主笔/ 井寻

新消费的热度开始从巅峰下滑了，唱衰新消费的文章越来越多。

人云亦云的时候，见风使舵并没有意义，新消费在消费升级的大趋势下，仍然有巨大的机会，不同的是，赚钱的逻辑变了。

新消费的兴起，为中国的消费市场注入了一股颇具活力的新鲜血液，激发、引领了年轻一代消费升级的需求，其鲶鱼效应也促动了传统品牌们的危机意识，市场上掀起了一股产品创新、营销创新、渠道创新的热潮。 

不过，如今所有赛道都太过拥挤，商业规律是无情的，每个赛道只有数一数二的品牌才能保持竞争优势，最终生存下来。 

90%的新消费品牌会死于拐点，10%会完成惊险一跃，引领品类。 

我们今天听到了很多全新的概念、名词、模式，但它们并未改变消费品行业、服务行业的本质——消费者是通过品牌认知来做出选择的。

寻着这条本质，甲方财经从新消费的3个痛点讲起，带来我们对新消费品牌如何在新时代完成“惊险一跃”的洞察。

01 

2-5亿量级的品效失衡

新消费市场的3个痛点

火热的新消费市场，在大众刚刚接收到它财富密码的时候，被浇了一桶凉水。 

2021年下半年开始，新消费领域赛道的融资情况，无论是数字还是金额都逐年下降，即使是已经成功上市的领头羊如奈雪、完美日记等，股价也近乎腰斩。

追溯到新消费赖以为生的销量上，一份此前在网上广为流传的消费品数据统计显示，下半年有快接近40%的新品牌都出现了销量下滑，竞争最激烈的速食、零食等细分赛道里，多个品牌销量下滑数据超过30%，其中甚至不乏超过50%。

流量成本越来越高了，促销数据越来越虚了，2-5亿量级是新消费品牌的生死拐点，有的品牌迅速突破冲上10亿，有些突然失速、黯然离场，这里有不得不说的3个新消费市场根本性的痛点： 

痛点1:流量的内卷

新消费的流量内卷很早就开始了，曾经的淘宝平台红利、后来的小红书种草红利、又后来的直播红利、再到现在最后的抖音红利。

每当流量步入瓶颈的时候，总有新的平台接力红利，用无比划算的流量价格吸引品牌关注，只是现在大家都卷到“头”了，流量价格数倍增长，受困于不知如何再继续提升投放技术、内容质量的牛角尖中。 

操作流量投放的运营团队越来越臃肿，与传统品牌负责线下渠道开发的团队相比，其实两者并没有本质区别。线下租金上涨了，店铺不盈利了，便宜的商铺又没有人流，店就垮了。线上亦然。 

驾驭渠道，还是被渠道驾驭，90%品牌都是后者。

流量已经陷入枯竭的当下，烧钱谁都会，技术没有本质差别，一人做是独占，两人做是瓜分，三人以上做就是红海。

痛点2:爆款的套路 

新消费爆款的营销套路已经被大家摸透了。比如“小红书+知乎+直播”的组合排列，几乎成了每个新消费品牌的标准流程。

一开始种草的时候，消费者很容易相信，效果很好。现在大家对种草的免疫力普遍提高，而且各种竞争对手争相种草，能不能被顾客看到都是问题。

新消费打老套路，现在想红一把都变得很难。钟薛高的创始人曾经表示“想做成品牌，网红是你的必经之路，你连网红都做不到，那你就别做品牌了”。

我们无意于讨论这个观点的适用性，但的确反应了当下的残酷现实，消费者都不知道你，你又如何生存？

痛点3:传播的孱弱 

成为网红、爆款，基本都是通过互联网高效传播渠道去推广自身产品，无论是包装、造型还是以噱头，都是差异点，最终通过明星、KOL、KOC们分发到各个平台，触达消费者。

看似极为精细科学投放的背后，其实精准的没量，有量的不准。这也是为什么2-5亿成为新消费品牌拐点的原因，当精准的原点人群打完之后，一旦扩圈，精准的优势就荡然无存，新消费品牌进退两难。

