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直播卖惨,营销翻车,国货回力已“无力回天”?
2021-10-28 18:26:43

当流量裹挟国货,谁成了流量的奴隶?


出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 黄小曼

或许是从新疆棉、河南暴雨灾情时鸿星尔克的“野性消费”潮开始,国货运动品牌再一次轰轰烈烈走进国民视野,回力、贵人鸟、


安踏、李宁等本土品牌成为国民购物车的首选。一场变革正发生在国货运动品牌市场中,有品牌却偏偏不按常理出牌。

01回力给国货丢脸了?

果酱妹在网上冲浪时,猛然看到有网友发帖称:回力快倒闭了,快去抖音直播间随便买个东西支持一下国货。


回力怎么了?果酱妹随手在抖音上一搜,好家伙,满目的“对不起,给国货丢脸了”、“直播间一晚上才卖20多双”、“对不起信任国货的老百姓”等诸如此类的视频。

这类视频基本都有固定的模板悲伤的背景音乐+雪花特效+哽咽的人物,以及鲜艳夺目的“凄惨”文字,也难怪会有网友为之动情。

但回力真的已经沦落到这种惨烈地步了吗?据回力经销商透露:

回力线上线下授权体系是分开的,回力线下门店生意一直马马虎虎,但肯定没有网上描述的那么惨,目前自家店铺毛利率约在60%左右,属于“撑不死,饿不着”的状态。

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果酱妹去围观了下几家回力官方授权的账号直播间,在线观看人数虽然仅有100左右,但从已售数据来看,回力某家专卖店已售数据为83.2W+,对比鸿星尔克的112.6W+,361°的22W+,回力倒也惨不至此。


根据“抖音818新潮好物节”报告显示,8月1日至8月18日,抖音电商体育用品销售额同比增长407%,回力更是成为最受欢迎的五大国产运动品牌之一。


放着好好的生意不做,回力为何执着于营销卖惨?


02回力“无力回天”?



从1927年一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂,到1935年正式注册中文“回力”品牌,回力在过去很长一段时间内一直头顶“国货之光”,而这段经历与体育运动息息相关。


1956年5月,回力为参加奥运会的国家篮球队定制了一款565型经典球鞋,风靡一时,妥妥时尚的领头羊。


1984年,洛杉矶奥运会上,摘得冠军的中国女排脚上穿的正是回力。


80年代鼎盛期的回力,供不应求是常态,销售额可高达8亿元人民币。那时坊间流传的是“骑着凤凰车,脚踏回力鞋,背着邮差包,举起海鸥相机”,回力显然是不可抹灭的一个时代标签。



可随着改革开放,一边是阿迪、耐克等国外品牌强势入驻,一边是李宁、安踏等本土品牌相继破土而出,腹背受敌的回力没能适时转变战略,开始日渐式微。


2000年2月,上海回力鞋业总厂迫不得已宣告破产,上海华谊集团出资80%买下回力商标,保住了回力的名号。回力在2006年正式成为上海华谊集团独家投资的国有子公司。


直到近几年兴起的国潮,回力才慢慢迎来春天。从2015年开始,回力销售额每年以超20%的速度增长,2018年鞋类销量达到8000万双,2021年“十一”假期消费中,回力销量同比增长250%,而李宁同比增长才50%。


如今的回力虽说不上惨到濒临破产,可也无法重现当年的高光时刻。意为“回天之力”的回力,想要回到鼎盛时期的状态,怕也只能是“无力回天”,围绕它的是一个又一个**。


沉寂数十年的回力,终于开窍懂得张开双臂拥抱年轻人,大打复古旗号的回力出“F国潮”系列、搞联名、玩跨界、与清华大学共同设立“创作比赛”,却又在营销文案上翻了车。

2021年5月,回力商品文案引起网友不满。两性话题本就是敏感话题,回力这波直接撞到枪口上,低俗营销文案毫不意外劝退了部分网友,但同时也为回力增加了曝光量,流量短暂汇聚在回力身上。

回力为人所诟病的不止是这次翻车的营销文案,“抄袭”也是它摘不下的标签。果酱妹对比了下回力与Nike、匡威、鬼冢虎等大热品牌的鞋款设计,不能说毫无关系,只能说一模一样吧。

左为回力,右为其他品牌

抄袭的标签一直摘不掉,回力还陷入“质量旋涡”。早在2020年,回力一款童鞋被检测出含有可致“儿童性早熟”成分,随后回力方面回应称已对相关产品作了下架处理,并将材料问题归为“外购”材料。


相比其他品类,运动鞋服本身就更强调功能性与舒适度。而回力的鞋类质量,从功能性上来看并没有在消费者中形成记忆。不过,回力鞋类的整体价格比较亲民,或许这也是它能斩获高销售额的一个重要因素。


果酱妹走访广州一家回力专卖店,据店员介绍,其店内最贵的鞋也不过399元。而回力线上旗舰店,价格也基本在79元左右。

可当年轻一代逐渐引领市场,情怀褪去,抛开价格,已经走过94年的回力还能讲出新的故事吗?就拿回力如今大力宣扬的“国潮”,所谓“国潮”需要融入自己独特的设计理念和本土文化,至少目前的回力还未能做好。


国货品牌的崛起,固然也是流量积累的过程,但如果只是为了流量,妄图通过营销、明星代言人来造势,忘记提升品牌自身的实力,只是依仗过去的“国货”光环卖惨、卖情怀,没有制造爆款的能力,要怎么在日新月异的市场中站稳脚跟?


国潮之风呼啸而过,归来的回力还有重返辉煌的能力吗?


我们等待着它的答案。

-END-


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