作者：清音五弦

今天带来的案例拆解是，熊猫不走的私域运营体系全拆解，enjoy~

01 案例背景

1、案例介绍

火锅看海底捞，蛋糕看熊猫。熊猫不走作为成立于2018年的互联网烘焙品牌，三个月做到当地第一，仅仅3年，就覆盖了全国23座城市，成为烘焙界的新秀。

2020年，熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%（其中，熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万，而私域粉丝数量超过300万，复购用户占比70%，年平均复购3.7次。），并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上，业绩每5个月就翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。

在NCBD发布的2020上半年十大最受欢迎的烘焙品牌榜中，熊猫不走蛋糕仅次于“好利来”与“鲍师傅”，位列第三。这只熊猫已经成为我国烘焙市场上耀眼的明星。

2、行业背景

（主要参考NCBD | 2021中国烘焙行业发展研究报告）

我国烘焙行业2000年之前基本处于蛮荒时代，2000年之后才进入快速发展时期。根据近几年的数据趋势发现，烘焙搜索指数及热度都呈上升趋势；其中蛋糕搜索指数高于面包；糕点类。

尤其是跨界选手，如虎头局，和互联网品牌，如熊猫来了的加入，使得烘焙市场热度大增。

从地域分布来看，北上广深等一线城市对于面包、蛋糕类的“需求”较为旺盛，搜索指数较高

从年龄分布来看，蛋糕类消费者在30—39岁之间居多；在29岁以下的消费者中，面包类消费者占比高于蛋糕

烘焙产品的消费者都是以女性居多；其中蛋糕类消费者的女性占比要高于面包类的，而面包类的男性占比要高于蛋糕类的。

总结：

我国烘焙行业地域性明显，很少有代表性的知名品牌；而且整个行业受客观环境，如季节、节日等因素影响较大；产品、营销同质化严重，主要还是食品功能型的低层次竞争。

尤其是烘焙行业的蛋糕单品，无论是整个烘焙行业，还是大部分的用户认知，都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走，正是在用户尚未被教育的市场环境下，靠蛋糕单品迅速爆发，诞生2个月就做到3000万，并获得资本青睐，成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。

3、拆解目标

1）熊猫不走如何破局，获得第一批用户？-引流拆解

2）熊猫不走如何做到70%的复购率？-私域转化拆解

3）熊猫不走如何打出差异化竞争优势？-私域运营体系拆解

02 商业逻辑

按4P营销框架分析：

Product产品：

熊猫不走选择切入蛋糕赛道，其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕（如女神、儿童、下午茶、孝心等）。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定（熊猫人送祝福）、更便捷的配送服务（送货快、服务细致），更精致的蛋糕（蛋糕附带游戏大转盘等）。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。

熊猫不走的主logo是国宝熊猫，熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装，而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字，熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结**，更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。

price定价：

同样价格且同质的产品，但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类，形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定，如配送员送祝福，唱歌跳舞给客户带来快乐，而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心，给另一半致意赠礼等。

place渠道：

主要是线上购买，线下送货。

熊猫不走将线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易，但是，它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

熊猫不走只在线上接单，线下工厂店发货。舍弃门店，扩大服务半径，一个城区一个仓储配送中心，自建中央厨房，冷链运输，专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类，这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。

promotion推广：

熊猫来了每进军一个新城市，就会采取线下地推式快速扩张——广告投放（包括线上和户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买，再与用户裂变等手段配合起来，基本可以保证短期在一个新城市，快速提升知名度和订单量。

03 目标用户分析

熊猫不走品牌定位：让每个人的生日都能更快乐。

目标人群：中端消费市场人群。

目标人群定位：各种生日场景下的用户；注重仪式感；喜爱颜值；懒宅；追求快乐、对生日品质有追求的用户；追求热点，互联网爱好者。

用户画像：18-30岁年轻人，00后-90后居多，二线城市居多，上班族、学生党居多。

目标用户路径：

总结：熊猫不走产品定位为给客户带来快乐，这是用户与品牌的情感联系。

04 熊猫不走的私域运营拆解

1、引流拆解

（1）熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下，非常冷静且坚持的走线下引流！地推+线下广告！简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返钱，赠券、赠礼等方式，极速突进。

据熊猫不走的创始人采访，现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。

靠这个免单+赠品的引流方式，三年时间，熊猫不走已进驻宁波、福州，武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。

（2）其实，研究熊猫不走的城市开拓路线，也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告，不进一线城市，只做二三四线城市。

熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性，充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都，基本都是比较安逸的城市，城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新，这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略，事半功倍！

（3）熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。

通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环，养成用户关注公众号，使用公众号上的微商城下单的习惯。

微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草，通过配置智能活码实现了科学分流，为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。

2、成交拆解

此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。

做的好的电商成交体系都是相似的，都是依靠强大精细的SOP设计，深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似，熊猫不走的天猫客服也非常专业，细致，服务周到。

