曾经《啥是佩奇》的短片在各大社交媒体圈爆火，为《小猪佩奇过大年》这部电影带来了上亿的票房，至今仍是春节营销案例的经典；

今年B站跨年晚会先导片《放焰火》，全程黑白元素单一，冷静克制但就是让人情绪翻涌被温暖治愈。

反观小红书，虽然历来花活不断，但这次...有点儿一言难尽了。

真要形容的话，像极了营销策划部门集体出走，程序员用尽毕生所学花费俩小时水出来的方案，处处透着不着调。

按照“传递文化情感，彰显品牌印记”这个标准来看，小红书这次春节营销，似乎是啥都不占。

01/ 黔驴技穷

小红书的营销创意一向都令人拍案叫绝。

去年七月份推出的社区熟人节，先是用蒸笼和蒸红薯作为邀请函，邀请了小红书上的一众作者，又把1100多平米的防空洞划分为33个“xx我熟”的空间，邀请社区居民也参与其中，线上线下联动。

别的不说，创意这块儿就被拿捏的死死的。这波操作不光打破了次元壁，新潮酷的地下趴体和朴素的居民社区还碰撞出了奇妙的化学反应，堪称大型行为艺术。

再比如奥运期间的一系列动作，联合新华社推出的《我们为什么爱女足》（点击链接：东京首战后，90%的人都需要看这支小红书女足纪录片）纪录片堪称“文案金句制造机”，后续携手专业博主在上海CBD附近的老旧社区推出社区改造计划（点击链接：小红书，在上海老社区“挤”出一个运动场），在夹缝中填充“亲子跷跷板”、“单人乒乓球”等运动器械，烟火气背后展现出的是人与人之间的关照与帮助。“运动不止是比赛，也是每个人的生活”这一主题被诠释的淋漓尽致。

这次呢？

不知道是不是最近策划部门的头发告急，创意库存不足，有珠玉在前，怎么看小红书的这次寒假战役都有点儿“黔驴技穷”的味道在里面。

“小红书，你的生活指南”这句文案不能说不合格，但水平比起“因为她们，就是我们”、“相比宿命，她们更享受当下”这些直击灵魂的金句，似乎差了点儿意思，总有种看过去就会忘了的感觉。从立意上来讲，不像夜逃计划“敢不敢，溜出来”那样别出心裁，“生活指南”这个口号平平淡淡，似乎不能给人留下太深刻的记忆点。

投放动作自不必提，都是营销的常规操作。但投放内容似乎也不具备太多新意。TVC选择刘昊然和谷爱凌为主角，一眼看去和“生活指南”这个主题没有太过紧密的联系，内容乍一看也让人一头雾水，频繁的场景切换，快节奏的提问，还没等人回过神儿，就猝不及防结束了。

整场营销看下来无功无过，不能说失败，但显然跟以往的水平相去甚远。小红书是怎么有信心，拿这样的营销方案在春节这个关键节点跟同行较劲呢？

02/ 深藏不漏

如果这么认为，可真是冤枉小红书了。

这场营销虽然没太多新颖的地方，但花费的心思却是一点儿不少。用“开水白菜”这道菜来形容，再贴切不过。其貌不扬，实则深藏不露。

1）文案“不精彩”

从文案的角度看，这句“2亿人的生活经验”虽不似熟人节“你来了，就熟了”那样一语双关别具新意，也没有华丽的词藻，不能给人过于惊艳的观感。但细想之下，也只有沾染着浓厚烟火气的“生活经验”这几个字，才能完美适配春节这个阖家欢乐、喜气洋洋的氛围。

作为营销时的主线，keymessage贵在真实有效，而不是单纯利用话术反复说服用户。能够有效帮助把品牌和产品简单、顺滑、有力地传播出去，深入人心，才是一个合格的口号应该具备的特质。从这个角度分析，“小红书，你的生活指南”看似朴素，实则直击灵魂。

2）TVC“不吸睛”

小红书此次寒假战役主要面向大众，借助全平台进行一次全新的自我介绍，因此最重要的就是“接地气”。常规TVC或文艺、或跳脱，大都需要公众仔细品味才知其意，反观小红书这个视频，短小精悍，利用最短的时间输出最生活化的问题，而“生活”才是所有用户都能感知到的共性特征。

从效果看，虽然这是个15s的纯广告，但小红书面向大众沟通的目的显而易见。在极短的时间内小红书利用这个短片，面向大众进行了一次全新的自我介绍，清晰地传达出了自己所提供的内容，和对于用户的价值。

刘昊然和谷爱凌，在短片中也不再是素日里万众瞩目的明星，而是最寻常的普通人，不论是“滑雪装备怎么挑”还是“装修风格怎么选”，所提之问极其贴近生活，在不经意间就为用户提供了确切的“使用场景”。

