信息流账户中的变量很多:出价、定向、创意素材等。控制出价不变的前提下,可以在同一定向下上线多个不同的素材,有利于优质创意竞争胜出。
上一条说了同一个定向下应该多测试创意,但要注意是测试不同创意,如果同时开启多条同质化创意,会分流同定向下的流量,不利于集中积累数据 。
但可以分早中晚上新,不同时段开启相同定向下同创意广告,不是分流,而是再探索新人群。如:
上午时段*广告1*创意1,目标人群有自己的特征了,但仅是定向A下的A1人群
下午时段*广告2*创意1,可能会探索定向A下的A2人群
晚上时段*广告3*创意1,可能会探索定向A下的A3人群
所以同定向同创意不要同时开启,可以分批次时段上新!
突然没量的原因,可能是因为上一个分时推荐的人预估出现偏差,成本高了,或者是当前时段,目标人群被抢走。
这时候继续观察老广告趋势,同时复制一条同样的广告。
“复制”的含义是,已经是最优秀的 创意*定向组合了,能东山再起概率也最大。
如果确实排斥某些流量位,或不确定质量如何,可以分开测 。
如果没有,分开测,不利于聚合数据,预估偏差会变大(比如腾讯的XS、XQ、优量汇分开测)
分时成本突然飘了一定不要慌!贸然的操作可能会适得其反。一定要先排查原因,分析是否为正常波动。
广告平台的成本是看全天达成,平台会兼顾量级和成本,调价是渐进的 。分时成本高了,建议可以多观察1-2个小时,这个时候系统可能已经在逐渐下调出价了,如果广告主立刻较大幅度下调了出价,可能会导致量级骤降,消耗少,会造成成本更不稳定。
如果不确定成本是否可以拉回来,可以咨询媒体运营;真要降低调价,不建议超过5%。
这里我们顺便强调下两种最不应该立刻关停的广告:
广告整体的成本高,但近两三个小时的分时成本达标。
(积累数据不易,前几个小时探索出来有向好趋势,请呵护)
整体成本达标,近两三个小时的分时成本变高。
(数据积累不易,分时波动正常,后面可能会拉回来,切不可操之过急)
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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