亮点1：聊天语言轻松活泼，引导用户互动，通过“发详细地址”提前筛选目标用户，规避无效聊天

亮点2：细心考虑到客户等待间隙，发放活动预告和优惠券领用说明，裂变步骤前置，让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变

亮点3：对客户有可能的反对意见提前做了功课，一旦触发，极速应答

亮点4：连送客户2张30元以上的优惠券，但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重，因此，用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。

亮点5：当晚12点前下单，第二天9点之后就能配送，而且配送前6小时可退款，大大减少用户的决策成本。客服销售过程的可视化登记反馈更具仪式感和守信约定，也让用户不好意思退款。

亮点6：线下触达用户完成营销闭环

填完任务后，就是等待，一天后没动静，取关吧又担心失去大奖。两天后，用户基本都已经忘记了，但是熊猫不走公众号又给你发了个红包，出手还挺大方。用户好感度一下子又提升。

没用完的优惠券+拉风的熊猫人送蛋糕、送祝福+熊猫人唱歌跳舞+细致考究的蛋糕、刀叉、游戏道具+极速配送+颜值高的包装、好看好吃的蛋糕+不落空的抽奖=买蛋糕就这家了

熊猫不走的营销团队可谓熟知人性至极。

3、私域运营体系拆解

熊猫不走不同时期的私域运营策略有差异，但总体的逻辑是上图。接下来按照熊猫不走的前中后期简要分析。

前中期

1）注重拉新获客：

尤其是推广早期，熊猫不走几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕、送熊猫的方式快速获得新顾客，在新客关注公众号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

每进入一个新城市，熊猫不走都会在当地城市进行户外广告投放：户外灯广告、线下商场主题活动，电梯广告等，让用户在线上和线下都能看到，再与地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，短时间形成话题，进而引发更大范围的自传播。

线上也设计了大量的优惠拉新的定价方式；如储值优惠（499送999元大礼包），优惠券，多人拼团、砍价0元购、秒杀等工具，不断吸引新用户。

前期，熊猫不走就将线上线下推广、拉新、分享和裂变做成了一个完整的闭环。

中期，熊猫不走为提升品牌知名度，还增加了明星代言广告。比如：《青春有你2》的林峰、陈晓东、方力申、曹格等一线明星为熊猫打Call，如陈乔恩为熊猫不走代言人。

而且熊猫不走还提升了抖音、小红书、以及朋友圈的权重，通过在送货和跳舞时引导客户拍视频、拍照片发圈，发抖音，进一步渗透更多圈层用户。

2）注重创新用户体验：

熊猫不走拥有自己的配送员，要求配送员必须穿着熊猫玩偶服装坐专车送货上门，并在配送环节加入魔术、抽奖、跳舞等表演元素活跃气氛，也正是因为生产了差异化、优质的内容，才引发用户自主传播，并让品牌和用户之间建立了很深的情感联系，用户也会自发拍照分享，形成广泛传播。

以下是我的一条普通朋友圈（由于熊猫人真的很努力，跳了2场舞，还邀请我合影留念，迫于良心发圈），配上熊猫人合影，半个小时十几个好友留言互动，N个好友祝福生日，还有一位小姐姐咨询蛋糕体验。留言的好友，一半以上表示没见过，下次试试。

熊猫不走非常注重创新，上新速度很快。例如每上架一个电影，熊猫不走都会推出一款相同主题的蛋糕。前段时间大火的开盲盒，熊猫不走也把蛋糕当成盲盒来做，每次蛋糕的蛋糕胚里面着的东西都是不一样的，激发了用户的分享欲望。

目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。

3）注重品牌传播：

品牌、LOGO、营销统一。

熊猫不走的logo是国宝熊猫的头+西服服务生的身体。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装，而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字。蛋糕包装盒上是红色的小丑和熊猫结**。

后期

1）凸显品牌的”娱乐性”和“社交性”

熊猫不走后期发布的抖音及其他引流平台的内容，不再产品（蛋糕）强关联，大多数是熊猫形象的跳舞视频，与品牌传递的快乐理念相辅相成，容易拉近与用户的距离。

2）市场扩张与挖掘新的用户使用场景并行：

熊猫不走没有停止过城市扩张，同时熊猫不走也不止步于C端用户的使用场景。熊猫不走已经推出企业团建专属服务，一经推出就获得众多企业的青睐，吸引了华为、百度、等上百家企业前来咨询。

据了解，熊猫不走的企业用户，除了享受小熊猫送蛋糕上门，跳舞互动、搞气氛的基础服务以外，也和其他用户一样拥有充值折扣福利，熊猫不走还会针对不同企业的需求，去免费制定活动方案，包括蛋糕、气氛、互动、活动策划等一站式布局，使企业团建活动变得简单有效。

