早在今年4月，我们就曾通过《哈哈哈哈哈这届品牌的“谐音梗营销”真上头，有背笑到！》一文和大家分享过关于“谐音梗”的营销技巧，今天我们就顺着这个话题，继续来聊聊使用范围更广的“梗营销”。

01 人人都说梗，梗到底是什么？ 

“梗”这个词来源于天津话的哏，有包袱、笑点之意，近年来在网络上被延伸成为一种能够引起网友讨论的话题的意思，伴随着互联网的发展，梗的展现形式也从曾经的一个词，比如“真香”、“skr”、“集美”，发展到一句话、一张图、一个表情、一起时间甚至是一枚注册商标。

^{“我在大润发，杀了10年鱼”已经成为了注册商标}

喜欢造梗、接梗、传播梗的大多数是年轻人，梗是这些年轻人互相之间的一种沟通方式，如果你不了解这些梗，交流起来可能就有些困难，比如“YYDS”、“AWSL”这些英文缩写，了解的人乐在其中，不懂的人云里雾里，但不可否认的是这种新世代的表达方式体量正在逐渐增大。

正如爆火的流量明星一样，一个爆梗同样拥有自己的生命周期，短视频平台每天都会更新不同的热门话题，可以说每天都有新梗出现，但是大部分的梗存活时间都有限，能够持续一周已经算是相当不错的成绩，更多的梗如昙花一现，可能午饭时候大家还在讨论，晚饭时候就忘记了，真正能像王境泽同学“真香警告”一样长久流传的梗少之又少。

^{时至今日，“真香”依旧是网络热梗}

另外梗的传播也有一定的条件和门槛，比如最近电竞游戏DOTA2的最高级别赛事Ti10总决赛中，中国战队LGD被来自东欧的战队TS击败，TS队员使用英雄马格纳斯（英雄名称，俗称猛犸）发挥出色，将中国战队击败，中国粉丝因为愤怒和失望所创造出的“为什么不ban猛犸”瞬间登上微博热搜，而DOTA2这款游戏已经很久没有热门话题出现了。

上面这个梗就只有DOTA2玩家才能了解，诸如此类的梗还有足球领域的“林God”（讽刺曼联球员林加德）、漫威电影中美国队长说出的“九头蛇万岁。这样的门槛就在提醒品牌在做梗营销时应该精准洞察自己的目标用户，并非所有爆火的梗都适合自己，而往往一些小众却匹配的梗却更能精准打击到受众。

02 为什么品牌热衷于梗营销

我们一直在讲品牌年轻化，年轻化的本质不是自嗨式的标榜品牌向年轻化迈进，而是能够真正聚拢到年轻用户这个群体，所以在年轻人都喜欢的梗上下功夫是一种品牌年轻化的有效方式，梗本身就是一种具有生命力的文化代表，品牌玩梗能够为品牌赋予一种别样的人格魅力。

^{Kindle自黑为泡面孵化器}

相比于其他的营销方式，梗营销的性价比更高，如今用户每天要接收到的信息多而杂，品牌想要迅速抓到用户眼球吸引注意力更是难上加难，如果能够有一种简单高效的方式让消费者注意到自己，很有可能就在与同品类对手的竞争中脱颖而出。为了吸引消费者的注意力，品牌不断的进行例如跨界联名、产品升级等等的努力，在这些方式中梗营销有其独特的优势。

海尔兄弟的裤衩梗

梗营销除了关于梗本身的话题热度之外，还能够为品牌树立一个爱玩梗、接地气的人设，更有利于和年轻人交朋友，建立深层联系，一次营销行为可以打出长短结合的效果，这就是做好梗营销所能带来的高额回报。同时玩梗玩的好，还能把梗变成品牌自己的沉淀资产，未来大家提到这个梗第一想到的就是品牌，这是其他营销手段很难达到的。

03 品牌如何进行有效的梗营销 

在做梗营销之前，品牌应该先想清楚一个问题，这次营销的最终目的是什么？梗营销区别于其他营销手段的一个重要标志就是，过去的营销往往是品牌单向输出，用户作为接收方来获取信息，而梗营销中的梗本就来源于用户，如何让用户参与其中，与品牌合作玩起来才是一次成功梗营销的关键，这里我们不妨来分享几个较为成功的案例。

2019年，网友们脑洞大开，掀起了一股为古人起英文名的风潮，其中王安石被翻译成Vans是所有人名翻译中最搞笑，人气也最高的。本来只是一个小的恶搞，但是“王安石 AKA Vans”的热度一直居高不下，显然已经成为了爆梗。

