很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
KOL从诞生之始，就具备强烈的流量属性，为品牌带来了更多的GMV。本文梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论，和大家一起探讨高ROI的策略。
KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式，还是KOC的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其最关键的依然是KOL本身。
图｜千瓜（小红书数据）
优质KOL是品牌种草的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观能动性判断。
图｜千瓜-品牌详情-笔记分析
资生堂近30天相关笔记8033篇，同比上升12.01%。并在8月品牌商业投放榜排行TOP4。资生堂KOL投放数据具有较大参考价值。
图｜千瓜-品牌详情-商业笔记分析
品牌分析显示：7月1日-9月15日“资生堂”投放399篇商业笔记（品牌合作笔记），相关达人363名。其中，复投2次及以上并出现爆文（单篇笔记点赞破1000）的KOL（粉丝量在10-40w的腰部达人）共有7名。
图｜数据来源-千瓜
7名KOL近30天粉丝平均赞藏比平均值为0.60%；近30天点赞中位数的平均值为649。其中，达人A近30天粉丝平均赞藏比为1.58%，点赞中位数在1156以上的达人A，资生堂投放的2篇品牌合作笔记均为爆文。
活跃粉丝占比平均值为76.76%，水粉丝占比平均值为22.87%。中国广告协会数据显示：2020年全网KOL平均无效粉丝占比为 60.5%（即平均活跃粉丝占比为39.5%），高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。
近30天笔记更新频率平均值为2.33（即2-3天更新一次），具体到单个KOL从周更到日更均有分布。更新频率过高时，需要重点关注笔记内容质量。
图｜千瓜-笔记分析-笔记数据增长趋势
数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记，在点赞数据短时间内出现快速上涨之后，随即回落近乎0，明显的数据异常。而正常的笔记趋势，出现峰值之后，呈现缓慢的下降趋势。
一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据，还应该具备足够的种草力。
图｜数据来源-千瓜
7名KOL近30天爆文率（爆文率=近30天爆文数/近30天笔记数）平均值为32%，其中最高为70%，也就是达人A。可见高爆文率的KOL确实更容易再次生产爆文。同时也有2名KOL近30天爆文为0%。因此，不宜将爆文率作为硬性指标，或是拉长爆文率的时间周期90天/180天。
图｜千瓜-热门笔记
封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小红书的表情等分段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。这篇笔记先是介绍为什么会过度摄入糖分，其次介绍糖分过高的弊端，然后提出方法抗糖，最后再抛出产品。逻辑清晰，表述自然，粉丝更容易被种草。
图｜千瓜-笔记分析-相关评论
KOL舆情，一方面要关注评论区的留言是否为负面信息，另一方面要注意用户关注点是在产品上，还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否，对产品而言就是无效曝光和互动。这篇笔记点赞前三的评论：分别关注产品的价格、品牌以及适用人群。说明这篇笔记具备深度种草的能力。
图｜千瓜-笔记监控
长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。可以看到该笔记互动量数据在夜晚时间的变化幅度明显平稳，主要增长出现在白天。并且整体处于上行趋势中。
图｜千瓜-达人详情-达人分析
其次，关注KOL粉丝增长趋势。可以看到该KOL的粉丝增长趋势呈现45°，中间轻微的波动。小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此，除了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。
调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异，以明星身份去种草百元以内的商品，和投放以平价好物分享为主的KOL种草，后者更容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。
图｜千瓜-达人详情-粉丝分析
粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL，其实就是投放TA的粉丝，粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间，以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。
图｜千瓜-达人详情-推广分析
历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否为同一品类。该KOL7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜，8月推广的是资生堂气垫，不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类，特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。
投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化，CPM（千次曝光成本）和CPE（单次互动成本CPE=合作费用/互动量）是核心参考指标。
图｜数据来源-千瓜
这几篇爆文的CPE大部分在10以内，甚至有3篇笔记在5以内，效果极好。同时，也可以看到有2篇笔记CPE在10-20之间，爆文的单位互动成本也有高低之分。
追求爆文率的同时，更要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。（注：达人单篇笔记费用以粉丝量5%预算）
完美日记将KOL营销真正带入了大众视野，金字塔投放模型受到广泛的关注。
图｜千瓜（小红书数据）
时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同，发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。
KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略，适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。
