01  非遗进行时

直播间里，古老的中国纹样实现了时尚再演绎。清浊二气纹被印在了短袜上、兽面纹样印花被还原在了潮酷的T恤上、飞鹤纹重现在舒适的居家服上……

今年的直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元，相比去年非遗日，直播间成交额同比增长了近300%。

直播当晚，兽面纹样的BJHG扎染T恤，上架仅10余秒就被抢购一空。Primeet纹藏袜等产品，更是在售空后迎来了多次补货。

融入了非遗元素的国货新潮迎来了一个高光时刻。

按照联合国教科文组织的定义，所谓非物质文化遗产，是指被群体、团队、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能，及与之相关的工具、实物、工艺品和文化场所。

非遗是传统文化的精髓贯穿和构成要义，严谨来说主要包括：口头文学以及作为其载体的语言；美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；礼仪、节庆等民俗；体育和游艺；其他非物质文化遗产。

拥有5000年灿烂辉煌的历史，我国是非遗大国，截止2020年已申报国家级非遗代表性项目共计1570项，涉及3248个子项和保护单位，这一数字还在不断更新。6月10日，第五批国家级非物质文化遗产代表性项目185项对外公布，沙县小吃等位列其中。

2006年以来，财政部不断加大扶持力度，连续下拨70多亿元资金用于非遗保护，2021年更是拿出了总额7.24亿元的非遗保护资金预算。

不同于一般的文物古迹，非遗是一座亟待开发的金矿，具有庞大的商业潜力。根据《中国非遗及其产业发展年度研究报告（2018-2019）》的数据显示，早在2018年度，我国非遗产业规模已经突破1.4万亿元，且保持快速增长势头。

近两年来，从故宫文创的爆火到《白蛇传 情》的出圈，国潮新品爆款频发，其灵感和素材均来自各种非遗项目。伴随着“中国风”的再次火热，非遗元素一次次被萃取出来，成为国潮产品设计开发最重要的源泉。

理想自然丰满，现实执行却困难重重。商业化不足，产品不好做，故事不好讲……无论是资本还是消费者，对非遗产品似乎都在有意无意地忽略。我们本可以做的更好，但很明显满手好牌却打得稀烂。

“非遗项目规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差。99%属于非企业化运作，很多项目更是闻所未闻、见所未见。”

非遗保护的专业人士、华侨城的吴彤就曾表示，“资本需要感性一些，非遗需要更理性一些。”

从生产角度，非遗产品的生产离标准化太远，还谈不上工业化规模生产。

很多非遗项目的分布偏僻分散，往往在下沉村镇和少数民族地区，产品集中度弱，产业化程度低，其传承往往就是靠个体手艺人的“小作坊式”生产。

即便以相对有名的景泰蓝为例，按照吴彤的回忆，他的母亲在北京珐琅厂做景泰蓝的掐丝，每天工作就是将很细的铜丝做成图案，贴到铜瓶上，一天8小时大约可以粘两个瓶子，这还只是景泰蓝生产的其中一环，这样的产能可想而知。

供应链无法规模的恶果是显著的。

一个典型的例子：今天人们说锦绣中华、繁花似锦、锦上添花，锦绣一直是我国非遗宝库的重要构成，已有3000年的恢弘历史，自古就有“织彩为文，其价如金”的说法，锦绣是中国历史的记录者和见证人。

列为四大名锦之首的“蜀锦”，乃是统领云锦、宋锦、壮锦等的“天下母锦”，更让成都这座古城有了“花重锦官城”的美誉。

然而，明末清初满族入关，一时锦坊尽毁，花样无存。鸦片战争后洋货充斥，锦商一片萧条。

但是这些都没有击垮蜀锦的传承，真正压断骆驼的最后一根稻草正是现代工业，90年代现代织机取代手工织机，让依赖匠人手工的蜀锦生产彻底走上了下坡路。时过境迁，今天的蜀锦只存在于博物馆中。

