APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
Q1快手流量洞察,下沉市场红利还能吃多久
2021-05-17 18:36:00

在快手上市后的首份财报中,2020年快手的日活用户突破3亿,而同领域的抖音却已突破6亿大关,增长减缓带来的焦虑让快手加快了商业化变现的进程。


2020年度,快手线上营销方面收入首次超越了直播版块收入,也标志着快手平台优质的用户粘性以及在电商业务上的成效,获得了广告主的肯定。

01 从广告投放数据,看快手的商业化成效

1-1 商品销售相关广告占比超四成,电商广告主押宝快手

2021年Q1,快手媒体上商品销售、应用下载相关广告超八成。由数据可以看出,游戏行业仍然是快手的重点广告主,其次是文化娱乐。

另外,与去年相比护肤美容、服饰鞋包行业广告投放力度较稳定,且服饰鞋包广告数占比呈现逐月递增的趋势,说明电商广告主仍一如既往地押宝快手平台。

1-2 网赚手游重视快手流量,头部App投放力度加强

App 买量广告在快手上占比也较高,其中手游类App 表现为其他(休闲、网赚)、消除、仙侠手游热投,非游戏应用方面,小说漫画、新闻资讯、垂直电商App在快手上的广告投放强势且广告数占比相近。


值得关注的是,在手游重点广告主Top 10中,网赚手游占据了四个席位。

网赚手游以门槛低、费时少、提现夸张为特点,是快速获得下沉市场流量的利器,而快手作为下沉市场流量的集中营之一,也自然而然成为网赚广告主的重点买量平台。

非游戏应用中,广告投放表现突出的分别是《腾讯视频》、《题拍拍》及《Keep》,从这些App 的风格上也能说明快手上关注电视电影、教育、个人健康的人群已经有了一定的沉淀。而多领域头部广告主聚集快手平台,也能预见在广告投放收入上还有很大的增长前景。
 
从广告变现上,已经可以隐约看出广告主对于下沉市场流量的重视以及价值肯定,那么在电商上是否还能持续信任?

02 不放弃下沉市场流量,加速进军一二线城市

2-1 快手电商步步为营,一二线城市用户呈现增长

从下图也可以看出,自上线了直播业务以来,快手在电商战场上步步为营,加速了商业化变现的进程。


随着影响力的加大,快手用户中一二线城市人群有所增长,在《2020快手电商生态报告》中也指出二线以上城市贡献了超1/4订单量的增长。


值得关注的是,去年淘宝直播的GMV为4000亿+,而快手为3800+亿,已比肩头部平台。优秀的业绩增长,也促使快手会在电商领域不断加码。

2-2 下沉市场贡献了超7成的订单量,消费偏好与一二线城市相近

即使平台调性与侧重点不同,但在短视频电商变现话题上,快手总绕不开对家抖音。在对比了两家平台的消费者受众后,我们发现两个平台的人群消费偏好重合度较高

在2020年度热销品类上,服饰、食品都是两大平台电商用户的首选。

但在消费者聚集城市上区别明显快手上三/四/五线城市贡献了超7成的订单量,而抖音喜爱购物的用户则主要集中在一线及新一线城市。


据新电商选品工具 - 快选品统计,2021年Q1快手小店中餐饮食品、美妆个护品类热销,而2020年度表现强势的服饰鞋包仅排名第四,受新流量进入等诸多因素的影响,快手人群的消费偏好正在发生着改变。反观抖音,销量领先的品类依然是服饰鞋包,占比近三成。

03 广告主为爆量使出浑身解数

近日,快手与上海政府新闻办公室达成战略合作,快手城市化战略的野心也可见一斑。而随着快手城市化的推进,平台上的流量构成是否有发生改变?广告主会更偏向高线城市吗?