而消费者在手机上的阅读需求是看内容，APP开屏被跳出、抖音广告被划走、视频广告被会员屏蔽。

3大本质痛点使90%新消费品牌止步于品效失衡的拐点，而10%的新消费品牌察觉了本质，完成了惊险一跃。

02

强品牌驱动才是真谛

从3个“对抗”把握营销机遇

新消费品牌要驾驭渠道、驾驭流量，关键是成为消费者认可的品牌。 

有着千亿广告费投放实战经验的广告业大拿，分众传媒江南春，就曾在某次演讲中提到，剥去花里胡哨的包装之后，品牌只有两个本质内容：

“第一是和消费者建立信任关系，把产生交易结果的过程简化并且降低成本；第二是产生附加值，消费者愿意为这一次交易支付更多溢价。” 

本质抓住了，再看行业趋势。互联网万物互联的当下，大众获取的渠道已经不再是单一入口，从过去的纸媒、电视，到电脑端的导航、搜索，再到现在百花齐放，信息传递是越来越难的。

由此引申出的三条传播的“对抗”法则，或许就是当下品牌传播行业的核心命脉即趋势：

●中心化对抗碎片化——品牌要形成社会共识

碎片化是如今时代最大的标签之一，消费者的时间和注意力注定不会是全然一体的完整，而是被会被各项事物、App瓜分的碎片。 

互联网无疑是最能触达消费者的广告渠道，用数据说话，城市居民一天能够接触到的广告里，第一是互联网广告95%，第二是电梯广告79%，第三是电视广告51%。 

在流量红利期，互联网营销方法的确是极好的。如Ulike，作为连续六年的天猫垂类销量第一的品牌，在脱毛仪产品细分类目上基本已无同量级对手。

但诚如上文所说，互联网作为一个宇宙，一个个碎片化渠道仿佛星辰，远看灿若星河，靠近就相隔万里，引爆的可能性其实并不高，品牌想要形成如二十年前电视广告版的“社会共识”，无疑是个极大的挑战。 

此前，没有中心化的品牌打法的Ulike也陷入了互联网广告碎片化困境——投了才有成交、没投就没成交，品牌陷入了增长的瓶颈期。 

Ulike的解决方案是：寻找自己的中心点。其判断自身处于一个尴尬期，流量广告建立品牌的成本极高，自身品牌没有广泛认知不宜公关引爆，这个时候需要一个更有聚焦点的渠道，在广普顾客中传递心智。因此从最初的流量广告“货找人”，变成品牌广告的“人找货”。

发力线下品牌广告，分众电梯广告成为Ulike的首选，面对城市主流人群的最主要的中心化媒体之一，最新的调研数据显示，分众已经突破了日覆盖4亿人口。

年轻都市女性的覆盖人群、主动触达的广告方式对于用硬广直接进行心智工程的建设极为有利。Ulike从今年1月初开始投放分众传媒，到今年38节的天猫销量突破3亿元，同比去年增长一倍，成为流量内卷时代极为抢眼的个体。

在投入电梯广告后，Ulike品牌的各类搜索指数都明显上升，天猫后台的品牌关键词指数也在明显上升，线上传播内容的点击、转化同样在上升，实现了线下二次盘活线上的品效协同。 

“事实证明，流量广告是让触达的消费者‘知道了’Ulike，但线下广告却让广大消费者‘记住了’Ulike。品类搜索的关键词也从‘脱毛仪’，延展出比例很高的‘Ulike脱毛仪’、‘冰点’、‘蓝宝石’等等。当消费者记住了，提到脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”品牌CEO潘玉平坦言。

●重复性对抗遗忘性——越过大脑记忆的阈值

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授用40年的心理学研究证明了“人的决策是理性的”这个假设不成立，人是最不理性的动物，最容易被直觉和认知偏见所影响。甚至于，他在自己诺奖演讲中直接说了一个观点，怎么让消费者记住一个概念或一个事物的答案只有四个字：不断重复。

传播的本质在于重复，让消费者看广告必须主动传递；而受众的本质在于遗忘，低频品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度。

