很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
什么才算是好创意?
也许你每天接触创意,甚至是资深的创意人,但是你可能从未思考过这个问题。在不同的时代下,我们得到的答案可能是不一样的。
当时,美国三大电视网和将近 50 个地方电视台,都播放了《1984》广告,几乎有一半的美国人看过这支短片。
这个时代,好创意的标准是“质量”,因为你的广告面向的是全社会人群,这支广告必须耐看、经得住所有人的推敲和质疑。这时候的广告特征是“一人千面”。
但假如你把《1984》这样的广告放在抖音里传播,你觉得《1984》还会有这样的轰动效果吗?肯定不会。因为在抖音这个算法环境下,你不是需要一个创意,而是一群创意。
功能场景:听音乐、直播录像、旅行拍照、游戏不卡顿、充电快……
消费场景:商务沟通(云同步)、占便宜(双11)、虚荣心(限量款)、新生活(学生毕业)、送礼(父亲节)……
类型人群:电子发烧友、自拍狂、游戏迷、音乐控、商务狗、学生党……
当下的时代,创意已经“变质”了。我们对创意“数量”的要求,要远大于对创意“质量”的需求。这时候的广告就变成“千人千面”了。
也许“千人千面”也不足以形容算法的威力,现在的创意追求的是“一人千面”,指每个人在不同的消费场景下,会有完全不一致的消费变现。
比如,曾有人质疑过拼多多的用户是低线用户,没有高端市场。但是创始人黄峥反驳了这种观点,他说:
“拼多多吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系。
比如,我妈已经算是一个有钱的妈妈,但她出去买菜、买纸巾,还是会在乎一两块钱的差异,但她同时也买高配的iPhone。传统公司采用一二三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。”
从“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”,创意从追求“质量精、影响大、使用久”到追求“数量大、速度快、成本低”。
这个世界并不是平等的。比如,城镇之间的教育资源落差,决定了孩子的未来人生;国家之间的碳排放量指标(碳中和),决定了一个国家的发展速度。
那么,影响未来企业发展的关键要素又是什么?
当下的世界,资源向的壁垒已经逐渐被打破,每个小企业甚至每个个体,都拥有了快速崛起的能力。比如,为什么现在新消费品企业可以崛起?因为之前被巨头把持的资源壁垒松动了。
首先,中国制造业越来越发达,所有人只要有资金,都可以找代工厂生产挂牌的商品;
然后,物流行业高速发展,让网购和线下购物的体验越来越接近。
最后,算法的崛起,让小企业可以花很小的钱,就能找到需求用户、卖出商品。
商业世界已经无限接近于“平”的,只有一块没有被铲平的高地,那就是内容创意。在算法环境下,广告根本不是表达卖点,而是链接用户需求。原则上,你有多少种创意,就可以制造出多少种消费需求。
大企业有预算、有资源可以连接优质的广告供应商、自建in house团队,小企业却没有这样的资源配置。规模化生产创意的能力,会成为制约中小企业发展的瓶颈。
举个例子。我公司曾有两个客户投巨量引擎,一个是在线教育品牌,一个是驱蚊剂品牌。它们在那段时间的ROI都下滑,两拨客户不约而同地都想增加创意素材、测试不同的创意方向。
但是公司的创意组,只答应给在线教育客户制作更多的素材。因为在线教育预算大,只要ROI达标,日耗可能过千万。而那个驱蚊剂客户,即便ROI超额完成,也花不了多少钱。
这种“歧视”是很多中小企业的困扰。中小企业必须有能力打破大企业的内容霸权,才能在未来拿到更大的市场份额。
具体的做法有三点:
01 创意生产的标品化:给内容制定“编制”
02 创意生产的工具化:重塑“内容供应链”
如何释放创意产能呢?首先,要把内容生产尽量“标品化”。
这个道理和开饭店的道理是一样的。米其林餐厅永远不可能开出几十家连锁店,因为菜品太依赖大厨的技艺。只有麦当劳、海底捞这样标品化的餐饮品类,才能让自己的经营模式无限复制。
目前,很多头部品牌在巨量引擎里的日投放素材已经有1000-1500个,这种素材体量必须依赖批量化的创意生产能力。创意必须摆脱“非标”的身份标签,让原本玄而又玄的东西尽量可量化、可复制。
换句话说:如果想释放创意产能,要把创意当成商品。不同类型的内容创意,就是不同的SKU。
有一个客户,刚刚签约了一个大牌代言人,拍了一支绝美的TVC广告和一组海报,又花了近千万做宣推,问我怎么看他们这波营销?
