作者 | 兵法先生
新消费时代的供需关系已经悄悄的发生了变化,以产品为导向的消费时代逐渐被以用户为导向的消费时代替代,现在品牌经营本着「以人为本」的原则,即用户需要什么品牌就提供什么。
新消费的崛起,营销玩法与品牌地位发生了翻天覆地的变化,新人群、新观念、新契机引领着消费市场,新品牌、新品类异军突起,实现了迅速抢占市场,老品牌新玩法为自身迎来了新的发展契机。
新锐品牌的发展势头迅猛,老品牌快速洗牌背后,让人们想要去探究这届年轻人究竟在为什么买单?影响用户消费决策的因素有哪些?
这届年轻人究竟在为什么买单?
同类产品比比皆是,用户为什么买自己的?如蕉内与ubras,都是舒适型内衣,你选择蕉内/ubras的动机是什么?再比如说,拥挤的健康赛道上,元气森林、哈水、畅意100%等品牌都推出了「0糖0卡0脂」单品,用户为什么会选择自己?产品同质化,如何让产品走进用户心里,其实差异化战略是助力品牌迅速占领用户心智的重要策略。即品牌提供了与众不同的利益点,给了用户不容拒绝的理由,才是用户选择该产品的原因。产品差异化并非品牌的定位,而是基于产品与服务的与众不同才有机会击中用户的内心,给用户带来别具一格的利益便有机会脱颖而出。元气森林成功收割健康赛道的红利之时,品牌纷纷跻身健康赛道定位为「0糖0卡0脂」,推出具有品牌标识的产品。如主打气泡水的汉口二厂推出的哈水、畅意100%的乳酸菌饮品、和其正推出的可乐凉茶等等,品牌都赋予了产品健康属性,在产品层面又有着差异化,气泡水产品哈水在自己的产品成分中融入了可食用玻尿酸;畅意100%在产品中融入了乳酸菌与添加膳食纤维等,为用户呵护肠道健康;而和其正在健康属性的基础上,开辟了草本可乐新赛道;让这些同质化的产品却有着差异化的内涵。在消费者需求多元化的时代,像哈水、畅意100%、和其正这些品牌,他们在满足用户健康需求的基础上,提供了更为精细化的产品“功效”,赋予了品牌差异化的产品标签,在满足用户需求与塑造产品特质之余,率先抢占用户心智,实现迅速占领市场的目的。除了产品成分本身的差异化,品牌能够寻找到有别于同行的卖点,也是助力品牌迅速脱颖而出,抢占用户心智的重要方式。如前文提到的蕉内与ubras都在打造舒适性内衣,他们是如何打动年轻用户的呢?蕉内在产品中融入了很多“概念化”的技术,给用户带来全新的内衣穿着体验,并表示没有了钢圈的束缚,能够解放女性新力场。其「重新设计基本款」无感内衣的方式,重塑了女性对产品的认知,让超前的品牌理念与不被束缚的体验感被更多的用户认可。而ubras的卖点称之为「犹如人体第二层肌肤」,采用极其形象的方式展现了产品的舒适,满足了用户“舒适好穿”的诉求,同时以平价的方式在市场销售,无形中带给女性消费者舒适的产品体验和实惠的购物体验感。不可否认,蕉内与ubras都想要以产品的舒适感为自身的卖点,只是蕉内从技术层面去讲述了产品的舒适感,而ubras则从产品的功能层面去挖掘了产品的特质。他们分别从技术层面与功能层面去挖掘产品卖点的表述方式,满足用户追求黑科技/使用体验感,助力产品形成差异化的卖点,而塑造出产品不同气质,实现吸引年轻消费者的目的。除了在产品与卖点层面去深挖品牌的差异化,其实,品牌还能在营销层面去创造更多的差异化营销,如有趣、有文化内涵、有颜值、有多场景的使用方式等。颜值经济时代,颜值即生产力与购买力,那些同类产品中,颜值高的产品更容易吸引用户的注意力而受到用户的购买/复购。
不知道从什么时候开始,包装已经从原本的基础功能保护商品外,开始演变成了媒介,成了品牌营销的重要平台,更承载着吸引消费者的功能。而包装/产品颜值在影响消费者的决策上彰显着无限的魅力与影响力。据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,28%的95后与21%的90后表示,高颜值是自己选择该产品的重要因素。可见,高颜值对用户决策的影响以及年轻用户的消费偏好。除了产品的高颜值,有趣的营销玩法能够吸引用户并实现动销。如同程旅行、飞猪等平台,采用市场流行的盲盒营销模式,成功搅动了市场,吸引了用户的注意力与刺激了用户消费。如果说盲盒营销是容易复制与学习的,有了品牌灵魂与风格的加持,营销玩法与品牌灵魂相融合,焕发出产品新的体验与气质,形成品牌不可替代的竞争力,就能够实现事半功倍的营销效果。除了像盲盒营销这样有趣的营销模式,那些能够彰显个性化、趣味性与惊喜感的营销均能够吸引人们的注意力。而那些充满仪式感、参与感等形式的营销,其中蕴含的有趣玩法成功吸引了用户的注意力,具有仪式感的营销容易让人产生满足感,而具有参与感的营销很容易让用户产生自豪感,这些作用于消费者内心的营销玩法,在吸引用户之余,更容易形成成交。很多品牌打造的消费场景是极其单一的,如饿了困了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃等,都可以清晰的看见品牌所营造的消费场景是极其单一,一旦有了同类新品,用户的注意力就可能被其他吸引,而自己渐渐被遗忘。为了吸引到更多的用户人群,王老吉通过细分用户使用产品场景,将吉祥喜庆的场景打造成产品的使用场景。
前不久,王老吉因为申请多类使用场景商标被用户关注,因产品的营销场景进行了更为细致的分类,如升学、升职、乔迁、结婚等需要庆祝的场景,让用户在有需求的情况下优先想到王老吉,也让王老吉优于同行竞品,开辟了新的营销/销售赛道。除了细分营销、有趣的玩法与高颜值,凭借国潮营销概念吸引用户实现品牌逆袭的最佳案例,可能就是李宁了。凭借搭乘国潮营销概念在这个Z世代逐渐成为消费主力军的时代成功扭亏为盈,成为了社交媒体话题榜上的常客。除了李宁,还有花西子、百雀羚、太平鸟、老干妈等,这些品牌凭借传统文化的底蕴与当代年轻人引以为傲的国货身份,成功打入年轻圈层,成为了这个时代炙手可热受用户欢迎的品牌。此外,养生、二次元、手办、国风等元素也成为了用户消费的关键词,除了这些消费领域来自不同圈层,属于圈层经济,他们从小众变成消费热门外,更是品牌持续破圈的营销利器,为品牌带来了流量与关注度,同时,它们更代表着新兴的消费方向与Z世代的消费偏好,成为了影响消费者决策的重要因素而深受品牌器重。-END-
本文系作者:
营销兵法
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