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IP化运营时代,虚拟偶像的“出圈”营销方式
2021-08-17 16:31:33
人们永远需要偶像。

 

但是,偶像“塌房”常常发生——某导演曾说“他眼睛里都是单纯”的吴亦凡,因涉嫌强奸罪被刑拘;小S一句“请国手来家里吃饭”的发文,丢了全部代言星途未卜……
 
对粉丝、投资方来说,偶像的人设多变,潜藏着情感与资本可能错付的多重风险。
 
那么,有没有一个偶像,可以不吸毒、不出轨……永远不“塌房”?

01 虚拟偶像“出圈”

虚拟偶像,不是一个新概念。
 
宽泛地讲,通过一系列科技手段呈现出来的虚拟人物形象、动漫角色、虚拟歌姬、仿真人物等,都可以归为“虚拟偶像”。
 
诞生于80年代,日本经典动漫《超时空要塞》和《太空堡垒》中的主角林明美,可以看作是虚拟偶像的一位始祖。在动漫作品中,这一角色的身份是宇宙歌姬。


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由于算法问题,当时虚拟歌姬的声音颇具“电子味”,与真人原声差异很大。这被爱好者认为是VOCALOID的特性和玩点。
 
2007年,第二代VOCALOID产品发布,功能更加完善。促使了世界人气最高的虚拟歌姬“初音未来”诞生。受益于日本同人文化创作热潮,初音未来迅速走红,商业价值持续飙升。

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她举办世界巡回演唱会,跟lady gaga合作,和斯嘉丽·约翰逊一起拍广告,给宝马做宣传。
 
在国内市场,诞生于2012年的洛天依,也是一位虚拟歌姬,和初音未来都属于VOCALOID家族。洛天依有着鲜明的中国特色,发饰碧玉,腰缀中国结。名字有着“华风夏韵,洛水天依”的寓意。
 

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迄今为止,洛天依至少三次登上央视。在国内粉丝超过1000万,拥有着极高的人气。据说,洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元,远超薇娅、李佳琦。
 
近年来,“虚拟偶像”这一产业,伴随着Z世代消费群体的崛起而飞速发展。
 
据悉,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。2020年,中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,预计2021年将达到62.2亿元。
 
虚拟偶像正逐渐“出圈”,进入大众视野。

02 互联网大厂“入局”

7月16日,“贝拉”在B站举办了生日会直播,登顶B站热搜第一,且在两个小时后,达成10000个“舰长”的纪录。
 
“舰长”是B站直播间的一种身份,开通一个月的价格为198元到138元之间。也就是说,即便按照最低价格来计算,喜欢“贝拉”的粉丝们在一个月里,至少为她支出了138万元。
 

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有意思的是,贝拉并不是“人”,而是一个虚拟形象。具体来说,贝拉是虚拟偶像组合A-SOUL的队长。
 
A-SOUL由五位虚拟偶像组成,由字节跳动与乐华娱乐共同打造。字节跳动提供技术,乐华娱乐负责内容策划与运营。
 
互联网大厂入局,是看中了文娱消费“新的需求会不断涌现”的底层逻辑,而虚拟偶像正是契合当下年轻群体的一种选择。
 
有别于其他虚拟偶像录播的视频,A-SOUL的直播,是由机器实时捕捉真实人物的动作,作出即时反馈。
 

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每一位偶像背后有一位扮演者,也就是“中之人”。虚拟偶像的设定由公司策划,灵魂则由“中之人”们赋予。因此,她们与粉丝的互动更贴近现实。
 
另外,与一般真人直播不同的是,A-SOUL不提倡打赏,也不像传统饭圈一样,有粉头收割粉丝的危险,追星体验良好。这进一步强化了虚拟偶像的魅力。
 
值得一提的是,传统饭圈女粉比例一般远多于男性。而虚拟偶像的出现,为开拓男粉市场打开了一扇门,A-SOUL的男粉比例就高于女粉。
 

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除了追星体验之外,视频技术的广泛应用、永不崩塌的偶像人设、IP联动的巨大价值等等,都成为虚拟偶像“钱力无限”的发展前景。
 
据报告显示,在过去一年,就有超过3.2万名虚拟主播在B站开播,同比增长40%。B站成为国内虚拟主播最丰富、聚集度最高的平台。
 
其他大厂也不甘落后——爱奇艺曾制作虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》;网易云音乐LOOK直播的AI虚拟偶像“乐灵”在今年6月正式出道;米哈游旗下的虚拟形象“鹿鸣”亦颇受粉丝好评。
 