我回答:“你们浪费了明星代言人的价值。”
传统的代言人营销,就是拍几条精美的代言人素材,然后投放平面媒体和视频媒体的硬广,再来一波热搜做辅助。这种模式的问题在于:围绕代言人生产的内容不够充分,导致内容没法为市场赋能。
代言人的素材如何为经销商服务?如何给私域流量涨粉?如何为直播电商带货?只有解决这些实际的问题,广告创意才算是对市场负责、对销售友好、为合作方赋能。
品牌形象、产品利益、节点促销、效果引流、社交口碑、行销导购,六大营销场景对应了不同类别的创意内容,不同类别的创意内容形成了企业不同级别的SKU。
创意产能之所以上不去,环节不仅出在生产端,整个生产到验收的交付流程也有问题。
想一想,一个创意诞生的环节:需求解读——筛选合作方——洽谈报价——执行监管——交付分享。
在这个创意生产链条里,每一个环节都要依赖人与人之间的沟通。可以说,传达信息的质量,直接决定了创意质量和创意周期。任何一个环节的信息差,都会让之间的努力付诸东流。
比如,广告公司提了一个暖心的创意故事,但是却找了一个擅长拍悬疑片的导演,最后的创意质感可能南辕北辙。
对一个复杂流程的监工,系统永远比人更可靠。
企业的创意内容管理,和供应链管理其实是一样的,我们一样需要一个创意管理的ERP系统,把创意生产到交付的每一个环节都数字化。
给不同广告公司不同的版本、企业内部对自己的brief没有达成一致、各个供应商对brief的有不同的疑问……这些甲方常犯的错误,都会影响广告公司的需求解读。
如果创意brief是一个在线协作的文档,企业内部有统一的认知、外部合作方有统一的标准、企业可以根据不同供应商的疑虑实时调整文档并记录Q&A……企业就把需求解读的偏差概率,降到了最低。
中国发达的供应链体系,让众多新消费品快速崛起,大量品牌通过代工厂实现“制造自由”。
创意产业也是如此,只有供应链发达了,企业才可以找到合适的、足量的创意服务商,品牌们才能实现“创意自由”。
传统的创意供应链就是人脉关系网,大家只能靠人的推荐找到创意服务商。而且,优质的创意服务商资源都在给大品牌服务。
因为创意不是一门可以规模化的生意,所以创意公司只能靠提高单价来促进增长,而高单价、精品化的创意,也只有大品牌有能力埋单。
显然,这种创意供应链对中小企业是不友好的。后来,有了一些第三方的撮合平台,例如猪八戒网、威客。它们把更多的中小型创意公司和海量的创意个体拉入平台,中小企业可以用更少的时间、更低的成本找到合适的创意服务商。
但这种第三方平台普遍有一个bug:它们只有中介价值,无法提供交易担保。因为它们对这些创意服务商没有足够的制约能力。
一来,平台需要各类创意供应商入驻,才能吸引更多的企业来交易;
二来,创意又是一个很难衡量交付质量的产品,甲方对服务不满意时,第三方平台没有底气制裁供应商。
后来,媒体平台开始介入这块业务,比如巨量引擎旗下的星图即合平台,创意的供应链体系才越发健康。
星图即合平台和第三方平台最大的优势是:不管是客户还是创意服务商,与巨量引擎合作都是刚需,双方的生意都离不开这片土壤。这种刚需,让星图即合平台有资格对创意供应商制定规则,保证创意供应链的良性运转。
比如,提供更合理的定价逻辑。星图即合平台有一口价和底价×分成两种结算模式,客户可以只按效果付费,打消固定定价的不确定性。这种定价逻辑,让采购成本能降低20%-50%。
反过来,由于按效果付费的定价逻辑,又会倒逼创意供应商提供更优质的创意素材、更高效地“履单”,提高创意内容的交付效率。
星图即合平台后来居上,很快就吸纳了百万创作者。它的出现,对广告公司的商业模式产生了巨大冲击。
首先,平台方占据了上游的商机线索,会有越来越多的客户通过星图即合平台去筛选创作者,不仅方便快捷,还提供了交易担保。
其次,创作者过往的作品效果、客户评价、履单率都会变成可视化的数字展现给客户,创作者的服务质量被“前置”给客户观摩,好与坏被平台定义。
值得关注的是,这类平台可以凭借大数据和技术优势,打破广告公司的低效模式,彻底释放创意产能。
比如,当你想到一个好创意时,可以先生产一个创意demo,当你把这条demo输入到系统里,系统会对比同类创意,看看这条demo命中了多少正向标签,比如含有热点BGM、黄金3秒原则等。
什么样的创意供应商适合你?以往你只能经人介绍,然后一家一家的走访考察。这种低效的方式,你完全可以用系统来解决。
你可以在星图即合平台里,一手设定“客户标签”,比如行业属性、预算规模、投放量级等。一手设定“供给标签”,比如从业经验、团队规模、擅长方向等。两类标签相互匹配,就能瞬间筛选出合适的合作商。
加上里面的权威榜单体系,我们可以随时看到跑量素材和优秀案例,把握头部创作者的动向,快速找到优质的合作方。
据说,星图即合平台甚至在研发一种叫“成片一键下单”的功能。
很多市场人对创意的理解是:创意就该是崭新的,市面上从未出现过的idea。我认为,这种理解是对创意的最大误读。
创意公司无法提高产能的原因之一,就是他们把创意等同于创造。创意只有从一次性的消耗品,变成可循环利用的耐用品,创意才能释放更大的价值。
如果想让创意可以被循环利用,首先就要辨别出,创意内容里哪处是好的,哪处是坏的。
星图即合平台提供了多维度的数据复盘工具,包括后验数据报表、互动时序分析、受众画像分析和行业benchmark分析。我想着重提一下“互动时序分析”的功能。
简单来说,这个功能可以让我们看到一支广告的秒级数据。用户在哪一秒流失、哪一秒转化、哪一秒的片段对他更有吸引力……这些都会被系统记录。于是,我们就可以更清晰地知道一条创意哪里可取、哪里需要改进。
而创意里的那些“高光片段”,就可以在下次视频制作中直接复用。通过大数据对创意的反哺,创意就得以循环利用,不断进化。
回顾一下,
创意产能,决定品牌的市场份额。提高创意产能的方法有三个要点:
01 创意生产的标品化:给内容制定“编制”
02 创意生产的工具化:重塑“内容供应链”
03 创意生产的数据化:让创意可“进化”
用产业视角看待创意,用商品逻辑管理创意、用大数据反哺创意。创意已经不只是品牌的“嘴巴”,帮你表达思想。创意已经成为了企业的“车轮”,帮助你跑的更快、更远。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)