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前天是母亲节,又一波借势,视频号异军突起。
看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节,实则并不容易,因为品牌不仅要求新,还须要植入商业目的。
本文对以下8个品牌来做个点评。
先说个案点评,再说整体观察。
近几年的母亲节,宝洁都会出一个借势视频,与SK-II每年都会做一个“剩女”相关话题的微电影类似,但双方的人群目标不同,母亲节的覆盖度显然更广。
母亲节,最常用的内容策略就是温情路线,今年的案例,有两家品牌就没有走温情路线,反而走的是搞笑路线,其中一家就是宝洁。
宝洁引入了杨迪妈妈作为开心IP,把孕妈妈对自己能否做一个好母亲的担心,通过一堂课+穿越的方式,进行了“喜剧”演绎。
我们都在强调当母亲的辛苦,却也可能忽视了当妈的快乐,如何把“母亲节快乐”与“快乐做母亲”划等号,这是宝洁的切入点,用杨迪妈妈,起到了画龙点睛的作用。
在人群定位上,宝洁把重点放在了准妈妈和新妈妈身上;在产品植入方面,每一个快乐时刻,巧妙植入宝洁产品,也不那么违和。视频采用竖版。
本文认为,宝洁发挥正常,角度较新,IP的使用加分。
宝宝树和Babycare都属“母婴”属性极强的品牌,放在一起点评。
宝宝树和宝洁一样,也是走搞笑路线,但没有请大IP。以小女孩的第一人称视角,讲述了妈妈的各种搞笑时刻,所谓“一孕傻三年”,最后以“有些快乐,做妈妈之后才知道”和“上宝宝树,妈妈的快乐你看得见”结尾,强调了自己作为中国母婴类社区头部平台属性,人群定位和产品植入都比较清晰和直接。
本文认为,与宝洁相比,宝宝树的“搞笑”虽然更加显性,但受限于演员演技以及剧情略拖沓,尤其是缺少了惊喜点,在同样的一个切入点的pk上,稍稍逊色。
这是这次票数最高的案例。
大家一致认为,在母子的剧情推进到一半之后,一句“我会是一个好妈妈吗?”,突然从母亲视角转到孩子视角,由孩子来回答,再倒叙回去,哭点被双倍提升了,大叔也看哭了,这个剧情设计很巧妙。
视频最后,点出“本故事情节取材Babycare社群250万用户的真实故事”,不仅展示了故事真实性,也展示了用户价值,而且,又把宝宝树被PK下去了,后者显然没用好自己的素材。
其实在剧情上,还有一个巧妙之处,即为了匹配Babycare的产品适用年龄段,短片在走到孩子3岁后,就往回叙,不拖沓,记忆点和共鸣点都很强。没有很明显的产品植入,反而加分。
IP能加分,也能减分,或者说,浪费了其该有的价值,野兽派的案例就非常典型。
野兽派一口气请了4位明星,不仅有杨迪妈妈,还有“国民母亲”张小斐,可谓今年母亲节借势最“豪”阵容。
足以证明,野兽派市场部的预算十足,但充足的预算,却没能产出对等的价值,很可惜。
可惜点1:浪费了张小斐“国民母亲”的IP价值,反而让她当了一个花店的店员,真的对不起《李焕英》50亿的票房。
可惜点2:4位不同年龄段的明星,用收花作为场景,看似覆盖了老中青三代,实际上导致了剧情分散,泪点难以叠加。
可惜点3:每个妈妈都喜欢花,这个结论下得太着急与产品绑定,卖货的目的写在脑门上,不高级。
新东方和高途都是在线教育平台,两个案例有可比性。
在线教育平台解决的就是考试问题,但如何定义考试和学业呢?成为讲品牌故事的立意点。
新东方的定义是:母亲是一个不想毕业的学生,她的“学业”从孩子出生那一刻开始,伴随着女儿的长大,高考,出嫁,生子,母亲经历了一场又一场“考试”。
短视频最后,以“妈妈的学龄,就是孩子的年龄”,“爱的课业,永不毕业”,将品牌精神做提升,但完全不去露出任何产品。
本文认为,如果这次母亲节借势案例中,论感动值,Babycare排第一,新东方在线排第二。
高途很“猛”,五四青年节刚做完,五九母情节也不错过。
在青年节借势的8个品牌中,也只有高途进行了连续作战,可见,其打造品牌温度的迫切性,毕竟,楼宇广告天天骚扰人,社交媒体不能再那么“硬”了。
但与新东方在线相比,高途还是太“硬”了,一上来就是家长会,谈学业,3个不同年龄段的家庭,孩子都遇到了学业差的问题,怎么办?问家长?家长水平也不行,找老师!于是大家都打开iPad,点击“高途”,孩子们学业飞速进度,学习成绩优异,母子拥抱着痛哭,成功!
