今年618是抖音电商第一次明确参战，也是“兴趣电商”这个概念提出之后的第一次大规模验证，因此值得去观察总结。

抖音电商在这个618带来了不一样的网购场景，这是最大的变化。这个变化是如何发生的？剖开层层表象之后，会发现抖音电商既做了加法，也做了减法，这才有了不同于传统电商的消费体验。

而无论怎么变，本质上都是同一个逻辑：抖音电商在通过一种新的人货场连接形式，把618电商狂欢重新做一遍，从而构建新的社会生产关系。

这不仅是“兴趣电商”的重要实验，也是抖音电商未来发展空间的序幕。尤其是通过兴趣电商激发新的社会生产关系，呈现出的是超越商业关系的新价值。这将成为决定未来发展空间的最重要变量。

1  加法让兴趣电商场景更丰富

加法与减法，其实指的是抖音电商618带给消费者的不一样的体验，这种体验是一体两面，一面是比传统电商狂欢多出来的东西，一面是比传统电商狂欢更聚焦的东西。

先看加法，加法有三：

第一，以短视频内容带传播主题，多了传播路径。用大白话来说，传统电商购物节的传播是B2C硬广，而帮助抖音电商吆喝的是平台上的内容创作者。

带话题#抖音618好物节#发布视频后，普通用户也有机会获得电商直减券。边逛边买中，有互动参与感、能得到实实在在的优惠、还能收获自己想要的品质商品。本质上是以“C2C”的方式重构人与货的连接。

这很生态，也很兴趣。

第二，细分领域的榜单和玩法更多，本质上是创造了更多的新增量。抖音电商作为基座，向下分出若干垂直领域，比如国潮好物、源头好物。

同时对应好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法，营造兴趣电商购物场景。

第三，挖掘县域经济特色好物，助力县域经济发展，将传统618电商狂欢的场景向下拓展，向深掘进。

作为首次参加618的抖音电商，在助力县域经济方面其实已经走出很远了。

事实上，抖音电商的商业化之路，有很重要的一部分原因正始于县域经济。为什么这么说？因为来自小镇、乡村等县域市场的内容创作者是兴趣电商中极具特色与发展潜力的类型，这些创作者为天南海北的用户们展示了独特的生活体验、活色生香的新农村风貌、贴地气的沟通方式，生活在城市中的很多用户都成了他们的忠实粉丝。

看到这种内容与兴趣方面的潜力，抖音电商在这个618期间发力挖掘更多的县域经济好物，既是对消费者需求的洞察，也是兴趣电商在创造更有社会价值的生意增量方面的坚定方向。

2  减法让购物视角更聚焦  说完加法，再看减法。

第一，相比传统电商的货架、开屏、小游戏等等复杂导流场景，抖音电商塑造了更纯粹的直播导流形式。

此前抖音电商发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》将目光聚焦在一个点上，就是通过以直播与短视频为底层基座，塑造KOL达人直播与品牌自播，重新定义“视频”这种形式在电商购物场景中的核心属性。

一言概之，直播和短视频，不只是带货工具，也是品牌获客、发展的新途径。

第二，减少了消费者体验中的“冲动盲区”，以兴趣电商的形式，让消费者的消费链路更纯净清晰。

这可能是很多人都忽视掉的一个现象，但这也或许会是兴趣电商打到的最大的痛点。在传统电商购物场景下，消费者的目光是分散的，因为内容本身以及购物场景、流量渠道就是碎片化的，以前的618，大家最直观的感受就是目不暇接，以至于消费变成了盲目的冲动，买了很多不需要的东西，买完之后会后悔。

而兴趣电商是让消费者先通过视频内容了解商品的真正价值，将目光聚焦在与自己真实生活建立起联系的商品价值上，激发起潜在的消费需求，再转化为按需购买，从而实现了电商狂欢“冲动消费”去魅。

