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杨笠广告再翻车,这次奔驰错在哪?
2021-10-25 11:54:39

杨笠的广告又被骂了??

 
10月14日,@梅赛德斯-奔驰 官方在抖音、微博平台分别发布、转发18秒杨笠广告视频,引发巨大舆论。
 


广告片想要突出的卖点是“舒适感”。视频中,杨笠乘坐的是#全新长轴距C级车#。她没有台词,从走红毯、上车,到坐在车里以“葛优瘫”的姿势喝饮料,全程没有正面镜头。

 
此前,VOGUE杂志的官方微博发布过该视频,评论区是网友的一众夸奖。
 
 
奔驰官博转发该微博后,评论区出现了负面评论。奔驰的官方抖音评论区下如是。
 



 
 
甚至还有阴谋论的......
 
 
很多男性对“杨笠代言奔驰”感到不满。
 
评论区有女生站出来支持杨笠,并贴图自证奔驰车主身份。
 
 
评论区逐渐沦为双方的骂战,品牌方迫于舆论压力,于当天下午5点多,将转发微博设置为仅自己可见。三天后,才转为仅粉丝可见
 
 
舆论发生的四天后,也就是19日下午,@杨笠工作室 发布微博,声明与奔驰无商业合作,亦无任何车品类代言。
 
 
原来,杨笠与奔驰没有直接的商业合作关系。杨笠、奔驰分别与VOGUE杂志合作,最终产出了这条广告视频。
 
VOGUE杂志举办了本次媒体活动,一同邀请的还有张艺兴、模特杜鹃、汤唯、张钧甯、杨笠等多位明星、红人。其中包含杨笠在内共9人拍摄了《舒适新篇章》系列视频,拍摄角度和剧情都一样,通过人在红毯上的紧绷状态与在车里的放松状态做对比,突出奔驰c级车的舒适。

01 备受争议的杨笠

杨笠的走红源于2020年播出的综艺《脱口秀大会》第三季。
 
节目中,她立足于女性视角,将生活中的观察编写成幽默段子。段子中的一句“男生为什么明明看起来这么普通,但是他却可以那么自信”让她火出圈的同时饱受争议。网友抨击她讽刺“普信男”,认为她挑起性别对立。
 
 
过后杨笠解释:“段子末本来还有一句话,是升华主题鼓励女生也要自信的,但觉得加上就达不到节目效果,没那么好笑了,就删了,没想到引起这么大的误会。”
 
人红了,就会有广告合作找上门。第一批吃螃蟹的里面就有海澜之家。
 
今年2月,海澜之家在官博发布一条杨笠以旗下某款服装为主题的脱口秀,并在电商上线杨笠身穿品牌衣服的图片。



这一吃,吃得拉肚子。官博评论区炸开了锅,许多男性网友不满“杨笠代言海澜之家”——认为穿海澜之家的自己与“普信男”产生了直接联想
 
虽然,海澜之家的代言人是周杰伦,与杨笠的合作只是简单地借红人流量增加曝光。但消费者并不会想到这层,最直接的感受就是被冒犯。于是品牌被迫删除视频并替换电商上的图片。
 
仅仅过了一个月,英特尔与杨笠合作,也被网友疯狂投诉。
 

这次,杨笠担任英特尔的“金牌投资人”。视频中她调侃:英特尔的眼光,太高了,比我挑对象的眼光,还高。
 
杨笠的段子并没有逗乐男性网友。他们认为杨笠没资格担任以男性为主要消费群体的“品牌代言人”。我们可以发现,刻板印象仍然存在,大众依然认为IT产品以男性消费居多
 
男性网友反对的声音不断,官方只能删除视频并道歉。
 
因杨笠遭受负面评论的还有小鹏汽车。
 
小鹏汽车与《脱口秀大会》合作,在节目播出期间,发布微博海报,引用了杨笠的段子文案,被网友冲破评论区。
 

就像奔驰事件一样,大家殊途同归。

02 品牌与杨笠合作应注意哪些地方?

