我们正在经历一个崭新的消费时代，新人群、新产品、新渠道的集中爆发，创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。

这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红，甚至有些仅用几个月就能爆火，它们为何能够在短时间之内遍地开花？分析背后原因，线上营销功不可没。在新消费升级的背景下，品牌在营销阵地上也有所转变，由传统的广告投放，转变为更加多元的定制营销方式，在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试，通过社交媒体，利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。

本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据，选取具有代表性的12款产品进行重点拆解，洞察新锐产品社媒营销趋势。

爆品案例

· KT且初土豆泥卸妆膏

· C咖涂抹式精华小罐膜

· HBNα-熊果苷发光水

· everbab棉花糖粉扑

· Passional Lover看不见粉底液

行业洞察

新型护肤需求带来了该品类的消费升级，无论是从资本市场还是营销端来看，彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长，在国货之光的声浪下，近两年“大众线”产品销售火热，从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品，受到主流消费者的青睐。

从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现，热卖的新锐产品都具备一定共性：在产品和营销策略上进行了“再细分”，针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖；另一方面，新锐品牌响应市场需求，开始侧重对原料端和供应链的投入和包装，加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作，打造品牌“护城河”。

案例分析

KT且初土豆泥卸妆膏：微博官宣代言人拉高声量，5月淘宝超头直播带货2389万

且初卸妆膏上市至今快2年时间，近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地，深度清洁，舒缓肌肤的功效，定价为169元/100g，到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高，线上传统电商平台销售占比超8成。

产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升，后续受代言人负面舆情影响，品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高，微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约150～200人次，抖音则是逐步放量，Q3抖音平台相关作品量首超小红书，抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女，辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。

且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看，5月配合一系列营销活动，品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作，主推土豆泥卸妆膏，月销2389万，同时官方店播持续发力，单品GMV2691.94万，组合拳引爆线上销售。

C咖涂抹式精华小罐膜：3月推出即引爆，抖音视频带货占比67.4%

今年3月才上市的新锐品牌，凭借社交媒体营销快速破圈，近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效，靠差异化的积木包装，“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红，定价为149.9元/35g*5，到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台，投放占比过半，线上销售初期靠直播为产品打开市场，后续加大短视频合作持续创收。

产品上线后，凭借明星徐璐、张韶涵的种草，在抖音平台获得关注，前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热，渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值，前期长达2个月的明星植入和蓄水，结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。

C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，抖音为主要带货平台，7月以来直播销售逐月增长，5月加大短视频带货合作，7月抖音平台视频带货销售首超直播，为67.4%，当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来，每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播，月均销售近30万。

HBN α-熊果苷发光水：6月签约代言人创声量峰值，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播

主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市，至今已具备一定用户基础，产品声量相对稳定，整体营销打法较为成熟，依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万，产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效，丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml，到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作，淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。

今年6月官宣代言人INTO1周柯宇，在微博引发广泛讨论，创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，持续种草造势。小红书每季度种草数据约100～150人次，抖音投放逐月递增，Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%，抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子，小红书达人陈皮球、哦王小明，微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。

HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看，带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin（淘宝直播）、诗诗呦（抖音）、大利（抖音）、Timor小小疯（淘宝直播）、王逗逗的小时候 （快手），从数据上可以发现，销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作，且粉丝体量超千万，其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播，结合平台活动，6月单品店播GMV达2038.5万，创上半年销售峰值。

everbab棉花糖粉扑：微博铺量抖音种草，7月直播销售增速285%

作为以年轻消费群体为主的新锐品牌，everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑，围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念，在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万，定价为69元/件，到手价39元左右，品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点，提升销售转化效率，一方面铺量微博种草矩阵，另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台，7月以来持续加码和达人直播带货合作，带来销售增长。

everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广，7月起品牌布局社媒营销，除了提高微博种草达人的合作外，重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品，相关作品互动量近百万，同月抖音平台关联作品数量206条，声量破200万，创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。