本文认为,除了“梦想赞助商”这个标题比较有品牌故事的“软”之外,其他内容都很硬。连续作战,勇(预)气(算)可嘉(足),就是策略有点乱。
《妈,今天吃什么?》这个内容选题很适合生鲜类平台,可惜的是,每日优鲜把这么好的一个做饭选题,拍得过于套路,缺少泪点。3组真实家庭,3个不同年龄段的孩子,分别给妈妈做了一顿饭。
视频的最后,还有采访,表白,语音,一共3分39秒,也是所有案例里最长的。看得出制作团队舍不得剪作品,但真的冗长,情感叠加不够。
对比每日优鲜去年做的母亲节短视频《人生能和妈妈吃多少顿》,还是吃饭的话题,就比今年的内容,要更加聚焦和感人。
看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节,实则并不容易,因为企业还要求新,还须要植入商业目的。
陌陌的角度很新,它关注的是一个妈妈里的细分人群——单身妈妈。
视频一开始,展示了一组数据:
中国有超过1600万单亲妈妈,
71%的单亲妈妈没有交往过新对象,
这其中,有65.7%的单亲妈妈渴望新的稳定伴侣。
陌陌是干嘛的?交友的,这就找到了品牌功能与故事主张的关联性。
大叔特别喜欢视频的最后,把一长串传统的对母亲的“称赞”和母亲节祝福,都删除了,然后重新写了一句:“祝你快乐”。
因为对伟大母爱的称赞,对于单身妈妈来说,更像是一种负担,她们背负了太多负面的标签,撕掉这些标签,回归到个体,这是陌陌讲故事的高段位的体现。
可惜的是,陌陌竟然还没有注册视频号,只能发一个公众号。
说完个案,简单说下大叔对两波节日借势的整体观察。
1、视频号必须是社媒标配。
两微一抖,是大叔说过很多次的“社媒”标配,后面还有一个“一知乎”,倒是需要因人而异吧。现在,需要更新:“两微一抖”也可以是“两微一视”,毕竟,抖音的流量分发牢牢控制在它自己手里,视频号却可以最大限度承载微信群和朋友圈的流量,这是企业通过短视频刷屏的最佳平台,当然,这也是抖音一直虎视眈眈的私域。
2、视频号激活短视频营销。
短视频营销曾经与H5营销一样,霸占着微信营销的两大座椅,但随着H5的创意枯竭和甲方爸爸的预算缩水,短视频营销在过去两年,也是严重缩水状态,大家都去忙直播带货了。随着微信对视频号的资源倾斜,又开始吸引甲方越来越重视视频号的运营,从五四到母亲节,大叔都能很强烈的感受到,依托视频号的短视频营销热潮的回归。
在具体操作上,5分钟的短视频还被缩到了3分钟,甚至2分钟,碎片化的场景,越短越聚焦为佳。
3、借势海报推出历史舞台。
母亲节,其实还有一堆借势海报的案例,大叔一个也没收录,因为海报承载的内容丰富度比视频号差太多了,不由自主就变成了卖产品,搞促销,根本不会在朋友圈产生裂变,自嗨。大家扫海报上二维码的动力也越来越小了,还担心被骗呢。
综上,我们应该放弃不痛不痒的借势海报交作业,而是挑重点,提前布局短视频,在属于企业的节日里,讲一个动人故事,你看,SK-II和B站都已经分别占领了两个节日,大家也都很期待它们的下一个短视频会讲什么。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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