第三，在去魅“冲动消费”的基础上，进一步通过直播间直连供给与需求，减掉了中间环节，同时抖音电商也投入千万级补贴，助力手艺人、原产地获得更多回报，帮助消费者能发现更多有价值的好物。

所谓的“618好物节”，好物二字的价值也集中体现在这里。“抖音618好物节”开辟了“遇见新国潮”特色版块，聚焦于有文化艺术价值的品质商品，让消费者在直播讲解中，进一步了解非遗及地方特色文化，激发兴趣，实现从“种草”到购买。

该版块6月11日上线，分为城市寻宝、书中奇遇等主题专场。多位匠心大师参与其中，通过短视频和直播展现传统手艺。“竹木双修”的工艺大师何红兵，曾随父亲6次进故宫修文物，在抖音呈现竹编与木雕的艺术结合；银川市非物质文化遗产传承人乔雪雕刻近10万刀，用126项流程制作出精美的国潮手工皮包；非遗大师宋水官五十余载磨一刃，一颗小橄榄核被他雕刻得细巧精致，形象栩栩如生。

在展现非遗文化的同时，兴趣电商帮助更多手艺人变现，让传承落地。手工皮雕小圆包、九尾狐王星记扇、印花布汉服、橄榄核雕、苗绣香囊等非遗匠心好物，将“好物节”落在实处。

“好物节”的另一大好物板块则是源头好物。抖音电商投入千万元货品补贴，精选来自各地的源头好物，给予相关商家流量扶持，助力其卖向全国大市场。临安小香薯、烟台沙瓤西红柿、吉林黑糯玉米、黑龙江珍珠米、荆州鱼糕、海南金煌芒等各地特色好物，都将在直播间与消费者见面。

618期间力推的上万款源头好物中，农产品和农副产品占比超60%。相关负责人表示，抖音电商致力于挖掘、呈现各地未被大众熟知的优质好物，借助兴趣电商渠道，推动其更高效地卖向全国，获得市场新增量。

活动期间，抖音电商还将与湖北潜江政府合作，助售当地特产小龙虾。多种类型的潜江小龙虾产品，可任消费者选购。6月11日湖北（潜江）龙虾节开幕式当天，抖音电商在当地设立线下直播间，邀请抖音生鲜创作者走入原产地开播，并分享潜江小龙虾特色与吃法。

从这个角度而言，透过兴趣电商，发现源头好物、挖掘县域经济新的增长点，既是加法：加上了新的市场、新的产品；也是减法:减掉了中间环节，通过直播重构供需直连。加法与减法的共同归宿，则是助力全社会形成新的生产关系连接，发现更多的社会价值。

这一点，不仅是“抖音电商618好物节”的新价值，更是兴趣电商未来发展的新方向。

3  兴趣电商的未来是发现更多社会价值

成立一年多以来，抖音电商逐渐确定了商业化方向，就是兴趣电商。

此次参战618呈现出来的加法与减法，其背后的种种创新都建立在兴趣电商的底层逻辑之上。这个逻辑是以兴趣重做电商，会发现更纯粹的价值，让人货场关系更加深度连接。

更大的想象空间则是，兴趣电商的容积很大，弹性也很大，因为兴趣的本质是好奇心，这是人类社会不断进步的内驱力，从这个角度而言，一方面抖音电商兴趣电商的未来会很宽阔，另一方面也是让商业活动与整个社会发生更紧密的联系，创造出更多新的生意增量，未来增量。

尤其值得关注的是，抖音电商参战618，会给这个传统意义上的电商狂欢带来更多社会价值层面的增量，助力源头好物和匠心国潮好物这些饱含着社会发展价值的产品，被看到、被获得。

商业理想终归要回到现实生活中来，兴趣电商找到坚定的社会观照、社会价值这样的方向，则会更充分地实现商业理想，这个前提下，兴趣电商的容积与弹性将是没有发展上限的。

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