作者 | 云飞扬

“当李佳琦拿起锣，我就知道花钱的时候到了。”

时间拨回到10月20日。

20点一到，李佳琦直播间就举起了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，还搬出了去年让所有女生提神醒脑的战锣，准备让所有女生和女生的男朋友们都能“满载而归”。

在李佳琦的种草下，有的粉丝高呼让妈妈把生活费打到李佳琦卡上，有的粉丝种草了李佳琦小课堂的小黑板，有的粉丝则表示看直播时重温了考试般的紧张刺激。

而在薇娅直播间，预售一开始，薇娅老公董海峰就送出一万个百元红包，掀起了第一个小高潮。

当晚，薇娅共计讲解超过400个产品，语速比平时几乎快了一倍，话题#薇娅是开了2倍速吗#也在昨天登上了微博热搜，话题阅读量超3亿。

根据淘宝直播回放数据，李佳琦、薇娅的直播观看人次分别为2.49亿、2.39亿，据“红人点集”数据统计，20日晚李佳琦直播的累计交易额超106亿元，薇娅则超82.53亿元，合计销售额超189亿元。

新榜从相关知情人士了解到，上述盛传的直播数据并不准确，不过两位超头部主播的带货势能显然不可小觑，在今年双11依然保持着绝对领先。

此外，抖音、快手主播们也成绩不俗，据新抖数据、新快数据 统计，10月20日“贾乃亮”在抖音累计带货超11小时，预估销售额1.09亿元；“蛋蛋”在快手累计带货超14小时，预估销售额5.78亿元。

单日破亿，成为各平台头部主播双11的基本操作。

而从社交反馈来看，昨天上午10点，在双11预售开启14个小时后，#薇娅是开了2倍速吗#、#看李佳琦直播比考试紧张#等超过14个话题相继登上微博热搜，累计阅读超24亿（21日10点数据），同时贡献了“薇机四伏琦虎难下”这个年度热词预备役。

伴着主播一声声的买买买，双11这场流量大逃杀，终于开始了。

从提前预售到Excel表格，今年的主播卷疯了

主播们的直播间虽然很热闹，但如果转换视角，就会发现，今年双11也在发生着一些奇妙的变化。

1. 预售内卷

今年，天猫首次打破了过去10年的游戏规则，把预售时间从凌晨12点提前至晚上20点。紧随其后，京东、抖音、快手也纷纷将预售提前至20点。

或许是平台们做了太好的“示范”，主播们也纷纷开启抢跑内卷。

以淘宝为例，中午12点，雪梨率先开播，要为双11预售暖场8小时。可能是感受到了压力，官宣开播时间均为16点的李佳琦、薇娅也在14点之后相继出现在了各自的直播间内，紧随其后，烈儿宝贝等主播也纷纷开播。

从最初的1天，拉长到后来的20天，到现在主播们连几个小时都要争抢，这实际上隐藏了主播们对流量的饥渴。不断拉长时间，不断争抢更多流量，如果说最早的双11考验的是爆发力，那现在的双11就成了一场越来越长的耐力赛。

一切为了流量。

2. 种草内卷

与往年不同，不论是李佳琦、薇娅等顶流主播，还是大大小小的主播们，都不再强调“全网最低价”、“历史最低价”这样的噱头标签。这既是因为品牌们可能烧不动了，也是因为在经过直播近两年的低价教育后，不少消费者开始对低价脱敏。

为了能把消费者吸引进直播间，主播们也纷纷使出了各种“小心机”。

早在9月底，李佳琦就上线了综艺《所有女生的offer》，一边和品牌方们斗智斗勇，一边为双11提前种草。预售前10天，《李佳琦小课堂》也正式开课，李佳琦开始上阵帮粉丝们梳理双11攻略。

等到了预售前3天，包括李佳琦、薇娅在内的主播们开始化身Excel大师，手把手教导粉丝们如何双11“剁手”。

从直播顺序到面膜攻略、美妆攻略，从赠品信息到优惠价格、到手价格，条目清晰、数据详实，可以说是非常严谨了。

观察各大主播的微博、公众号等社交媒体也可以发现，主播们基本是无孔不入，把种草做到了极致。

一切为了卖货。

3. 平台内卷

除了主播之外，平台的内卷同样不可小觑。

淘宝方面，不仅首次上线分享购物车功能，还推出了会员回购玩法；快手方面，10月20日起开启“116品质购物节”，并拿出了3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利；抖音方面，10月27日起将开启“双11好物节”，目前话题“抖音双11好物节”抖音站内播放超2.2亿。

