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想问闲鱼市场部很久了:你们为什么这么会?
2023-03-16 11:12:53

如果票选营销圈最有创意的品牌,闲鱼一定榜上有名——那广告做的,一条比一条有梗。

  • 双十一,别人都在大喊降价促销,它跑去库姆塔格沙漠种草;

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  • 520,其他品牌都在讴歌爱情的美好,它开卖挂面,对情侣间的冤种礼物公开处刑;

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  • 年轻人摸鱼文化盛行,它就推出"爆皂盲盒",用搓香皂的寻常动作,真实演绎"摸鱼真香"......

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官方会玩梗,最为致命。

那么,这些脑洞大开、且源源不断的创意都是从哪儿来的?究竟是什么样的市场团队,才能做出如此有意思的网红品牌

带着这些积压已久的好奇和问题,在上周的阿里Supernova Award 2023现场,新营销向来自闲鱼市场部的楚添、焱曦发出灵魂之问。

*Supernova是阿里巴巴一年一度的市场营销创新大赛,针对旗下天猫、淘宝、钉钉、闲鱼等30+业务线展开优秀案例评选,是阿里商业多样性的缩影,素有“一家集团撑起一个营销大奖”的说法。

1、创意很绝?因为有1亿多外挂!

提及创意来源,两位同学都一致地把首功归于用户,“洞察是第一位的”。

他们频繁提及的一句话叫“在闲鱼见众生”。与天猫、淘宝不同,闲鱼的卖家可能没有能力打造一个品牌或者店铺,也不会长期深入地参与交易和经营,他们就是形形色色的普通人,是所有的众生,在这里经营自己的人生。

每个人都能在闲鱼找到自己——据QuestMobile数据显示,截至2022年9月,闲鱼月度活跃用户达到1.25亿。

当平台海纳百川,不同圈层的用户在这里发生价值观和行为碰撞,最终融合、沉淀为了一种群体文化,也奠定了品牌出圈的地基。闲鱼发展8年,越来越多用户的交流默契浮出水面,如节后鱼生、我是学生送我、老婆不让、基金亏了等等。

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“既然用户已经在一个小范围或者亚文化的圈层中形成了这样的文化,我们是不是可以把这些冰山之下的内容提炼出来,让它走到台前,成为品牌资产和特色?”楚添说。

“闲鱼上一卖相承的宝贝”campaign就来自于平台热词“一卖相承”,放大了闲鱼上宝贝会流转多次的这个现象,结合数据选取了转手率最高的单品-电动车,以电动车的口吻串联起来诸多不同用户的人生经历和与闲鱼的关联,看见了时代下千万普通人努力拼搏奋斗的缩影,在取材和构思的过程中发现很多真实的用户故事,传播效果颇佳。

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“文化是群体的约定俗成。当用户已经帮你走出来了一条小路,品牌要做的事情就是把它拓宽成大路、给它冠名,甚至打造成知名游览景点。”

2、广告变连续剧?以IP化零为整

然而,用户行为普遍具有单点性,不经构思地原片直出让受众看到的会是一个千奇百怪的闲鱼,难以形成品牌核心印象。

“所以我们决定把这些散落在各处的零碎内容,通过系列化、组合化的形式打造成IP,通过收敛的方式明确品牌心智。”楚添说。

目前,闲鱼有“万物皆可挂闲鱼”、“闲鱼经营图鉴”、“闲学行为大赏”等IP,有的意在夯实来闲鱼发布闲置的基本产品功能,有的则是希望强化平台“经营生活”的理念。

以“闲学行为大赏”为例,通过洞察年轻人的行为态度和趋势,将用户自发的玩梗行为和智慧结晶打造成闲鱼专属的“闲学”文化体系,针对不同节点打造热点关键词,重新概括和定义闲鱼上的热门行为梗,并演化成闲鱼品牌独有的“闲学”文化现象及语境,逐渐让闲鱼的平台文化与用户双向奔赴,成为独树一帜的品牌资产。

围绕这一IP,闲鱼也规划了不同层次的打法:日常以概念解读为主线,包括表情包、梗、文案策划等;中间层介绍闲学行为大赏,集中化、爆破式地展示典型的闲鱼特色;顶层,未来还将构建跟兴趣、精神相关的东西,与年轻人的生活态度共鸣。

3、核心传播要义?有趣更有态度

创意花样叠出,IP各行其道,但拨开这些表象之后,闲鱼的传播始终围绕三个核心关键词——有用、有趣、有态度。

  • 有用——即基于产品功能,讲述闲置能卖出去、以划算的价格买到想要的东西等利益点,是品牌传播立足的基本点;

  • 有趣——闲鱼年轻用户占比很高,他们更偏爱风趣幽默的沟通,所以从产品设计计到对外表达,有趣贯穿闲鱼的方方面面;

  • 有态度——闲鱼囊括众生百态,每个人的态度也不一样,平台需要在不同切面传递出不同态度,形成鲜明的品牌形象。对环保主义者,闲鱼主张低碳态度,比如双11“别让闲置长草”活动;对时尚群体,讲述潮流态度,在闲置上寻找二奢、中古包包;还有一种态度是“用更少的价格获得更好的生活”,比如讨便宜的学生党、转卖孩子婴儿车的父母,体现的是关于认真生活、经营生活的态度。

当晚Supernova Award颁奖现场,闲鱼【闲学行为大赏】获得C类领导者赛道最佳案例。

守旧业的同时,还要立新功。“过去一年,我们基本上都是自己想、自己阐述,今年我们会更开放,与更多的品牌、合作方一起联合策划更大的事件。”焱曦说。

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