有观点认为，诞生于1969年的定位理论在移动互联时代失效了。

理由是定位公司服务的瓜子二手车、老板大吸力油烟机、哈弗汽车等等都不是从移动互联时代的社交媒体（小红书、抖音、B站和订阅号）进入大众视野的。他们都是在电梯广告、电视广告集中轰炸，用简单粗暴的方式传播品牌主张。

像完美日记、花西子、三顿半、钟薛高和茶颜悦色这些品牌，全都是从移动互联媒体开始进入大众视野。他们似乎没有明显的品牌定位，却同样成为现象级品牌。于是有人得出结论：定位理论已经失效。

我们并不认同。

首先，定位公司的实践不能等于定位理论本身，定位公司没有服务新经济品牌，一方面说明他们的理论已经落后于这个时代了，一方面说明品牌定位已经成为新一代创业者的本能，他们的知识储备更充分。

其次，新一代创业者的实践，也是定位理论中国化的一部分，甚至是更加重要的部分。完美日记、三顿半、太二酸菜鱼和喜茶这些品牌，都是通过社交媒体成功的品牌，也都有鲜明的品牌定位。

事实上，理论不会落后于时代，只有使用理论的人才会落后。

完美日记的爆款方法论

网红爆款方法论有 6 个步骤：新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。

完美日记除了缺少新技术这个要素，其它四个要素都具备。另外，她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机。

首先是新品牌，完美日记是国产美妆品类的新品牌，这是新品牌的“新手运气”，新势力的品牌名都是新的，这对影响潜在顾客的认知来说是利好。

如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类，就会吃亏。例如“大宝”这个品牌做美妆，品牌感觉就会很奇怪。

其次是新品类：国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非常清晰：

关键点在于：探索欧美时尚趋势，结合亚洲女性特点研发彩妆产品。用通俗的话说就是，更适合亚洲女性的美妆品牌。

这个品类是欧美品牌做不到的，即使她们在事实上能做到，潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。

我觉得在合适的时机下，完美日记会从这个有效战术出发，发起对欧莱雅们的进攻战，成为中国女性的高端美妆品牌首选。

当然也会有人认为，花西子和橘朵也是国产美妆品牌，完美日记的品类选择也没有特别之处。

理解她们之间的差别至少有两点：完美日记明确地把欧莱雅等欧美大牌当做竞争对手，其次完美日记在营销费用上投入了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差，能提高完美日记成为国产美妆品牌的成功率。

然后是新品项，完美日记有很多设计独特且命名独特的单品：小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。

独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本，这一点是美妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。

因为不管你的企业有多大，潜在顾客能记住的只是你的产品，她们对品牌的直观理解也是产品。

所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设，目前的情境是一次推出太多产品，传播效率不高。可以参考一下小米的策略，把小米手机作为引流产品，把其它产品放在小米之家。

再来看新场景，完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体当做战略重心来看，在小红书、抖音、快手、微博、B站上投入了大量费用。

完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。

南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。

完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。

所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其它品牌，这是完美日记团队领先同行的认知优势。

完美日记的隐忧

优势说过了，相比国产品牌，她有更多的投入。相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。

对新兴电商渠道的投入，不只是营销方式的创新，更是商业模式的创新。

南方周末的报道：

这个模式有一个更容易听懂的名字：美妆直卖网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价。

传统大牌美妆品牌则依赖线下门店，不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。

这正是高端美妆品牌难以克服的弱点，也是完美日记打响进攻战的发起点。把移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有：小仙炖、瓜子二手车。

完美日及的隐忧也很明显：缺少 “新技术” 的投入和营销。

完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌，但是我们在招股书和营销推广中没有看到她在这方面足够的投入。

有媒体报道称：逸仙电商的招股书中，只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如何营销。

我们认为这是一个危险的信号。

营销痕迹太重带来的相应的风险就是缺少产品主义精神。没有在产品研发上投入足够资金，也没有在营销中体现自己产品至上的态度。如果完美日记继续忽略这个要素，很有可能成为花西子们的进攻点。如果花西子们能意识到的话。