在612公益直播前，李佳琦多次深入各个国潮品牌的生产现场，第一时间了解供应情况。一个比较明显的感觉是，现在的中国制造已经今非昔比，长期的大牌代工经验让我们拥有了生产任何一种奢华高定的能力。

从这个角度说，非遗项目的供应难题可以有两个选择：要么标准化从而大规模生产，要么汲取其元素精华融入现代文创产品中，就像钟薛高、故宫口红那样。

从产品角度，非遗产品的设计相对传统封闭，与现代人的实用理念存在鸿沟。

我们说“临行密密缝，意恐迟迟归”，讲的是古代纹绣产品的复杂细腻，但这又往往与今天追求“简约”的设计风潮构成冲突。同理，很多非遗产品讲求的沉稳厚重，又往往与轻松活泼的现代设计形成矛盾。

如何有机地整合成为整体，这是一个问题。

在李佳琦选品会的现场，李佳琦一直很严肃，他一只手支在下巴上，声音低缓，眼神专注，不时提出犀利问题：

“这是仙鹤的颜色吗，我觉得白色更好看，更简约。里子有点不一样哟。”

“非遗的产品还是要在好看的基础上去选。”

“短的会挑人，要瘦。”

“这个产品元素是不是太多了？”

……

此时，他更像一个苛刻到极致的产品经理，李佳琦在长期直播积累了丰富的用户洞察，这时候变成了灵感的大数据。

或许，一个产品经理正是非遗产品化需要的，即懂非遗文化的精髓，又具备当代产品设计的思维。

从营销角度，非遗产品的传播需要“潮流化”赋能。

非遗设计只是凝聚其价值，只有引爆出圈才能成为潮流。

每一个非遗产品都有他的卖点、精髓和灵魂，需要的是一个会讲故事的人。但现实往往是资本们看不懂，消费者看不明，而传承人们也不会讲故事。

结果就是：本来精致细腻、底蕴深厚的产品，却因为缺乏欣赏解读而被视为土气沉闷。

我们不会讲的故事，别人却很会讲，很多源自中国的元素却在国外市场赤手可热，被精明的海外资本们发扬光大。

今天日本流行的靛青设计，其生产工艺源自我国古代的蓝染，古语有云“青出于蓝而胜于蓝”，讲的正是这样一番记忆，从植物中提取并染色。

讽刺的是，蓝染源自中国，飞鸟时代（公元6世纪）引入日本，今天却已被大多数国人遗忘，甚至被堂而皇之地称为“japan blue”。

同样的例子还有景泰蓝：日本曾派出多个“考察团”，潜入中国的景泰蓝生产工厂，甚至重金收买手艺工人，最后的结果是中国景泰蓝生产凋零，更加工业化、标准化、成本低廉、如假包换的日本“七宝烧”成了香饽饽。

在欧洲，17世纪末、18世纪初曾流行起这样的热潮：太阳王路易十四在凡尔赛宫举行盛大舞会，他坐在八抬大轿中，身着一件精致华美的衣裳，吸引了整个欧洲上流社会的艳羡，这是一件中国纹绣的华服。

中国风一时间风靡欧洲，后来的洛可可风格深受其影响。

普鲁士国王腓特烈大帝在庭院里建造了中国房子，王室贵妇们以抢到中国瓷器为荣，中国屏风更是令贵族垂涎。欧洲家具之父托马斯齐彭代尔，则专门在《绅士与橱柜制造商的指导》竭尽最大努力描绘了中国的家具漆器和装饰。

到了十九世纪，英国先锋艺术家及建筑师欧文琼斯曾经断言中国设计死气沉沉，缺乏想象力和创新。但是他很快就被打脸，原因是挚友莫里森在第二次**战争后收集到了大量圆明园的瓷器。

这些瓷器的精致华美远远超出了他的想象，不久之后琼斯态度180度转弯，推出经典著作《中国纹样》，精选了一百幅取材于中国瓷器及珐琅器表面的装饰灵感进行再创作，惊艳了世界。