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腾讯则主要依托游戏IP进行孵化。

2019年5月,源自《王者荣耀》男团计划的王者无限团发布了首支单曲《Wake Me Up》,正式面世。团内五位成员分别为:云、亮、白、信、守约,据称“觉醒于《王者荣耀》平行宇宙”。
 
可以预见,随着虚拟偶像的兴起,未来将有更多的互联网大厂“入局”。

03 虚拟代言人“吸金” 

前段时间,雪糕品牌“钟薛高”的一支广告格外吸睛。
 
女主留着利落的短发,内双大眼,皮肤红润。在炎热的夏天,吹着风扇吃着雪糕,画面简直不要太美好。
 
这位看上去接近真人样貌、温暖而治愈的女主,就是“虚拟人”阿喜。
 

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2020年10月诞生在抖音上的阿喜,发布了8个视频之后,迅速涨粉18万。

单是顶着卷发器做表情的视频,就获得了23万赞和900多万的播放量。这成绩令许多打造真人网红的MCN机构都艳羡不已。
 
“阿喜”是在游戏公司996的上班族Jesse,利用业余时间一个人原画、建模、动作捕捉、毛发、打光、配乐做出来的。
 
而于2020年5月出道的另一个虚拟偶像——翎,也受到众多品牌青睐。
 

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翎主攻时尚领域,由次世文化和魔珐科技两家公司共同打造。翎在微博拥有8万粉丝,登上Vogue杂志,接特斯拉的广告,并且参与了综艺节目《上线吧!华彩少年》。
 
她有着细挑的眼梢,画着淡淡的妆容,高高竖起的发髻,古风气质溢于言表。她的日常与普通博主别无二致,逛故宫、看展览、打卡,偶尔也和朋友喝酒唠嗑。
 

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或许,大众普遍认为“虚拟偶像”是属于高科技的“未来时”。其实,虚拟偶像早已进入“触手可及”的阶段,成本和门槛也正以肉眼可见的速度降低。
 
次世文化CEO说,2020年上半年做一个超现实虚拟人,从策划到上线,大概需要3个月时间,成本在百万左右。如今整个流程已经缩短至45—60天,成本也能减半。
 
上线成本的降低,IP化运营的无限可能,新颖时髦的营销方式,让商业嗅觉灵敏感的大品牌方启用虚拟偶像成为趋势。
 
比如,欧莱雅推出的全球首个品牌虚拟代言人“M姐”;屈臣氏推出的虚拟偶像代言人“屈晨曦”;梦龙携手虚拟网红imma挑战“欢愉连闪”等。
 

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虚拟偶像极少出错,永远正能量,更容易让粉丝代入自己的情感,带来正面积极的营销效果。

04 理想偶像不“塌房”

偶像,或许潜藏着每一个人理想状态中的自己。
 
相较于真实艺人,虚拟偶像拥有完美的人设,不变的容貌,极强的可塑性。从这些方面来看,虚拟偶像更像人们潜藏心底的“理想自己”。
 

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但,虚拟偶像真的那么完美吗?当然不是。
 
首先,虚拟偶像的实质是内容产业,创意和创新是其成长的核心,但目前同质化现象严重。如何让内容生态自带护城河,具有更多火力支撑点,需要运营方持续的创意更新与设计投入。
 
“目前虚拟主播本质上还是一个二次元核心圈的爱好,离成为真正大众化的内容品类,还有很长一段路要走。”B站头部的UP主粉丝超过千万,但头部虚拟UP主,比如泠鸢,目前粉丝只有300万。
 
这也意味着,风头正盛的虚拟偶像,还要面对国民化的挑战。想要更好地平衡影响力和转化率,极大地考验着虚拟偶像IP方的创意输出能力、资源整合能力、资金储备实力,确实还有很长的路要走。
 

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在很多粉丝眼中,无论是虚拟偶像,还是真人偶像,或许并不完美,但出于对那个“理想自己”的追逐,永不“塌房”显然更为重要。
 
你的偶像可以是“打怪兽”的奥特曼,也可以是“普通人”刘德华。因为他们除了永不“塌房”,还真诚而努力。
 
虚拟也好,真人也罢。让每一个人都想成为更好的自己,才是偶像存在的意义。
 
参考资料:
1.市界:永不翻车的“吴亦凡”来了
2.一条:4亿人愿意买单,虚拟偶像时代来了


-END-

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