而且熊猫不走还尝试了更多的场景延伸，针对下午茶场景研发了一系列的产品，比如曲奇、小蛋糕等，目前已经陆续上线。

PS：我就是在下班的时候，看到一个熊猫人从写字楼里出来，出于好奇才了解到熊猫不走。

3）不断优化管理机制与自建配送系统：

城市覆盖率高，员工工种繁杂（地推，兼职，市场，销售，运营，客服，线上销售、配送员、司机等），互相衔接，但熊猫不走线上线下还能高效联合，这离不开熊猫不走的合理的绩效考核和管理制度。

如何实现全国统一的标准化服务；如何使员工的收入与付出匹配，提高员工的执行能力；量化主管的管理标准，实现员工在线下可管可控；如何打造管理团队早启动，晚复盘，保持跨城市的沟通效率。都是熊猫不走的秘密招数。

同时，熊猫不走自建的配送系统，如何支持品牌在不同城市的高效送达，也是非常值得深入研究。

据艾瑞网数据显示，熊猫不走每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓，平均每个配送员每天能送18单以上，下单最快3小时送达。蛋糕全部线上销售，其中自家微商城占65%-75%，其他平台（美团、饿了么等）占比20-30%。

总结：设计私域运营体系一定要在最初引流环节就考虑闭环。拉新，裂变一定要围绕产品、围绕品牌去做，要使接触你的每一个用户都知道你是做什么的，以后有什么需求可以找你。切忌为了拉新去做拉新，虚荣指标做的再好，无法形成有效转化也是白费力气。

同一个品牌，线上线下团队应该是有机统一，不是对立。即使团队不同，战略规划上，应力求每一个团队的优势都尽情发挥。线上线下团队的目标也应该是一致的，只有二者有共同的变现通道，团队才会力往一处使。

05 案例总结

亮点

1）品牌战略规划和市场扩张值得深思。品牌成立之初就是差异化打法-情感+美学，就是闭环+场景营销，就是线上线下相结合。品牌在打组合拳，拳拳到肉。

2）品牌态度，在市场扩张中冷静、不迷失，不从众，不会因为大家都去抖音带货就抖音带货。而是根据自己品牌的调性和不同时期的战略规划，小心尝试，一旦有成果就大胆扩张。

3）精细化运营，无论是线上的引流、裂变、成交还是线下的地推、活动，无论是C端的服务场景，还是B端的场景化尝试，处处透出选择性的、精细化的布局和运营思路。      

待优化点

1）大热天，熊猫人很辛苦，味道也很重。希望熊猫不走能在这个点对员工有更多关怀，对用户也考虑的更精细一点。

2）熊猫不走的IP，目前只是和熊猫绑定，但是没有独特的故事，无法进行更深层次的IP化。这一点可以参考迪士尼。

我的思考

1）品牌的成功离不开对用户心理与消费场景的深刻洞察。

以往我们线上或线下购买生日蛋糕，无论是快递员还是店内的营业员都是匆匆给你蛋糕就算完事，并没有快乐的体验。我们只有在和亲朋好友相聚时，快乐的开关才会被打开。但其实，有多少人是在0点甚至前一周就盘算着自己的生日怎么过，收什么样的祝福和礼物呢。

而且中国人过生日，有礼品属性和社交属性的，是一件非常有仪式感的事情，吃长寿面也好，吃蛋糕也好，都是**头和好运。

生日蛋糕自2000年后就大行其道，但只有熊猫不走在18年后，抓住了这样和消费者强情感绑定的机会。短短的两分钟内“熊猫”不走，一首歌，一句祝福，一个小魔术，事虽小，却很容易走进人心。“熊猫”不走，多想一层，带给我们快乐与祝福，同时也收获了口碑和市场份额。

2）精细化“差异化”的快乐服务

熊猫不走火了，按照中国人的习惯，一定会有N个山寨熊猫不走。但是三年了，并没有出现这样的情况。为什么呢？

首先，熊猫不走蛋糕市场定位精准，精准出拳；其次，熊猫不走注重服务细节，如定制化服务如详细考虑蛋糕的购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全场景服务。

比如在购买过程中，可提前定制蛋糕，设计1元吃蛋糕、充值大礼包等，并且祝福语也进行了提前设计，可以定制化给朋友；在蜡烛、包装的设计上，可以选择生日蜡烛或是小烟花，普通生日帽或是闪闪发光帽；

在收货环节上，熊猫跳舞唱歌拍照，再到魔术、横幅、干冰、小提琴等场景营造，更有抽奖、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等针对性玩法，对不同顾客所在的消费场景做针对性展示，避免尴尬、不合时宜的情况发生。而且每单都需要录音来保证服务质量，每月都更新配送新玩法，加强配送员的培训与话术引导；特别的，熊猫不走就连客服电话都是5201314，这样的细节真的戳心。

做的这么细，谁愿意山寨？更何况，怎么山寨得了？

-END-