今天的非遗、曾经的中国工艺曾是整个欧洲艺术的灵感来源，lv、爱马仕这样拥有数百年历史的奢侈品牌均从中汲取“养料”。而对于今天的中国消费者来说，历史被遗忘，文化的自信也随之消失，于是这样尴尬的场面常常出现：

中国的年轻人购买他国的高定，却不知道了其中的经典设计，常常源自中国的文化精髓。

其实在612直播的现场，李佳琦讲了很多故事，从佛教传说到少数民族的秘史，故事感成为一种生产力，神秘、生动、有趣、抓人眼球。

或许李佳琦的这句话可以代表一种新的消费观点：“每个人都有不一样的活法，每个人都有选择不一样产品的权利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一线名牌穿的很好看，让大家觉得这是名牌，这就是一种成功，所以不需要盲目得追逐一线品牌。”

名牌，是一种感觉，所谓名牌感是需要有人赋能的。一个产品“潮”起来，需要的是讲好故事、引爆流行。

今年文化和自然遗产日的主题“人民的非遗，人民共享”，非遗更需要的不是装裱在博物馆中束之高阁，而是一种活态传承，是融入寻常百姓的日常生活中，与资本和现代科技的力量大胆拥抱。

就像李佳琦在直播里说的那样：“不仅仅是换一个包装，换一套宣传词，而是把我们的非遗、我们的传统文化放进每一天的生活里。”

有趣的是，在非遗圈流行着这样一句话：没有不酷的非遗产品，只有不酷的非遗传人。

我们需要的正是这样一些慧眼独具、擅长故事的“中间人”，或为产品经理、或为经纪运营、或为直播和短视频演绎……去为非遗产品赋能，使其潮流化、成为国潮。

首先，从非遗项目中去粗取精，提炼精华元素。

其次，将非遗元素融入标准化的现代文创产品，实现产品化和标准化。

再次，从浩瀚历史中发掘动人的故事，为产品包装，使其成为人们彰显身份品味的社交货币。

最后，借助短视频、直播等互联网传播的手段，病毒营销，迅速引爆。

对于非遗产品，李佳琦的选品标准简单而又严格，或可以作为参照：好看、时髦、性价比高、有质感的牌子，适合一般老百姓，有故事可以讲。

而就在这两天，《白蛇传 情》骤然出圈，掀起了影视国风潮，400余年历史的粤剧被联合国教科文组织列入非遗名录，更有“南国红豆”的美誉，而今天这部戏曲电影的成功成为非遗传播的一个标志性事件。

“我是一个壮族人，在我们家乡，新生小孩的襁褓、背小孩的背带、新婚的被子、民俗仪式的旗帜、死亡葬礼的幡纸，人们一生最典型的时刻都是纹样记录刻画的，纹样是文化的字典。”纹样字典项目的发起人清穗先生如是说。

作为非遗的重要构成，纹样是历史的，更是现代的。

就在今年5月，阿里巴巴设计周已经免费开放1000个传统ip和纹样，号召设计师和公众再创作。按照李佳琦的说法，“有了技术的加持，寻找到符合市场规律的商业化应用，就成了非遗纹样传承与保护的关键点。”

非遗的挖掘成为原创产品、原创设计的机会，而李佳琦、薇娅们的赋能让其短期冷启动、品牌化成为可能。

从长远来看，民族自信正在觉醒，审美日益多元，国内消费者的心态正经历深刻的改变，从简单的装逼炫耀走向理性成熟。

就像李佳琦说的那样：“以前大家心中的国货可能是廉价的、低质的，但近年来，国货品牌已经用实际行动告诉大家，我们一点也不比国际品牌差，无论价格、质量、包装都有了新的突破。”

就像日本进入第四消费社会曾经发生的那样，国潮的崛起成为大势所趋，非遗的商业化提供了取之不尽的源泉。

毕竟，以国为潮，脊梁直起来、更自信一点不是更好？

今天的消费者有了自己的想法和坚持，与其花钱用洋人的标准装逼，不如支持国潮、捍卫自己的民族文化。

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