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前几天去便利店,发现包装高手味全每日C又悄**地换包装了,这一次直接把emoji表情包贴在瓶子上,果然又没让我失望!
这是品牌从卖方视角走向买方视角,把一些流行网络语、经典台词、有梗的文案印在瓶身上,形成对话感的语境,赋予产品故事感和亲切感。这时候,品牌就像用户近在身边的朋友一般。
讲真,代入感强的文案,有时候可以直接把感性的人打破防。
江小白就喜欢在瓶子上,建立情感化、故事感的沟通场景。把用户的职场、失恋、亲情、友情、理想的关注点,拿捏得死死的,利用充满细节以及与己相关的镜头语言,把走心的感觉拉满。
无独有偶,不久前依云挖掘不同城市的文化本源,打造了北京、上海、广州、成都、武汉、西安六款中国城市特别版包装,运用了熟悉的武汉黄鹤楼、四川大熊猫、上海古老的留声机等元素。
图腾化在包装界也很常见。给瓶身设计一个大家熟悉的图腾特色,传播效果也佳。这个营销原理,其实跟城市瓶背后的文化母体是同一个道理。
图腾就是信仰,传递着一种精神。通过对消费者讲一个有信仰的故事,让故事变成包装“强劲的钩子”力量。
在这方面,农夫山泉可以说一直做得不错。
自2016年以来,农夫山泉每年都会推出一款限量典藏生肖瓶,精致之余极具艺术气质,并且采取“只送不卖”的策略。基于“新年天时+瓶身地利+图腾人和”,打造高端水的质感,传递十二生肖美好的寓意。
以今年的两款“金牛瓶”为例,霸气公牛款寓意着新年 “牛气冲天”;另一款由牛爸爸、牛妈妈、小牛构成,传递了家庭和睦的温馨调调。
都说故宫是一个“法国总统来了都只能步行,不可以开汽车”的神圣场所。
农夫山泉就把故宫这个中华民族图腾发挥极致,推出带有九幅馆藏人物画作的故宫瓶,配合social化的现代解读,简直逼格侧漏,彰显神圣不可侵犯的文化尊严。
相类似的玩法大有品牌在。例如旺旺也推过56个民族罐盲盒套组,以旺仔的公仔为雏形,糅合56个民族的特色装扮。相关数据显示,1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。
各有特色的民族服饰,被寄予了一种崇拜精神。事实证明,以民族图腾为罐身的设计,可以增加民族认同感。
说到黑科技,怎么可以落下百度。可口可乐曾与百度合作,打造一款AR北极熊罐,打开百度APP选择AR扫可口可乐,就可以瞬间召唤“熊抱”。
这也印证了一点,包装完全能够做得更具有“人文关怀”。
可以与椰树椰汁这个超级单品相媲美的,还有养乐多(益力多)。自1953 年启用小红瓶以来,养乐多几十年不换包装,从来未被消费者抛弃过,喜提“一个红瓶闯天下”的称号。
对于椰树椰汁或者益力多而言,如今即便把包装上的产品信息拿掉,消费者依然买单,因为品牌已经有足够溢价。
就问你服不服,但也不要盲目膜拜。咱们具体问题还是要具体分析,建议没有历史**自信的品牌,就要且学且珍惜了。
果然,不会玩包装的品牌,不是有特色的品牌。
产品是最直接的广告牌,做好包装是品牌的一门长期学问。如果说品质是决定复购的核心,那么在颜值时代,颜值决定第一次购买。
所以写诗也好,秀黑科技也罢,这些品牌都是在做同一件事,就是让包装活起来,向消费者炫技示美,等你前来抱走。
本文参考资料:
Morketing,《包装营销怎么“玩”才能吸引年轻人?》
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