APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
第三空间:差异化8小时如何做场景营销?
2021-10-09 10:38:37
先看一组数据,60岁及以上人口26402万人,空巢青年人突破9200万。面对日益加深的人口老龄化,和即将破亿的空巢青年群体,品牌如何应对?


消费场景和消费空间,随时代在变迁,新用户群体在增加,品牌要创新,才能更好的满足日益增加用户的诉求。本文将从第三空间和场景营销等和你分享一些思考

01 第三空间

第三空间,是由星巴克的创始人 Howard Schultz 打造的一个概念。除了家和公司以外,第三个你会喜欢或者被迫喜欢的地方,比如健身房,咖啡厅,高端会所,综合商场,篮球馆等。


第一空间是居住的家,第二空间是工作的单位,第三空间就因人而异。人群和场景在变,不变的是需求。每人每天3个八小时,8小时休息在家,8小时工作在单位,8小时自由选择在第三空间。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


第一空间和第二空间短时间不可改变,家的装修和工作的环境大体上不可变,而不同人群的第三空间选择却大不相同,这就是第三个8小时可深挖的价值。


有人选择了去书店读书,有人选择健身房挥汗如雨,有人选择酒吧拜天地,有人选择星巴克自由洽谈,有人选择洗浴休憩放松。根据兴趣、用户属性、人群类别、所处环境,每个人都有多种不同第三空间选择。


时代在变迁,第三空间也在不停的升级和迭代,10年前,路边围观象棋局的树荫地摊,是大爷的第三空间;10年后,便民社区服务站的空调房里围观,是大爷的第三空间。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


人群和需求没变,只是场景的迁移和升级。如何围绕升级的场景做好第三空间营销升级,是值得新时代营销人深入思考。

02  场景营销

场景营销,离不开4要素,用户群体、发生时间、所在地点、完成动作。通过4个因素的拆解,去满足用户的情感、态度和需求,为用户提供精准的实时、定向、创意的信息和内容服务,完成最终的目标转化。


用户完成同一件事情,可能对应的不同的场景,当然,也需要设置不同的运营动作去支撑。


麦当劳的单人餐,2人餐、3人餐、全家桶、儿童款,每一个产品的设置都对应不同人群,和不同的消费诉求,降低用户抉择的同时,帮用户列出选择供选择。


月饼,固化认知里是过节才吃的食品,只有中秋这个特有的场景里才会激活需求。和月饼同类的粽子、汤圆、饺子,都被升级升了四季品,而且多场景覆盖,突破品类边界就是突破场景边界,不受限于节日特定时节的享用。


作为月饼品牌方,能不能根据用户诉求升级场景需求呢?


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


比如,配方成分升级,产品名称升级。适合早餐的低糖健康月饼,适合学生补脑的核桃月饼,适合宝宝辅食的婴儿月饼等。品类人群细分,扩大消费场景边界,也许能为产品带来增长。


场景,是存在于数据的背后,是基于深入洞察用户需求为前提,甚至是主动创造合理的需求,唤醒用户各种行为、可能是购买、使用、分享等。


场景,是需求的唤醒,比如:经典的“怕上火,和王老吉”至少可延伸到以下三个场景,吃火锅、吃辣、熬夜,而在这三个场景里,一个简单的触发,产品的需求自然就被唤醒。


再看一个案例,公安系统如何更有效的和老年人科普防诈骗,降低诈骗悲剧发生的概率?正常思维可能是做讲座、从上到下的社区普及,不断提醒灌输诈骗的理论等。然而,灌输式未必有效果。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


这张图,人群、产品、场景3者巧妙融合,通过嵌入流通品,让防诈骗像空气一样嵌入老年人的生活,传播效果、提醒效果和灌输式的科普相比,可能更好。

03 银发经济:老年用户背后的的空间升级

2021年6月,第七次人口普查数据显示,60岁及以上人口为26402万人,占18.70%。其中,65岁及以上人口为19064万人,占13.50%。与2010年相比,60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点,人口老龄化程度进一步加深,2.6亿的老年群体的背后也潜在需求升级,正如消费品升级一样,银发经济的交易形态、心理诉求、交易场景都在变迁。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


链家,全国拥有8000家门店的链家,最近完成了一次其创新。


新装修后的链家门店风格大变,店内窗明几净,没有房屋促销消息,一排排呆板的办公桌和电脑也不见了,取而代之的是靠墙一溜书架,还有舒服的沙发和茶几,有人悠闲的在翻阅着书籍。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


不看店面,还以为自己走进了咖吧,亦或是书店。链家门店升级,表现层的创新,底层动机又是什么呢?中介王一年交易破万亿,回归到商业的本质,人和服务。链家把门店变成一个社区便民服务的场所,不止于房屋买卖。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


一个人背后,是一群人。一次服务的背后,是拉长用户周期的前提。一旦老年人养成去链家跨天、闹磕,那些徘徊于广场舞的大妈、围在街头树荫下棋的大爷,甚至会发现另一个社交新战场。


有了新的第三空间这个场,有了人群对场的依赖,可能就会衍生新的交易。

04 空巢青年:潮玩自由背后的场景升级

1.7亿90后,结婚率不到10%,比例持续下降。“空巢青年”群体,正在不断扩大。根据相关部门的数据统计,2017年“空巢青年”人数有5800万,2018年已经增长到7700万,2021年已经突破9200万。


“一人独居,两眼惺忪,三餐外卖,四季淘宝,五谷不分……”,这是网络上对于“空巢青年”的调侃,5种生活状态,对于第三空间和场景营销,都可以针对性打造升级。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


一人独居,有兴趣延伸需求。比如我以前爱打球,可能就是单纯的小区篮球场打打,后面一个机会接触“曼巴”主题球馆,50元一场人满为患,这是第三空间和场景,基于兴趣的延伸;


两眼惺忪,有睡的好的需求。有人把起居睡眠枕头细分,做适合于空巢青年享用属性的睡眠枕头,抢占了原有泛起居用品的份额,这是第一空间和场景基于用户需求的深度挖掘;


三餐外卖,有吃得好的需求。翻开美团,那些精致的“一人食”,“自嗨锅”,“小火锅”等都是基于单身空巢青年用户的场景挖掘。


泡泡马特,一个把玩具卖给成人的潮玩公司,估值千亿。除了在渠道、用户心理、产品设计等方面极具创新和特色外,空间研究上也下足了功夫。


第三空间:差异化8小时如何做场景营销?


9月15日,2021WILL未来品牌大赏对话上,王宁提到第二空间工作,他提到除了家里,办公室是与自己相处时间最长,基于这个长时间的空间。用户买一个心仪的玩具陈列在自己朝夕相处的办公环境里,让自己心情更加愉悦,除了盲盒心理,这也是消费诉求之一。


最后的话:正如木兰所言,“没有人永远20岁,但永远有人20岁”用户在成长,但是总有新的用户在涌现。


基于用户的诉求,如何扩大第一、第二空间,陪伴用户另外8小时?是值得思考新消费、新需求、新场景深入思考。
接近用户,走进真实的用户场景和空间,是品牌新增长的必经之路。

-END-

郑火火
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
郑火火
郑火火
发表文章60
某母婴品牌私域用户操盘手,做时间的复利者,专注用户心理研究,行为分析。熟悉母婴单品全链路用户增长,致力于做一个懂用户营销的产品运营人。
确认要消耗 0羽毛购买
第三空间:差异化8小时如何做场景营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接