APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
钟薛高衰败启示录
2024-03-18 14:16:49

出品|新品略财经

作者|吴文武

又一家网红品牌,快要彻底塌方了。

《新品略财经》关注到,网红雪糕品牌钟薛高最近又上了热搜,不过,这次是一连串的负面消息。

钟薛高创始人林盛被限高,员工已经好几个月没有收到工资,钟薛高的雪糕已经从60块降到了两块五却无人问津。

蓝鲸财经记者去市场一线调查发现,钟薛高的雪糕不仅批发商缺货,便利店也没有了钟薛高的身影,就连钟薛高官方旗舰店里多款产品都“缺货”了。

每日经济新闻记者去钟薛高总部实地调查发现,虽然钟薛高的办公室还有人走动,但公司大门已经“封闭”,公关人员已经不出面接待媒体。

更惊讶的是,钟薛高今年涉及司法案件已经有16起,风波不断,种种迹象显示,钟薛高正在加速淡出冷饮市场,难以想象。

一说钟薛高,很多人想到的第一个标签就是贵,毕竟在没有钟薛高之前,市场上还没有出现过如此贵的雪糕。

2018年,做广告出身的林盛创立了钟薛高,当年的双十一,钟薛高靠着推出的一款售价66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕,半天卖出两万支的惊人业绩而火爆出圈。

很快,钟薛高走进罗永浩、李佳琦等头部带货主播的直播间卖到爆,2021年钟薛高走上巅峰,年销售额突破10亿元。

钟薛高是网红热搜体,一直是热搜常客,当面对市场质疑钟薛高太贵时,林盛曾在一档访谈节目中“骄傲”地说:它就那价格,你爱要不要。

好景不长,2022年成了钟薛高的转折之年,特别是那次“钟薛高火烧不化”事件后成为众矢之的,2022年钟薛高年复合增长率降至50%,销售额暴跌。

2023年,欠薪、裁员、缺货等成为了钟薛高的热搜标签,从媒体报道的钟薛高的近期新闻来看,钟薛高已经濒临垂危。

钟薛高为何会快速走红,为何又快速衰败?

钟薛高主打新消费概念,走高端路线,刚开始走线上销售很成功,直接成功挑战哈根达斯。

但从品类属性来看,雪糕有明显的季节性,这种本质属性很难改变。

很多消费者可能在钟薛高爆火的时候,一窝蜂去跟风消费,但热度一过就会失去兴趣,而且雪糕不是必需品,消费者越来越理性,不愿意再为钟薛高的高价买单。

钟薛高后来还是走上传统零售的路子,走线下渠道,在2021年砸重金拓展线下渠道,投入巨资,但并没有成功。

钟薛高曾是资本宠儿,真格基金等知名投资机构站在其身后,后来钟薛高被投资机构抛弃,没有新的输血,销量持续下滑,钟薛高只能加速衰败。

那么,就是这样一个昔日风光无限的网红品牌,从巅峰很快急转直下,留给了我们哪些值得反思的商业教训和值得深思的商业启示?

在《新品略财经》看来,钟薛高的案例至少给我们留下了以下三条商业启示录。

启示一,做网红品牌容易,但要做长红品牌却不易。

钟薛高,成也网红,败也网红,钟薛高以新零售品牌姿态出圈,以独特的产品和互联网玩法快速走红,在流量思维的助推下,钟薛高很快出名。

《新品略财经》早发现在互联网思维下,特别是网红打法,很多人认为传统品牌打法已经过时了,被淘汰了,的确互联网改变了很多玩法,但一家企业品牌需要足够的沉淀,也要一步一步地成长。

网红品牌能一鸣惊人,但不能只做一时的网红,而是要想着如何去做到长红。

启示二,网红品牌最终还是要回归行业本质。

任何一个行业都有其特有属性和局限性,行业里的企业必须接受,很多季节性、节日性的消费都是如此。

对钟薛高而言,雪糕就是雪糕,雪糕是季节性的商品,钟薛高很难改变这一属性,自然是要回归雪糕的产品属性。

雪糕行业的产品研发、市场营销、渠道发展,以及背后的供应链都有自身规律、特殊性等,钟薛高也很难颠覆。

虽然,后来钟薛高后来开始大力布局线下,线上打法不能直接复制到线下,还得靠传统打法,最终还是要回归行业本质。

启示三,网红品牌要实现可持续良性发展。

网红品牌有很强的时效性,流量不可能永远存在,从巅峰时刻,到光环效应散去,往往就在一瞬间。

每家企业必须要良性发展,那些已经身经百战的老品牌有自己的生存之道,网红品牌可以靠差异化走红,短期内能冲击老品牌,但老品牌也会求变,快速跟进。

任何一个行业,在不同的商业环境下,企业都要与时俱进,新成立的网红品牌作为新入局者,自然会搅动行业,新品牌有后劲,但老品牌也有优势和经验,其实没有谁能颠覆谁,相互竞争,相互学习,才能实现良性发展。

其实,钟薛高不是第一个濒临危局的网红品牌,前些年有多个行业的一众网红品牌都已经倒下,比如消失的新中式烘焙网红品牌,也都是快速走红,后又快速倒下,一路狂奔之后,最后只留下一地鸡毛。

钟薛高的未来如何,还未知,但留给钟薛高的时间真的不多了,钟薛高的案例的确值得深思。

新品略财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新品略财经
新品略财经
发表文章117
原创商业观察者,解读趋势与未来。公众号:NBS新品略(nbscaijing)
确认要消耗 羽毛购买
钟薛高衰败启示录吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接