文｜吴羚玮

编辑｜斯问

今年的双11，即将重新迎来“互联”。

此前，在工信部要求“9月17日前需按标准解除屏蔽”的截止日，微信率先开放外链，用户可以在1对1聊天窗口内，通过浏览器访问淘宝、抖音的链接，但在群聊、朋友圈依旧没法打开，预计这会是一个逐步开放的过程。

拥有12亿用户的微信，自然是众人目光关注的焦点，我们同样应该关注的，是传统电商平台“猫狗拼”，以及怀抱电商野心的抖音与快手。

抖音群聊内，已经可以打开淘宝、京东、拼多多的商品链接，点击商品就能直接跳转APP，进行下单——在一年中最重要的购物节点，互联网大门已经敞开了条缝。

如果结合去年双11前的情景，或许会对这次双11的开放有更深刻的理解。

抖音从去年10月起，禁止在直播间跳转淘宝、京东等第三方平台链接（短视频依旧可以挂链接），同时降低了商家入驻抖音小店的门槛，到今年春节力推支付产品，上线自己的物流面单，同一时间，快手也在优化自有商品池，全力铺垫自己的电商闭环。

诞生于2009年的双11，在当时尚未封闭的互联网中诞生，但随后便在2013年11月22日见证了淘宝屏蔽微信的大事件。此后10年内，随着竞争加剧，国内几个最大的APP，取消“分享”按钮，将用户锁定在各自生态圈内。

以2008年淘宝屏蔽百度为分界线，割据了10余年的互联网，封闭程度几乎在去年双11前达到峰值。

双11已经开启预售，“互通互联”做的怎样了？「电商在线」测试了各个平台的群聊功能。需要回答的一个问题是，前脚用封闭手段吸纳商家与品牌的短视频平台们，在开放外链之后会受到怎样的影响。

几大平台的互通做得怎样了

微信：

微信用户可以直接在聊天页面打开淘宝商品，不再需要复制一串火星文到浏览器。但用户只能在一对一的聊天场景中访问外部链接，没法将外链丢到群聊和朋友圈中。体验下来，微信的开放程度依旧不高，复制链接再通过浏览器打开的过程略显复杂，体验上还不如现有的淘口令。

尽管腾讯给出了官方说法，“群链接涉及广大接收方用户”，需要“以安全为底线”逐步开放。但实际上，手握12亿用户的微信，不论对哪个平台来说都是一笔流量富矿，前有拼多多前期通过社交裂变的成功，后有“头腾大战”中张一鸣与马化腾的攻防和以公司为名的对簿公堂。微信9宫格的选择与布局，更是显示出几大互联网公司微妙的竞争合作关系。

抖音和快手：

抖音与快手的开放比微信晚了一步，不过开门更彻底——微信群里没法分享的链接，抖音和快手粉丝群里都能一一打开：

抖音粉丝群聊里无需跳转，即可直接打开拼多多链接，京东和淘宝的链接则会跳转到主APP；快手上，除了拼多多需要重新登录账号，淘宝与京东的链接都可以直接打开，也可以在顶部选择跳转至APP内打开。

淘宝：

尽管这事有点无聊——的确没多少人会在淘宝旺旺里看公众号、短视频，或是打开另一个电商平台，但从淘宝到微信公众号、京东、拼多多和抖音们的路径是通畅的，只不过淘宝会先弹出一个安全提醒，“下个页面不受我们控制，使用时请注意安全”。

社交梦和电商梦，抖音只能得其一？

在整个互联互通的大环境下，对抖音的影响很难简单地评价“好”与“坏”。好处在于抖音的内容可以在微信/QQ等平台实现无阻碍分享，可以触达到更多用户，持续扩大流量池。中金研究曾发布过一项报告，推算出微信对抖音的用户流量（DAU）和时长贡献增量分别为4.2%和0.1%。

此外，群聊内可以打开的商品链接，或许也可以成为社交的连接点。今年开始社交动作频繁的抖音，先后在3月份内测并正式上线了粉丝群聊、K歌、一起看视频等功能，你在刷抖音时，可能也不止一次遇到官方为你推荐的用户卡片——你不一定直接认识ta，但抖音希望以这种方式，增加用户之间的互动性。一系列剑指社交的动作在应用侧显得相当激进，源于字节跳动CEO张楠在1月28日的宣告，社交化是抖音重要的发展方向。

抖音在app内部通过不断建立用户之间的连接点，希望保证内容尽可能多地触达用户。商品，本身也是一种内容。

比起像是小区广场的快手，抖音更像是游乐场，用户们不光会对乐园里展示“奇技**巧”的表演者感兴趣，目光也时而被叫卖声夺人的摊贩们吸引。

不过，这种社区环境的差异，还是决定了抖音群聊很难变成朋友之间好物分享的平台，但它会是抖音博主们带货，或是给粉丝分享购物清单的场地。很多人会把关键的购物决策放在淘宝或京东。但是当你在抖音关注的博主在粉丝群里发送了一个淘宝链接时，你还是极有可能打开它。此时，抖音博主扮演的角色就等于过去的淘宝客。

据一名接近抖音电商的人士表示，来自抖音粉丝群聊的第三方链接，不计入抖音GMV，但平台会抽成6%。

尽管抖音在一年内已经快速吸纳了不少商家与品牌，但在货品供应的完整度上依旧不及积累更深厚的淘宝、京东，或是更具价格优势的拼多多。抖音电商打通淘宝外链，对用户来说，平台之间丝滑的购物体验很好，但是对去年还煞费苦心建立闭环的抖音来说，事情并不明朗。

此前，「电商在线」曾报道过不少卖家，他们看中能在内容场实现短期内的爆发，但仍以淘系电商作为长效经营的主阵地。

2019年加入淘宝男装的KOUEMGI空味，把赚钱任务放在了淘宝，但30人的团队中，就有10人负责外拍内容——占比如此重的内容团队，是为了帮助店铺生产包括小红书、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。

男生们不爱“逛”的习惯代表他们的决策链路更短，也代表商品“第一眼缘”的重要性。因此，这家店铺会一次性完成所有平台的拍摄内容，在做好淘宝头图保证转化率的基础上，再将图文或短视频分发到其它内容平台，通过账号介绍、评论区和小黄车把流量转化到淘宝店铺。

淘宝更是乐于引进这类拥有内容能力的卖家。一名熟悉淘宝搜索流量分配的人士表示，如今淘宝搜索结果的排序，除了传统的成交权重与竞价排名的因素以外，还相当看重商家给平台带来的价值：包括商家是否能从其他平台带来流量，或者它是不是长尾小众的商品，给平台的商品供给带来差异化。简单理解，就是两个商家同样带来100块GMV时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重就会更大。

对淘宝而言，能在微信、抖音快手的粉丝群进行商品分享，无疑是一种流量的补充。中金研究基于美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行推算，判断微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。尽管目前尚未有关于抖音对淘宝流量或交易额贡献的研究，但只要商家在抖音的获客成本低于6%的抖音平台抽成，就还是会有部分商家回流至淘系电商平台。

此前不断传出10月份上线的抖音电商APP，目前看起来，已经很难赶在双11正式开售前上线。但今年以来不断补齐货品供应短板的抖音，不知未来是否能提供与淘宝京东的差异化体验。

网络领域有一项梅特卡夫定律，大致是：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方。也就是说，网络的规模越大，其总价值也就越大。今年双11，不光是互联网开放的起点，也会是电商市场加速充分竞争的起点。在理想的开放状态下，一个经历充分竞争的市场，意味着更顺畅的消费体验，以及更优质的商品和服务。