从销售数据上看，今年Q直播销售显著提高，环比增长813%，薇娅viya8月份淘宝带货直播2场，单品GMV约395.8万，品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作，合作直播场次超20场，单人带货均破百万。除了达人合作外，9月品牌入驻淘宝店播，当月直播29场，单品GMV约253万。

Passional Lover看不见粉底液：重点布局抖音，仅用2个月GMV破千万

作为今年6月上市的新产品，该单品线上爆发力不容小觑，PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万，定价为198元/30g，到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效，重点布局抖音营销，仅用2个月单品GMV破千万。

产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地，通过和多位腰部、尾部KOL合作，进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声，招募新品体验官免费试用产品进行引流，7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广，为新品造势，8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品，引爆声量。

PL看不见粉底液一夜爆火，和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看，8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万，主要为抖音美妆博主张凯毅，以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万，占当月销售额56.1%，其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万，占比39.5，是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。

爆品案例

· 好望水果汁气泡饮

· 王小卤虎皮凤爪

· 菲诺厚椰乳

· OATLY咖啡大师燕麦奶

行业洞察

食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上，相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”，食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性，气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升，成为品牌竞争的主战场。

食品饮料行业，渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素，新锐爆品大多具备强资源整合能力，除了传统线下零售商超铺量外，新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向，线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运，配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草，打开电商销售通路。

案例分析

好望水果汁气泡饮：细分场景切入营销，约70%销售来自直播带货

好望水是一家新式草本气泡果汁品牌，自去年3月推出“望系列”以来，获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念，它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察，好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万，定价为99元/300ml*6，到手价每瓶13元左右。

从营销数据上看，好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道，B站投放人次较同类型产品更高，约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位，好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上，侧重和美食博主合作，搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入，代入感强，种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。

好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，好望水线上销售六成来自直播，带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播，例如李佳琦Austin（淘宝直播）、林家铺子罐头（淘宝直播）、罗永浩（抖音）、吉杰（淘宝直播）、林依轮（淘宝直播）等。除了顶流带货外，抖音店播也是品牌线上销售的主力，据统计，好望水在抖音共开设7个账号，前三季度单品销售GMV1252.9万。

王小卤虎皮凤爪：抖音营销撬动传播势能，社交顶流加持电商收益

定位国民卤味的王小卤，旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来，屡次创造销售神话，作为一个相对成熟的零食品牌，王小卤在严格品控的基础上，持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万，定价为99元/200g*2，到手价每袋38元左右。

业内分析王小卤虎皮凤爪的成功，其一在于其选择的卤味赛道，将鸡爪零食作为主打产品，同时升级产品体验，“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求，同时在产品包装上也进行了升级，将国潮元素融入产品风格，博得用户好感。经过2年的发展，2021年，王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造，除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50～70人次，抖音投放量逐月递增，Q3相关作品数超500条。

凭借扎实的产品实力，王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货，李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作，让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面，王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来，GMV逐月增长，8月抖音累计开播76场，销售额759.6万。

菲诺厚椰乳：微博美食达人持续种草，7-8月布局抖音催化二次增长

靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳，起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍，在小红书引发广泛讨论，品牌首次提出椰乳概念，主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万，定价为79.5元/200ml*6，到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入，侧重效果营销，发力抖音店播保持销售长红。

相较于一般网红饮品，菲诺在线上的营销相对克制，前三季度合作达人1000+人，大部分为素人自发测评和DIY攻略，强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动，通过赞助咖啡节，为产品打上深度和专业的标签，有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月，品牌开始布局抖音，先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作，为品牌打开声量，接着加强品牌自媒体运营，提高互动率和作品数量，菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看，抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。

菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，7-8月抖音店播销售提速显著，单品GMV42.6万，8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额，Q3社媒单品销售额破百万。