另一方面，这些关于生活的提问不拘泥于形式、不囿于生硬的内容，不但没有标准答案，也不像其他生活类app那样是针对吃喝玩乐问题所提供的程式化方案。

小红书将这些存在于生活中细枝末节的问题罗列出来，在分享前人经验的同时，更印证了小红书的价值，从多个维度起到唤醒和激发大众的作用。

这则TVC看似很不“小红书”，实则清晰地解释了“生活指南”的本质。这同样也是一种特殊的记忆点，合情合理的提问，在年关带来的转化或许会超乎想象。

令人疑惑的是，现在距离春节还有近两周时间，小红书选择在这个节点进行春节营销，虽然也算合理，但显然不是最佳时机。

一方面各品牌都还按兵不动，小红书虽然抢占了先机，但越临近年关就越落下风；另一方面此时年味儿还没有完全发酵，不少人对于春节的感知还不够明显，此时发声可能会失去部分受众的关注。

如此看来，小红书在未来几周必定还会有大众传播渠道的大动作。至于是什么？值得期待。

03/ 营销“不创新”

比起以往轰轰烈烈的“大动作”，小红书这次在朋友圈进行social层面的沟通，虽然没什么新意，但不得不说，这波操作在大气层。

这一策略成功把营销转换到另外一个赛道，曾被视作小众的小红书一下子变为“生活经验类”app，在朋友圈进行投放，面对更多人用站内的真实内容诠释和翻译“生活经验”，无疑是最能助攻营销落地于无形的方式。

另一方面，即便是口号完美无缺，但如果没有足够的事实和数据佐证，那么任何对于产品的怀疑都可以称之为合理。小红书显然深谙这一道理。因此选择“卡片互动-红包封面-落地视频-UGC外放“这一套完整的投放动作助力营销。“遇见新奇的旅行指南”、“审美天花板的装修指南”、“让聚会仪式感爆棚”。这些优质的UGC内容，不仅增强了用户打开小红书的欲望，还恰到好处弥补了说服力上的不足。

站内同样配合营销，官方薯联合用户发起“求经验”活动。“露营如何体面地去隔壁蹭饭？”、“穿着滑雪服怎么玩手机”等有趣偏门但实用的生活经验，用颗粒度细小的问题打造差异化的生活经验，加强了站内用户对小红书“生活指南”的心智。此外，笔记综合数据 /回答排名前100的用户还会获得小红书笔记相框和感谢信，提高了用户的参与度。

03 /步步为营

小红书一直在变化。

2016年，小红书第一次启动代言人，邀请胡歌以“找到全世界的好东西”为主题，对外的广告语有比较强的电商色彩；2019年以“找到你想要的生活”为中心再次面向大众介绍自己的新身份；如今，小红书时隔六年再次启动代言人，又以“生活指南”的形象重新面世。

从“用新的方式看中国”的出行到“我们是怎样的一代，不着急回答，走着瞧”的知识领域，再到“为爱做饭”的美食领域，小红书以品类带品牌越走越远，在今天又实现了“2亿人的生活经验”的聚拢性的品牌发声。

所以，小红书这是三分钟热度？真这么想恐怕又是对小红书的误解了。

细究小红书的求变之路，不难发现这背后还隐藏着整个行业趋势以及大众生活趋势的变化。

社交平台刚兴起的那几年，人们总是被困在信息茧房里，只能看见自己眼前的那头大象，对自己喜好之外的事物不感兴趣，这种闭塞的网络环境不仅阻碍了人和人之间的交流，还让公众的视野逐渐收窄，网络环境越来越趋向极端。但随着次元壁不断被打破，网络的精彩逐渐为人所知，包容的环境滋养了多元内容的诞生。

小红书的底层运营逻辑以产品为核心，场景体验、社群、IP、交互多管齐下，营造出了一个氛围良好的社区。在这样一个社区里，用户可以平等对话，分享内容，而不是像传统营销那样，站在企业立场，由企业单向主导。得益于此，小红书的优质内容层出不穷，品类也从美妆护肤、穿搭拍照拓展到生活的方方面面。

毫不夸张地说，哪怕你只是丢了一只AirPods，也可以在小红书上找到解决方案，更何况是“水电管线怎么埋”这种关乎装修的大事。这么看来，刘昊然和谷爱凌的提问根本就是小case，小红书深度用户分分钟就能用自己的亲身体验给出你想要的答案。

对于这样一个优质内容繁多，人与人联系为中心的平台来说，提出“生活指南”的概念，自然是水到渠成，更遑论这一策略还能使小红书从一众社交平台中脱颖而出？

当下自媒体蓬勃发展，驻扎在各个平台的用户数量不容小觑。小红书独特的“生活经验”定位使其能抵挡住短视频app的虹吸效应，以内容取胜。这种真实的社区生态或许会弱化工具化的种草属性，但优质的内容社区作为“最后的流量池”自然是兵家必争之地，对于品牌的吸引力只会越来越大，这也是小红书提升社区价值的重要支点。

站在用户的角度说，谁又不希望有一个氛围融洽的小空间，来解决自己现实生活中碰到的难题，分享自己不被人认可的“鬼点子”，容纳安抚自己的小情绪呢？

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