资生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄榄型矩阵（399篇品牌合作笔记中330篇为腰部达人笔记，腰部达人占比为82%）。品牌除了根据投放模型，不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外，还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。
图｜小红书
7月1日-9月15日，资生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作笔记中，5篇直接点明品牌、产品或是功效，另外1篇重点突出会员福利。明星和知名KOL主要是起到社交造势，快速引爆话题；派发福利，玩转粉丝经济。因此，可以简单明了，直接突出。
图｜资生堂-品牌合作笔记点赞TOP8标题(头部达人）
头部达人更多地是依靠高粉丝黏性，带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外，尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销，自然地引出需求，带出产品。
图｜小红书
腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记，强力种草，加快带货借助。
图｜资生堂-品牌合作笔记点赞TOP10标题(初级达人）
同时，相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化，从痛痒点营销、到真实体验、再到测评，一应俱全。全场景种草，反复传播，维持品牌热度。
素人层级最适合的分享真实的体验、晒单，营造人人都在使用的景象，形成社交裂变，沉淀品牌口碑。
当然，不同层级达人的种草方向和形式并非固定，但品牌方要有意识进行内容方向部署，真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。
其次，小红书种草从周期性而言，日常化种草和节点式营销也是各有侧重。
图｜千瓜-品牌详情-笔记分析
日常化种草以种草笔记为主，以追求长效流量为主。资生堂8月相关笔记的点赞数出现明显低谷时，紧接着几天，相关笔记篇数就有一个明显的提升，保持每月甚至是每周之间的互动量值。
需要维持的互动量区间，以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主，等量换算成小红书笔记互动量和曝光。
重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主，测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草，并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。
图｜千瓜-品牌详情-笔记分析
但是资生堂在618的拔草期和返场期，依然保持高频率的种草笔记，有意识的引导互动量小爆发。并没有选择只投放效果广告。种草笔记和效果广告共同投放，开始成为一种新的节点营销模式。
种草内容测试是一个重要环节。同一个产品同一达人层级的投放，是教程类笔记，还是测评类笔记、亦或是日常分享类笔记的ROI更高呢？同样是场景种草，哪些场景更能吸引用户呢？这些都可以通过阶段性复盘得到答案。
8月1日-8月31日资生堂共投放180篇品牌合作笔记（腰部达人粉丝量在5-50w），重点对这其中的81篇图文笔记进行分析。
图｜数据来源-千瓜
资生堂在8月的品牌合作笔记（腰部达人）推广产品包括第三代红腰子、悦薇水乳XNever奈娃家族限定款、悦薇抗糖霜等等。
图｜千瓜-结案报告
通过投放管理功能生成结案报告。81篇图文品牌合作笔记，总互动量4.66万，单互动成本14.50（单互动成本=总费用/互动总数），总费用67.52万（按粉丝量5%估算）。
图｜数据来源-千瓜
可以看到悦薇抗糖霜和蓝胖子的优质品牌合作笔记（单互动成本＜10视为优质）占比非常高，双双突破60%，品牌可以根据这2个产品的种草内容方向进一步优化重点投放内容。并且选择部分优质KOL进行复投。
图｜千瓜-结案报告-相关数据变化趋势
8月15日-8月31日 相关数据变化趋势显示：其中6天的投放费用和互动量较为贴合（单互动成本低），其中10天的投放费用和互动成本偏离较大（单互动成本高）。
图｜千瓜-结案报告-投放类型分析
资生堂偏爱投放粉丝量10w+的腰部达人，这部分KOL是小红书去中心化机制下最为受益的群体，互动ROI相对稳定。
图｜千瓜-结案报告-投放类型分析
单篇笔记互动量在100-500区间的为主，互动量1000以上的占比约11%，投放互动量整体分布呈现橄榄型，两头低中间高。
图｜千瓜-结案报告-受众分析
资生堂品牌合作笔记受众分析显示：男性占比13.48%，一方面是小红书男性用户占比已到30%的影响，另一方面也是黑腰子等男性向产品种草的需求。
受众年龄集中在18-34区间，这一人群普遍追求时尚精致的生活，具有强烈的消费需求。
图｜千瓜-结案报告-受众分析
用户关注焦点TOP1为护肤11.93%，较为精准的触达护肤需求人群。受众人群标签除了专注护肤党外，流行男女也是重点标签。这部分人群紧跟当下时尚热门趋势，对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。可以通过这些用户感兴趣的场景自然触达。
图｜千瓜-结案报告-执行跟进人分析
执行跟进人分析具有复合型的用法。即可用来分析不同执行人笔记篇数、互动量占比，也可以用户分析品牌旗下不同产品的投放分析。悦薇抗糖霜互动量占比为32.83%，明显高于笔记篇数占比的13.58%，投放效果明显优于其他品类。
还可以分析同一产品不同种草内容方向（比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类）的数据，甚至是同一内容方向的细分方向（不同成分、不同场景等），进而不断优化提升互动ROI。
图｜千瓜-结案报告-执行跟进人分析
评论类型以中性评论和正面评论为主，负面评论极少。这需要品牌与KOL在品牌合作笔记下及时引导舆论方向，热门评论以正面评论为主。
评论词云则以产品词“红腰子”、品牌词“资生堂”、意向词“不错”、“种草”等为主。通过用户评论反馈，顺势调整下一轮的种草关键词，更有利击中用户痛痒点。
KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草到精细化运营成为新的趋势。品牌要注意以下几点：
依托基础数据（笔记）、种草质量（博主）、以及商业质量等三维模型筛选出优质KOL。
种草目的决定投放模型，内容决定种草效果。根据不同目的选择投放模型和部署不同方向的内容，更容易获得高ROI。
KOL精细化运营离不开阶段性复盘，借助数据产品简单高效的优化种草方案，帮助品牌更好的提升有效GMV。
-END-
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)