OATLY咖啡大师燕麦奶：精品咖啡赛道切入社媒营销，50.2%来自直播带货

作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说，爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作，完成了植物奶进入中国市场的第一步，随后OATLY发挥其渠道优势，通过打入上海线下精品咖啡店，在小众咖啡爱好者中脱颖而出，借助直播，完成从B端到C端，从小众到大众的破圈。近30天，该产品线上电商销售额约615万，定价为120元/1Ll*2，到手价每罐48元左右。

相比菲诺，oatly在社交媒体的投放更加谨慎，前三季度合作KOL600人，投放主要集中在抖音平台，着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下，相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看，抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都，RUA RUA，微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。

Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地，在社媒电商渠道，品牌将精力投放在直播合作上，线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作，推广咖啡大师产品，累计单品GMV1348万，同时间，品牌入驻抖音开启店播，经过2个月摸索，店播销售趋于稳定，7-8月抖音店播单品GMV累计212万。

爆品案例

· 十月结晶待产包

· 冰泉口香糖牙膏

· PWU朴物大美留香珠

行业洞察

随着90后女性步入人生新阶段，母婴电商行业也迎来了变革和增长，围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点，快速获得精准用户，并在短时间赢得用户心智，成为品牌营销制胜的关键。

从数据上看，母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆，品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草，在社交媒体上，侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作，对潜在消费者进行长期转化；抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景，结合平台多元玩法和促销活动，拉动销售。

个护赛道呈现新老品牌混战趋势，头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势，新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利，围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品，跑出了不少黑马爆品。

从数据上我们发现，社媒电商，特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地，凭借产品新奇特的卖点，和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作，通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力，快速赶超头部品牌。

案例分析

十月结晶待产包：小红书+微博持续投放实现“全民种草”，抖音GMV逐月增长

待产包作为近几年新兴的母婴消费品，受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点，利用小红书和抖音种草，在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万，定价为288元/套，到手价每套148元左右。

区别于美妆和食品，大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台，十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草，小红书投放人次占比57.05%，主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等，从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看，日常合作的KOL粉丝体量不大（小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成），但标签和受众相对精准。

十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，品牌一般在大促节点前后，通过和头部主播合作冲刺销量，日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场，2021年累计销售单品GMV2204.06万。

冰泉口香糖牙膏：批量合作千万粉丝达人带货 ，抖音成店播最强阵地

2019年，口腔品牌冰泉blispring正式成立，致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品，6月口香糖牙膏问世，将气味和颜值作为差异化营销锚点，凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万，定价为69.8元/120g，到手价单支10元左右，主要投放种草矩阵号内容合作，抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。

冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音，大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主，主要投放抖音平台，抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值，主要是抖音剧情达人大黄h创意植入，作品点赞超120万，引发受众关注。

冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式，占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略，中腰部直播种草号持续直播，以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时，我们也注意到，品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩，抖音平台共开设有13个关联店播账号，单品GMV2723.8万。

PWU朴物大美留香珠：重点投放抖音情侣IP和种草矩阵，线上销售约50%来自抖音直播

作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言，留香珠依旧是其明星产品，上市至今快2年时间，销售热度有增无减。近30天，PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万，定价为129元/200g，到手价43元左右，主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作，线上销售约50%来自抖音直播。

PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法，1月份品牌通过和多个情侣IP合作，持续为产品造势，作品总点赞超90万，5月和美妆达人张凯毅合作视频带货，点赞1.28万，引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次，抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。

PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，除了抖音外，品牌也在其他社媒台发力。从数据上看，2月相关产品销售迎来峰值，在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售，月销1428.1万，其中直播带货占比超97%。

从大盘数据上看，新消费品牌已到终局的言论还言之尚早，2021下半场，我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款，市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过，“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步：一是找到赛道；第二是增长；第三是沉淀品牌。”

对于现在想要入场的创业者来说，挖掘真实的消费动因，争分夺秒地抢占市场，以及all in的决心和魄力显得尤为重要，外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”，而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意，那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。