艺人的红黑属性可以给品牌带来热度,但一不小心也可能反噬品牌。
 
那么,品牌与杨笠合作应该注意哪些地方?

1、品牌的消费群体 

你的品牌受众性别比例是怎样的?
 
当品牌受众与杨笠的粉丝重合度较高时,合作推广才会比较安全。杨笠的粉丝大多为女性,所以有许多护肤化妆品牌,如Olay、完美日记等与她合作。
 
那么男性消费者偏多的品牌就不能与杨笠合作了吗?
 
需要考虑的是,大众对你产品、品类的刻板印象是怎样的。品牌往往无法凭一己之力改变“社会文化”。
 
如海澜之家,在洞察消费者购买行为时发现,男性通常不会自己买衣服,而是由家中的女性代为购买;如英特尔,其实不论男、女,都是要用电子产品的。但男性用户普遍会认为,这两个品牌的广告“就是做给自己看的”。
 
再看奔驰事件。奔驰的女性用户还真不少。
 
早在2019年,就有报告显示:“2018年奔驰40岁及以下用户群,女性贡献超男性,其中26-30岁销量贡献高达57.12%,31-35岁高达56.57%。就奔驰女性用户分布看,44.80%集中于26-35岁年龄段。”
 
2018年,奔驰发布TVC《She's Mercedes - 听她说》致敬女性车主,并上线微信小程序打造She's Mercedes社区,专为女性车友举办线下车友会活动。
 
今年,奔驰为She's Mercedes发布“创造者计划”,邀请更多为自己事业奋斗的女性加入进来,彼此启迪,互相成就。
 

视频讲述西双版纳雨林守护者李旻果投身生物多样性保护的故事 

奔驰致力于服务女性用户已有多年,但一般大众还是会认为,车是男人消费的产品。
 
此外,由前车之鉴可得出结论,大众只认“代言人”这个词。不论你是品牌挚友品牌大使还是简单的合作推广,只要在广告中出现了,就是“代言”。
 
所以不难理解,男性网友为什么感觉被品牌讽刺为“普信男”了,部分男性车主觉得“错付了”

2、品牌的价值观

所谓“广告合作人”,是构筑消费者对于品牌想象(联想)的重要环节,品牌通过人设艺人输出价值观及产品特征,最终形成品牌反哺达成赋能效应。
 
网友为什么要看杨笠的广告?粉丝又期待从广告中看到杨笠的哪一面?
 
杨笠从不自信到自信,不断创造出优秀脱口秀段子,在这个过程中变美变勇敢......这些或许是粉丝喜爱她关注她的原因之一。喜欢就会靠近。在杨笠用自身经历证明勇敢、积极向上的价值时,粉丝也会受到鼓舞,继而增加对她的关注。
 
如何将这些与自己的产品衔接呢?
 
Olay、资生堂、喜马拉雅都曾与杨笠合作。它们通过正面词汇的输出,真实且美丽的杨笠被展现在受众面前。
 
喜马拉雅为“超级情感节”推出宣传片《孤独时有我在》,邀请杨笠等一众女性红人明星导师,发起女性话题探讨,分享女性成长经验
 
资生堂提出美的多元化,面对质疑,内心更加强大,“POWER IS YOU”的概念,邀请杨笠做客品牌直播,聊一聊“恋爱”的话题。
 
 
杨笠还成为了Olay的品牌挚友,以脱口秀的形式,传达本人与品牌对容貌焦虑的看法。品牌提出#无惧人言,我就是美#的口号。当杨笠在第四季《脱口秀大会》被淘汰时,品牌还发博恭喜杨笠获得“彪悍人生奖”,并称赞她为脱口秀女王。
 
 
让杨笠出现在认同她价值观的用户面前,或向潜在女性用户展现这些特质,吸引她们对品牌的关注,才能让品牌与杨笠互相成就。毕竟,脱口秀可以冒犯观众,但广告不行。

 -END-

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