下面以近三十天 电商及手游广告为例,从热门广告素材共性可以窥见广告主对于平台人群的理解,也能从侧面回答这一疑问。

3-1 电商广告

1)工厂倒闭老板崩溃

开头5s利用一段夸张的演员哭嚎片段以及“工厂倒闭、老板崩溃”的字眼吸引眼球。后转到仓库镜头,引出大幅降低、亏本甩卖的情节。通过夸张引入,用特价优惠进一步转化

2)“老公不让穿”系列

服饰鞋包的消费者多是女性,因此大部分短视频中也是女主播在带货。在开头一般会安排路人问“衣服太好看/太性感,老公不让穿怎么办?”,紧接着女主播会再展示衣服质量、性价比等,利用女性意识崛起以及家庭地位矛盾来鼓动女性用户为自己消费。

视频来源 - 快手

播放数:19.2w 点赞数:726 评论数:291 分享数:29
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

3)三俗剧情引入

这类型的广告比较简单粗暴,开始前5s会故意制造男女矛盾,如男生咸猪手等,通过比较三俗的剧情吸引用户观看。镜头一转,女演员就直接开始介绍身上的衣服与质量性价比,引导购买。

视频来源 - 快手

播放数:3.9w 点赞数:25.1w 评论数:7.8k 分享数:1.7w
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

4) 猎奇食物:拔丝高粱饴、雪花冰、彩虹蛋糕,碎冰米饭

这类广告属于剑走偏锋,通过超越认知的各种奇怪食物来吸引用户。如味道五花八门的雪花冰,打成粉末的米饭等,满足用户的猎奇心理,再结合吃播,让用户产生亲自尝试的欲望,从而点击购买。

3-2 手游广告 

1)游戏特性结合经典影视梗

视频开头以“大郎,该喝药了”的经典台词引入,化用经典桥段吸引用户的注意力,令用户对接下来的故事发展感到好奇。同时在问答中巧妙解答用户的关注点,从而促使用户下载游戏。

视频来源 - 快手

播放数:2.2w 点赞数:207 评论数:4 分享数:3

(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

2)情侣吵架,家庭矛盾

视频开篇画面较暗,营造一种紧张刺激的氛围。接下来以“矛盾冲突”为吸睛引入点,满足用户爱看热闹的心理,并在矛盾即将激化时展开产品卖点,引发用户好奇心,提升用户点击率。

视频来源 - 快手

播放数:2.7k 点赞数:5 评论数:- 分享数:-
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

总的来说,目前快手的大部分广告有以下特点:

  • 以下沉市场人群为目标,转化目的性明确
  • 出镜演员除了少部分网红,基本是中老年龄层
  • 广告文案符合快手老铁社区的氛围,称呼用户为“家人”、“朋友”、“兄弟姐妹”
  • 带货人设塑造得亲切质朴,提高可信度。

04 当下沉市场红利消减,快手的下一个战场在哪

近年来,快手的用户数增长已明显放缓,但对于主打私域流量的快手,其沉淀良好的社区氛围与高用户粘性仍然有着较大的商业发展空间。对于重视快手平台的广告主来说也意味着未来有更多的广告投放机会。

1)利用高粘性跟B站比拼年轻流量

在快手光合创作者大会上,快手二次元运营负责人称目前快手二次元日活跃用户已突破1亿,而在二次元领域深耕的B站,日活才破5300万。这近一倍的优势,为快手挖掘二次元人群价值提供了契机。

全国第七次人口普查中也提出,0-14岁人口总量约为2.5亿人,比第六次人口普查提升了1.35%。这部分人群被称为下一个“Z世代”,也是未来二次元内容的主要消费者。

2)利用平台上的短剧土壤,继续深挖下沉流量的价值

土味短剧/爽剧不仅是快手获客的吸引点,也是快手的“财富密码”。

高质量、短平快的短剧能够满足用户注意力无法长期集中,好奇心强,喜好猎奇的痛点,已经成为广告主素材套路的首选以及新人在快手吸量的主要方式。

3)加快城市化进程,扩大一二线人群优势

截止目前,快手已与成都、上海重点单位达成战略合作,进军一线、新一线的野心昭然若揭。

在下沉市场格局基本确定的情况下,将变现目标转向高消费人群也是必然。“拥抱每一种生活”的口号下,也是快手对个性化消费的倡导。而一二线人群的个性化消费更为明显,他们为爱好买单的意愿与频率也更高。

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

-END-

App Growing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
App Growing
App Growing
发表文章315
专业的移动营销数据分析平台,实时追踪全网主流移动广告投放情报。公众号:App Growing(AppGrowing)
确认要消耗 0羽毛购买
Q1快手流量洞察,下沉市场红利还能吃多久吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接