如何追赶大脑的记忆点阈值？奶酪新锐妙可蓝多对此深有发言权。今年618中，妙可蓝多在天猫、京东、拼多多三大平TV的销量同比增长超43%、172%和288%，夺得多个平台的细分类目第一。这样的成绩背后，其实是妙可蓝多作为品牌，集中资源重仓分众电梯广告。

作为中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一，在产品力有保证的情况下，从洋品牌和大品牌手中逆袭，需要一个核心定位。

许多用户其实在电梯广告里面已经对“两只老虎”这首歌曲改编的广告形成深度记忆，“奶酪就选妙可蓝多”就是这个品牌的slogan。

集中在分众进行饱和攻击，一天6次对用户进行触达，这是其他渠道无法媲美的重复价值，借力IP和广告歌曲不断重复Slogan的同时，正是在强化自己的品牌心智。 

●确定性对抗不确定性：——媒体与市场的对赌

品牌传播现在的整体大趋势要求是品效合一。这是不是一个伪命题先不论，但传统营销投放的不确定性越来越被嫌弃。 

谁都想压中最红的综艺，谁都想做出一个刷屏的营销文案，但这种不确定性放在营销层面，不能用赌运气的方式。正确的打开方式，应该是用确定的媒体逻辑，用特定性的媒体，打赢不确定性的市场。

什么是确定性的媒体？电梯广告。这个空间注定有几亿人口流动，并且会停留一段时间，并且日复一日，基本不会改变。 

什么是确定的？生活空间。无论人们的生活习惯、兴趣爱好有什么不同，他们每天的生活空间是相对确定的。上班、回家、商场等等，日复一日。

分众在消费的生活场景当中，已经成为必经化的高频化的中心化媒体，中国TOP100品牌当中87个选择了分众。例如速食领域后来居上的新类目“自嗨锅”，其品牌投放策略并没有选择常见的流量推广，而是影视剧植入与分众传媒梯媒广告并行的模式，以有确定性结果的传播逻辑，获得有确定性的品牌价值，获得不确定的消费市场。 

反映在自嗨锅的增长自然如此，从几千万的营收水平逐步上升到几亿，并且在今年618登顶自热食品赛道冠军。销量不断攀升的背后，是每一次有迹可循的确定性投放。

同样的那里也在简爱酸奶上，定位在都市消费人群的产品，需要高效、确定触达的媒介，而分众电梯媒体正是迅速覆盖都市主流人群的最佳媒体，在主流人群工作生活的必经之路上，确定性的高频到达成为简爱快速种草的关键因素，让消费者从不确定的“了解”到确定性的“看见”，并以此迅速掀起酸奶0糖风，成功出圈。 

品牌越来越繁杂，城市消费者们的注意力只会愈发分散，互联网有很多选择，电视有很多选择，同时看的人也越来越少。投广告就像做投资一样，做重复的、可以被累积的事情，品牌才能享受时间的复利。

03

阻碍新消费思考的最大桎梏，就是沉迷于不断推陈出新的新造营销词汇中，而忽略了本质。

新不新消费，其实真的不重要，核心还是“品牌”，毕竟消费者通过品牌认知做出选择是本能。 

在新消费品牌之战的上半场，流量广告是新消费品牌的基础配置。但进入下半场，胜负手将会落在品牌打造能力的比拼上。 

而时代正在提供给品牌契机：供应链技术的日趋成熟可以更高质的制造产品、互联网的触角可以更快捷的点亮全国各个角落、中心化的媒体可以更务实的占据消费者的心智。

归根结底，新消费品牌逃离流量内卷的裹挟，不再是高资打造更好的流量广告，而是要聚焦树立深入人心的品牌。用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，这或许才是一个品牌崛起的答案。

一个个耳熟能详的老品牌们携自身数以几十年计的品牌资产、精研许久的产品能力威势而来，用上时兴的大众传播渠道，虽然可能质朴、略显老气，可这十年功力的一拳，绝非初出茅庐的江湖少侠们能够抵抗的。毕竟，能在光明顶上独挡六大门派的张无忌，本身也是名门大派出身。

消费者通过品牌认知做出选择是本能，品牌这口真气十足，自然可以深入人心。

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