APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?
2023-03-16 11:12:53

如果票选营销圈最有创意的品牌,闲鱼一定榜上有名——那广告做的,一条比一条有梗。

  • 双十一,别人都在大喊降价促销,它跑去库姆塔格沙漠种草;

    想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?

  • 520,其他品牌都在讴歌爱情的美好,它开卖挂面,对情侣间的冤种礼物公开处刑;

想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?

  • 年轻人摸鱼文化盛行,它就推出"爆皂盲盒",用搓香皂的寻常动作,真实演绎"摸鱼真香"......

想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?

官方会玩梗,最为致命。

那么,这些脑洞大开、且源源不断的创意都是从哪儿来的?究竟是什么样的市场团队,才能做出如此有意思的网红品牌

带着这些积压已久的好奇和问题,在上周的阿里Supernova Award 2023现场,新营销向来自闲鱼市场部的楚添、焱曦发出灵魂之问。

*Supernova是阿里巴巴一年一度的市场营销创新大赛,针对旗下天猫、淘宝、钉钉、闲鱼等30+业务线展开优秀案例评选,是阿里商业多样性的缩影,素有“一家集团撑起一个营销大奖”的说法。

1、创意很绝?因为有1亿多外挂!

提及创意来源,两位同学都一致地把首功归于用户,“洞察是第一位的”。

他们频繁提及的一句话叫“在闲鱼见众生”。与天猫、淘宝不同,闲鱼的卖家可能没有能力打造一个品牌或者店铺,也不会长期深入地参与交易和经营,他们就是形形色色的普通人,是所有的众生,在这里经营自己的人生。

每个人都能在闲鱼找到自己——据QuestMobile数据显示,截至2022年9月,闲鱼月度活跃用户达到1.25亿。

当平台海纳百川,不同圈层的用户在这里发生价值观和行为碰撞,最终融合、沉淀为了一种群体文化,也奠定了品牌出圈的地基。闲鱼发展8年,越来越多用户的交流默契浮出水面,如节后鱼生、我是学生送我、老婆不让、基金亏了等等。

想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?

“既然用户已经在一个小范围或者亚文化的圈层中形成了这样的文化,我们是不是可以把这些冰山之下的内容提炼出来,让它走到台前,成为品牌资产和特色?”楚添说。

“闲鱼上一卖相承的宝贝”campaign就来自于平台热词“一卖相承”,放大了闲鱼上宝贝会流转多次的这个现象,结合数据选取了转手率最高的单品-电动车,以电动车的口吻串联起来诸多不同用户的人生经历和与闲鱼的关联,看见了时代下千万普通人努力拼搏奋斗的缩影,在取材和构思的过程中发现很多真实的用户故事,传播效果颇佳。

想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?

“文化是群体的约定俗成。当用户已经帮你走出来了一条小路,品牌要做的事情就是把它拓宽成大路、给它冠名,甚至打造成知名游览景点。”

2、广告变连续剧?以IP化零为整

然而,用户行为普遍具有单点性,不经构思地原片直出让受众看到的会是一个千奇百怪的闲鱼,难以形成品牌核心印象。

“所以我们决定把这些散落在各处的零碎内容,通过系列化、组合化的形式打造成IP,通过收敛的方式明确品牌心智。”楚添说。

目前,闲鱼有“万物皆可挂闲鱼”、“闲鱼经营图鉴”、“闲学行为大赏”等IP,有的意在夯实来闲鱼发布闲置的基本产品功能,有的则是希望强化平台“经营生活”的理念。

以“闲学行为大赏”为例,通过洞察年轻人的行为态度和趋势,将用户自发的玩梗行为和智慧结晶打造成闲鱼专属的“闲学”文化体系,针对不同节点打造热点关键词,重新概括和定义闲鱼上的热门行为梗,并演化成闲鱼品牌独有的“闲学”文化现象及语境,逐渐让闲鱼的平台文化与用户双向奔赴,成为独树一帜的品牌资产。

围绕这一IP,闲鱼也规划了不同层次的打法:日常以概念解读为主线,包括表情包、梗、文案策划等;中间层介绍闲学行为大赏,集中化、爆破式地展示典型的闲鱼特色;顶层,未来还将构建跟兴趣、精神相关的东西,与年轻人的生活态度共鸣。

3、核心传播要义?有趣更有态度

创意花样叠出,IP各行其道,但拨开这些表象之后,闲鱼的传播始终围绕三个核心关键词——有用、有趣、有态度。

  • 有用——即基于产品功能,讲述闲置能卖出去、以划算的价格买到想要的东西等利益点,是品牌传播立足的基本点;

  • 有趣——闲鱼年轻用户占比很高,他们更偏爱风趣幽默的沟通,所以从产品设计计到对外表达,有趣贯穿闲鱼的方方面面;

  • 有态度——闲鱼囊括众生百态,每个人的态度也不一样,平台需要在不同切面传递出不同态度,形成鲜明的品牌形象。对环保主义者,闲鱼主张低碳态度,比如双11“别让闲置长草”活动;对时尚群体,讲述潮流态度,在闲置上寻找二奢、中古包包;还有一种态度是“用更少的价格获得更好的生活”,比如讨便宜的学生党、转卖孩子婴儿车的父母,体现的是关于认真生活、经营生活的态度。

当晚Supernova Award颁奖现场,闲鱼【闲学行为大赏】获得C类领导者赛道最佳案例。

守旧业的同时,还要立新功。“过去一年,我们基本上都是自己想、自己阐述,今年我们会更开放,与更多的品牌、合作方一起联合策划更大的事件。”焱曦说。

新营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新营销
新营销
发表文章145
新营销聚焦企业创新营销,以国际化、专业化视野,报道营销新观念、新方法、新案例,是市场营销人的首选媒体。新营销(newmarketingcn)
确认要消耗 羽毛购买
想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接