上一个在这方面吃亏的品牌是东阿阿胶。尤其是当完美日记发起对欧莱雅们的进攻战的时候，自己的产品必须足够抗打。新技术的投入不足，一定会成为竞争对手的攻击点。

完美日记目前的亏损是否合理

如果是化妆品行业，我觉得不适合这个玩法。

如果是化妆品电商行业，我觉得是非常合理的打法。

任正非曾说，不在非战略机会点上浪费战略资源。而一旦发现战略机会点，则要不计成本地投入兵力进攻。

任正非提到“范弗里特弹药量”，在军事上代指唯火力制胜论。

这个名词来自美军司令范弗里特在朝鲜战争中策划的一次进攻行动，他以"在攻击中弹药没有限制"的方针，在9天的战斗中所消耗的炮弹就约有36万发，是日常的五倍之多。

我们认为美妆电商是战略机会点，完美日记的做法非常合理。也就是说，我们认为完美日记未来会做美妆电商，像小米公司的模式那样，做美妆行业的 "烤红薯生意" 。

完美日记的高端化路线

从完美日记的代言人、广告片来看，完美日记对标的都是国际大牌的水准，但这与完美日记产品的市场定位是存在落差的。如何解读这种矛盾感？还是说，完美日记会逐渐走上一个高端化的路线？目前的高端宣传是否有操之过急之嫌？

完美日记请大牌明星做广告，就是要塑造大牌的品牌形象，与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。

完美日记会走向高端吗？会的。是否操之过急？没有。

相反我认为是其它品牌太过保守，在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下，有野望的品牌要尽快发起大决战，抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机，则是花再多钱也无法做到的。

完美日记过度营销了吗

业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的，就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。

因为时机已经过去了，御泥坊投放淘宝的时候，淘宝的流量还没见顶，费用也不高。

但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道，所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。

其它品牌要复制完美日记的成功，首先要正确归因：不是因为投放了小红书而成功，而是因为选择了新的社交媒体而成功。

其次要采用不同的产品路线，完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日记爆红前的努力，其创始人为了真正了解行业推迟三年创业，在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。

学习完美日记的美妆品牌可以参考下携程和去哪儿的竞争策略。

携程开创了在线旅游的品类后一直是领先状态，这个市场每年以50%的速度在增长，竞争很不稳定。

去哪儿没有完全复制携程的模式，而是开创了新的品类：在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。因为航空运量和酒店的总数是恒定的，一旦占据了领先就会一直领先。而这也是携程顾及不到的，因为在线旅游的市场份额在增大，竞争对手在进入。

去哪儿选择了一个领先品牌暂时顾不上的、又有价值的市场。

“唯宣传论”要分两面看，在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候，大量投入宣传是很危险的。

在品牌定位明确的前提下，投入的宣传要超出必要。

这要求创业者们对品牌有新的认识，品牌渠道所需要的投入不是消费，而是投资。是储存，而不是试错。

在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。

换句话说，潜在顾客购买的就是你的宣传费。当然，这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。

完美日记的定位是什么

定位的心法就是让品牌在顾客头脑中占据一个词，那么当顾客对这个词产生需求的时候会主动搜索品牌。

例如海底捞占据了火锅这个词的时候，顾客就会主动去商场寻找海底捞。品牌就成为了自带流量的存在，商场就会为海底捞减免房租。

如果完美日记在顾客头脑中占据一个词，那么顾客会在想到这个词的时候，主动去线上搜索她。这个时候，完美日记就可以摆脱流量困境。

在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到：

在完美日记的招股说明书中，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”：

通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法，已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高，来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

在真实的顾客选择中，完美日记是：平替大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也刻意提到这点，但是在更直接的广告宣传中删掉了大牌平替的信息。

国货彩妆本身并不是一个强有力的定位，你是国货彩妆又能怎样？顾客当然有足够的爱国热情，但是要形成持续的购买还要依靠真实的购买理由，例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。

如果完美日记没有意识到自己真正的定位，那就无法在顾客头脑中占据一个位置，接下来就只能靠购买流量实现销售，流量成本就会越来越高。

我们认为完美日记的成功有两个重要原因：一个是重金投入社交媒体，一个是具有大牌平替的品牌定位。目前看来，她对自己的定位没有做到坚持。

总之，定位理论在社交媒体时代并没有失效，正确的品牌定位和社交媒体的应用完全可以结合起来。定位公司的实践是定位理论的重要部分，新一代创业者的实践是更加重要的部分。

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