此外，包括小红书、拼多多、京东等选手也纷纷参战，其中小红书还专门上线了“ 11.11 狂欢购”活动，准备发挥博主们的内容优势，着重“比价”+“爆款推荐”。

不论是靠直播扛起兴趣电商、信任电商大旗的抖音、快手，还是靠低价背刺的拼多多，都让双11变成了一场混战。同时，造节像吃饭一样简单的主播们也让双11的节日属性不再稀缺。

这直接导致的结果就是，双11的流量分散了。虽然李佳琦、薇娅依然保持着断层式的成绩，但对于更大范围的主播来说，就需要去全网争夺流量了。

有人热情参战，有人疯狂吐槽

还是回到老问题，今年双11还能行吗？值得参加吗？这几乎是每年大家都会问的问题，毕竟双11已经12岁了。

1. 消费者方面

20日晚，#淘宝崩了#登上微博热搜第一，截至发稿前，#淘宝崩了#阅读量超12亿，讨论近18万，大家纷纷调侃参加了一个百亿项目，“定金人”们的消费热情可见一斑。

但另一方面，复杂的规则，一不小心就错过的隐藏优惠，也消耗着用户的热情。有人吐槽想买的要拼手速，不用拼手速的本来就不缺；有人则表示去年双11囤的货到现在还没用完。

另外，直播间全年层出不穷的粉丝节、购物节也不断消耗着用户的钱包，让人不禁担忧尾款人们还有没有尾款。

2. 品牌方面

“薇娅双11期间的坑位费比平时要翻一番。”

某品牌直播渠道负责人在采访中透露，虽然薇娅抛出了橄榄枝，但他们还是拒绝了。这既是因为主播价格太贵，也是因为品牌对双11热情不大，觉得“这就是平台的一次收割”。

竞争太大，流量太贵，算下来不划算，让不少品牌即使参加，也只会把双11当成是普通活动。

但有人热情不高，就有人**满满。

20日下午，双11预售开启前几小时，冰泉创始人程英奇带领全体员工举办了双11启动会。为了这次双11，冰泉不仅为分别为淘宝、抖音、快手等平台分别准备了战斗小组，还联系了超1000位主播。

“每年双11大家都在争流量，**不可避免，但我的热情势不可挡”，程英奇说。

对于部分品牌来说，双11正是证明自己的绝佳机会。

3. 主播方面

据新抖数据、新快数据 统计，当天包括“贾乃亮”、“Host华少”、“lovemimius游鹿鹿”、“罗永浩”、“蛋蛋”、“李宣卓（酒神）”、“雪宝”等主播相继开播。

从淘宝到抖音，再到快手，主播们参战双11的热情依旧不弱。但另一方面，主播们的困扰同样不少。

此前，交个朋友创始人黄贺就在公开采访中回应：“很多人说双11的时候薇娅销量是多少，李佳琦是多少，老罗怎么才这么少，有一个内部原因在的，我们没有流量可以用。”

因为平台会在双11、618这样的特殊节点会花费海量资金做流量投放，这极大拉高了主播获取流量的成本和难度。

可以说，不论是消费者，还是品牌、主播，对于双11的情绪都颇为复杂。

热闹过后，始终都在的双11

整体来看，作为全年市场认知度最高、流量最集中的一场大型营销活动，双11拥有着天然地位。即使有着这样那样的质疑，但只要有主播、品牌能在这场流量大逃杀中胜出，就能得到证明自己市场地位的绝佳机会。

不进则退，不存在不参加的可能，这是不少主播、品牌的想法。

但另一方面，有着12年历史的双11可能也在失去最开始的性感。

流量贵，合算下来不一定赚钱；竞争大，花大力气也不一定能刷个脸熟；选择多，平台在造节，主播在造节，双11不再是唯一的选择。

有业内人士甚至认为：“双十一的历史使命已经完成，再拼命刷纪录没有性价比了。”

但不论怎么说，在可预见的几年内，对双11的质疑会继续，但每年的“剁手”也不会缺席。

今天是双11第三天，在接下来的时间里，会有新的纪录出现吗？我们拭目以待。