作者 | 兵法先生
奢侈品品牌一直是社会讨论的焦点,一方面用户被其高贵、典雅、特立独行的品牌精神内涵吸引,另一方面品牌营造的稀缺性给用户带来了尊贵的体验感,也让奢侈品的营销格外引人瞩目。
最近, 路易威登(后简称LV)竟然推出了一辆自行车,为了让LV牌自行车得到推广,官方推出的自行车广告大片,尽显高贵与奢华。
广告中LV将都市男、女漫游巴黎街头的情调、浪漫展现得淋漓尽致,让LV自行车的光彩无比抢眼,连巴黎著名街区的景点芳登广场、太子广场、新桥和圣母桥等都黯然失色,让城市的浪漫和时光雕琢的冷艳与品牌灵魂相对比,展现了奢侈品品牌出众的工艺设计和浪漫奢华的灵魂。由LV与巴黎单车制造商Maison TAMBOITE联手推出的单车,正如广告中巴黎街头经过时间雕琢与洗礼的著名街区一样,有着无可替代的价值与内涵。除了广告大片被品牌赋予丰富的艺术价值与灵魂外,其产品本身的很多细节展现,也凸显了LV奢侈品产品本身的特色,如皮革与木料质感的对撞,展现了品牌产品的精工之美凝聚匠心,现代审美与复古元素的碰撞,让浓郁的时尚感呼之欲出。而产品的细节更是展现得精细入微,坐垫、把手等细节展示彰显了产品本身的精湛制艺,让艺术生活充满了奢侈、浪漫与惬意,让人们在感受街头生活气息之余,享受着LV镜头下骑行的无限风光。
很多时候,奢侈品产品与生俱来的气质与内涵带给用户的,除了增加自身的含金量外,更是给用户带来了更多的自信心。而这辆LV推出的自行车,其售价约为2.02万英镑(折合人民币约为17.9万),其售价与品牌所追求的高贵品质相符合,满足了大多数人对奢侈品的敬畏心,即买不起,也愿意围观与了解。高昂的售价除了帮助LV筛选客户外,更是品牌刷屏引发讨论的利器。纵观近年奢侈品品牌的经营,他们总是能脑洞大开,跨界去推出令人匪夷所思又非常接地的单品,如LV马桶,CHANEL更是推出了一系列的运动套装。
无论是LV自行车、马桶,还是CHANEL的系列运动套装,产品本身都具有实用价值与意义。从奢侈品越来越喜欢跨界出实用性单品看,这样玩有助于品牌实现营销手段多元化,达到迅速出圈的目的,而奢侈品跨界背后还有哪些关于奢侈品营销的底层逻辑呢?所有的跨界都是为品牌扩大影响力与知名度服务的,是品牌实现突围的营销手段,是展现品牌稀缺性与象征地位的方式,也是品牌提升自身吸引力的重要策略。在人们生活水平逐渐提高的情况下,奢侈品的消费人群呈现了年轻化的趋势。波士顿咨询与腾讯TMI合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下的消费者,购买奢侈品的支出从42%增到47%。
而奢侈品品牌若想要立于不败之地,就需要想办法去打破年轻人去对品牌的认知,重新建立起Z世代人群与自身的触点,以便获得更多的市场份额。而LV通过跨界出自行车的方式,去重新定义品牌与顾客的关系,积极主动的去接近年轻用户群,就是想要在打破用户固有认知的基础上,赢得新兴消费人群的认可,让LV视觉下的轻奢浪漫生活走进用户心中。2、接地气的营销,拉近与消费者距离
在大多数人的意识形态中,奢侈品品牌意味着「高冷」「刻板」,而LV用跨界这一自带流量的营销方式去吸引用户的注意,在其策略上去颠覆了大众的认知,消费者带来别样的体验感。与一般品牌跨界不同的是,一直高高在上的LV将大众熟悉的生活单品自行车融入到了品牌的营销中,让自身的营销凸显出别样的浪漫,这便成功打破了大众对LV品牌的原有认知。大众熟悉的跨界营销玩法与生活单品,让LV的形象更为亲民,成功拉进了用户与品牌之间的距离。而这种亲切感,又通过价格建立起了奢侈品品牌本身的壁垒,与同行、竞品区别开来。这种看似亲切又触不可及的差异化竞争策略,有助于品牌实现突围。而实用性单品的推出,为品牌产品转化提供了更多的可能。并不是说亲民的营销策略对奢侈品来说不实用,打破用户固有印象的高关注度与知名度,让奢侈品品牌在营销上不能有半点马虎。对于奢侈品来说,玩跨界营销有哪些需要注意的点呢?1、品牌与生俱来的奢华感不能丢,这是奢侈品品牌溢价的资本
跨界营销≠LOW,品牌气质与调性不能丢,这是奢侈品溢价的资本。
如售价近18万的LV自行车,就是用高的价值/价格去维护品牌建立的壁垒与普通品牌区分开来,以便保证品牌的溢价能力,也从另一面证明了品牌的奢华感。可以说 ,之所以奢侈品产品足够的吸引用户的注意,就是其品牌溢价、手工定制的稀缺性与代表的社会地位等元素,在潜移默化中发生着作用,让消费者对奢侈品产品所蕴含的价值与内涵产生了浓厚的兴趣。向LV一样从自身奢华的内涵出发,将巴黎街头的浪漫感与消费者渴求的奢华相融合,再通过跨界这一营销手段展现出来,在保证品牌调性、气质的基础上,实现了营销又保证了品牌溢价的能力,一举两得。2、价值定位要准确,才能保持奢侈品品牌的持续吸引力
价值定位在营销中占有重要的位置,而对奢侈品品牌来说,价值定位在用户心中发生的作用是无法估量的。那些愿意选择奢侈品产品的用户,他们对价格昂贵的商品有着难以割舍的情结,而他们对价格的敏感度与大众对价格的敏感度是站在天平的两端的,那些选择奢侈品产品的用户他们更想要拥有的是奢侈品融入血液中的品牌精神与其外在凸显出的典雅气质。
跨界营销方式是近年营销圈非常接地气的营销策略,可接地气不等于品牌需要依靠丢失自身的品牌定性,如去年某奢侈品品牌在七夕上线的“我爱你”包包,就因为其产品设计 、制造、审美、代言人等元素与其品牌内涵相差甚远,而为品牌带来了不可估量的损失。对于奢侈品品来说,营销是有技巧的,既要保证品牌高贵典雅的气质与姿态,又要无限接近用户的生活,才能实现有效营销,让高净值人群愿意将手中的现金拿来购买奢侈品。写在最后
LV洞察到时下流行的营销方式,并将其自己的营销方式与品牌的调性、气质融合,形成高流量的话题讨论,在笼络年轻受众的基础上,为品牌拓宽消费者人群找到了有效的方法,为其他品牌提供了值得借鉴与学习之处。-END-
本文系作者:
营销兵法
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)