Vans当然不能放过这个天上掉下来的营销机会，直接发起了一场“你心中的Vans王安石”的原创活动。Vans邀请自己品牌的消费者用涂鸦、动画、Rap等形式进行艺术创作，鼓励年轻人要敢于天马行空的想象，这也与品牌“off the wall”主张相呼应，一时间Vans王安石火爆全网，堪称教科书般的梗营销。

这样一个误会梗被杨国福麻辣烫精准的把握到，并在官微邀请和明星张亮进行合作，此言一出网友们脑洞大开，金句频出，倒真的让杨国福和张亮两家品牌大火了一把。狂欢过后不禁令人思考，这次的误会梗会不会是两家有意而为呢？

有些时候品牌也是咬着牙在做梗营销，因为这个梗可是让自己吃尽了苦头。因为疫情原因，2020年学生们只能在家进行学习，很多学校为了监督学生的学业功课，选择了我们职场人非常熟悉的办公软件钉钉作为监督工具。这个选择可是把钉钉害苦了，因为学生们发泄式一星差评，钉钉在APP市场上的评分断崖式下滑，“钉钉低分”顿时成为了一个热度极高的梗。

面对这种“飞来横祸”，钉钉选择了一种更能让学生党接受的处理方式，在B站发布了一条自黑求饶的鬼畜视频，目前该视频的播放量已经超过3000万之多，同时各种基于这个视频的二创作品也开始在社交媒体刷屏，大家忘记了被打一星的钉钉，记住的是诙谐幽默爱玩梗的钉钉，一场因为评分引起的风波被完美化解，钉钉这次的梗营销做的非常精彩。

通过这些案例我们不难发现，梗营销的表现形式有很多，谐音梗、误会梗、自黑梗等等，但是能够接住梗进而借助梗进行梗营销，核心必须是能够让用户参与其中，只有消费者玩开心才会为你的营销买账，嗨点越来越高的年轻一族最反感的莫过于自嗨式营销，如果让他们无感甚至尴尬，那这场战役注定是失败的。

04  梗营销是一朵带刺的玫瑰

在《脱口秀大会》上爆火的何广智称自己是一朵带刺的玫瑰，其实梗营销也是如此，看上去很美，方法不对也很扎手。

一个梗之所以能火一定有其独到之处，大多数能够火的梗都是因为有趣，但也不乏一些梗是因为低俗、扭曲价值观来博取的流量，比如前段时间的现象级网红“人类高质量男性徐勤根”。他依靠一段人类高质量男性求偶人类高质量女性的视频刷爆全网，还引得不少人竞相模仿。

但仔细分析不难发现，视频中徐勤根油腻做作的造型、物化女性的言论，都在用哗众取宠的方式来博人眼球，果不其然，获取流量之后他在微博开启了7.5万元年费的会员课，马上遭到了全网封杀和官媒点名批评，相应与其合作的直播平台、签约品牌也同样收到了一定的牵连。所以品牌在进行梗营销的时候一定要认真甄别，围绕价值观正确的梗进行营销，避免玩梗不成反被伤。

上文我们曾说到，梗的生命周期很短，所以品牌在进行梗营销的时候一定要做到及时响应。例如“秋天的第一杯奶茶”，这个梗只有在秋分当天才适用，过时再用这个梗就显得毫无意义。

当就此之上有心的品牌也能拓展，比如奈雪の茶就宣布将“秋天的第一杯奶茶”出现的9月23日这天定为“奈雪923奶茶节”，以此来加深消费者对于奈雪与秋天的第一杯奶茶之间的记忆关联，以此来达到未来大家想到这个梗就能想到奈雪的效果。

梗营销中有个误区很容易让品牌做无用功，就是只要我造的梗、接的梗能够爆就算成功。其实纯粹的“玩梗”是没有意义的，制作话题吸引眼球的最终目的都是能够对销售有作用，很多时候热点爆梗是与品牌产品无关联的，硬蹭热度可能适得其反。

05 结语

梗营销是一场与用户共同完成的战役，如何制造新爆梗，如何借助网络爆梗，这些实际执行起来会遇到的难题并非几句话就能解决。除了内容创作上要足够吸睛，品牌更要注意不要因为追求梗的效果而触碰雷区，让一场营销狂欢变成品牌的公关危机。玩好一场梗营销，或许是品牌在Z世代站稳脚跟的关键。

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