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藏锋丨第6篇文章阅读提示丨6215字 12分钟
导论丨广告的核心是传播
广告「商业广告」的核心是传播一个信息，以商业的维度，改变或加固人们的某种观点，从而促使人们产生某种行为。
作为传播学专业出身的我，跟大家分享一下在过往甲、乙方策略制定和执行过程中涉及的一些传播学理论。
理论属性：大众传播的重要社会功能和效果
理论来源：1972年丨美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖丨论文《大众传媒的议程设置功能》
大众媒体不能决定人们对某一件事件的具体看法，但可以通过相关议题的设置，即通过相关事件及议程的着重报道，来左右人们关注特定的事实和意见。
比如微博热搜榜，到底是因为搜的人多了才产生榜单，还是因为有了榜单才更多人搜呢？看起来无法解释的罗生门，却是商业的命门。
作为平台的热搜频道，热搜榜向用户展示目前哪些信息是用户搜索最多，也最为关注的议题，从而影响用户自己的议程设置，即目前何种信息是重要且应该引起关注的。
举办已11年的阿里双11就是一个经典的例子，在这一天几乎全国的年轻人都会沸腾，大家经常会问讨论的问题是“你今年双11准备买啥？”。媒体及商家铺天盖地宣传，消费者们疯狂剁手。如果说，春节是中国人相聚最大的节日，那么，双11就是年轻人们剁手最大的朝圣仪式。
议程设置还有另一层面的延伸，如某大厂最近的“公关撤榜”事件，便是反向的议程设置，即通过撤销热搜榜单，从而单方面认为可将事件从用户的议程设置中消除。
媒体的不断商业化，使得本身应赋予的公众议程属性，逐渐变成形成商业议程设置。但同时，也仍存在个人影响公众议程的现象，双方处于相互博弈的关系。
理论属性：社会心理现象的理论解释
理论来源：1974年丨德国女社会学家 诺埃勒·诺依曼丨《传播学刊》上发表的一篇论文
人害怕意见被孤立，便在和大多数人意见相左时，而选择沉默，以此形成另一方气候愈盛，以此循环，沉默人数渐低，优势意见逐渐升高，以此造成极度的两极分化。
在针对某一事件的讨论中，如果一种意见占据上风，而当持不同意见的人会被受到辱骂及人身攻击时，本来持不同意见的人则会采取沉默的态度。本身保持犹豫态度的人，会偏向占上风的意见。
赵高的“指鹿为马”便是典型，当你看到众人屈服于赵高的**威之下，你就会衡量，是根据事实说是鹿被穿小鞋呢，还是说是马而求得暂时的保全。久而久之，将鹿说为马的人越来越多，保持说鹿的人越来越少。
理论属性：大众传播与信息社会中的阶层分化理论
理论来源：1970年丨美国学者蒂奇诺等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.
即知识鸿沟，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
虽然互联网号称是信息的平权化，但知识储备更高，社会关系更优质的人，更能判别及搜集到优质信息，所以在信息层具有优先权。同时，由于对于知识的积累更多，导致对事物的解读更透彻。
综合来说，从信息的接触度以及信息的解读力，知识更多的人对普通人而言，形成double式知识鸿沟。
比如说大家经常讨论的“同学聚会”现象，为何曾经都还是沙雕的同学为何混得这么好，而一些人甚至原地踏步？我发觉经常有一些现象，有些朋友毕业后进入名企，结识了很多有能力且有上进心的人，在这样的群体里不敢懈怠，而不断提升自身能力和拓展人脉。久而久之，对于社会信息及趋势的认知程度也不同，因而在能力上也和曾经的同窗拉开了很大的差距。
属性：传播组织在信息生产过程中的作用
来源：1947年丨库尔特·卢因丨《群体生活的渠道》
心理学知识；社会学知识
来源：美国社会心理学家 G.H.米德
主我是现实已经存在的自己，客我是符合社会期待的那个自己，传播所营造的是从主我走向客我的过程。
传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式是，因为拥有了它才能形成社会期待的客我。
比如，很多男生都是处在本身”穷得叮当响“的主我，与丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之间挣扎。以及职场上的”做不来“的主我和”跪舔“的客我之间的矛盾。
属性：新闻媒介的传播效果中早期的强效果理论
来源：流行于20世纪20-40年代 丨施拉姆
这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息**”发射出去，受传者必被击中而应声倒下，传播效果直接而明显。
魔弹论适用于特定场合，如战争、灾难、困境等极端恶劣的环境，由于人处于一种被环境威胁的情况，传播更能产生极端的效果。因为此时，人的精神状态极度脆弱以及不稳定。人在精神处于神经质时，往往倾向于相信自己愿意相信的。
除了整体社会及个体外部环境的影响，也和传播媒介的权威程度「即信息源的可信度」及受众群体的素质特点「即是否能辨别信息的真实度」。
比如日本核辐射的国人的抢盐现象，由于某些无良媒体对信息进行二次加工，民众担心盐会造成短缺，而形成屯盐现象。由于灾难可能影响自身，人变得神经质，因此就会更容易被媒介射出的**命中。
属性：社会心理学的一种现象
来源：李普曼丨《舆论》
又称刻板成见，指的是人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象。这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受。
刻板印象有两种影响，（1）积极影响：以大众认知范围对某类人进行判断，以固有认知得出结论，便简化了认知过程；（2）消极影响：在有限经验及归纳推理的基础上，做出普遍性结论，容易先入为主，以偏概全。
这种现象就太多了，比如大家是不是都这样认为，穿格子衬衫的程序员，开路虎的暴发户，开凯迪拉克的洗浴中心超级VIP……
属性：个人信息处理的方式
来源：瑞士心理学家 皮亚杰
所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。当我们接触到一个新信息/新事物，遇到一个新事件，或者进入一个新场所时，我们过去的相关经验和知识，会指引我们迅速对新状况作出认识、推理和判断，并及时做出态度或行为的反应。
基模作为我们大脑中预存的认知结构，影响我们每个人信息处理的全过程及其结果。基模是过去经验多次重复，并形成认知的结果。
在市场环境下无非两种形式产品对应消费者基模。（1）旧认知对应旧品类，即在已有品类下产品卖点满足消费者固有认知，无需对消费者做过多的市场教育；（2）旧认知对应新品类，即创造新品类，满足消费者旧认知，也就是经常说的定位。
比如中国人经常说的上火现象，你只要是小问题，基本都会认为是上火导致。也因此，王老吉将slogan定义成”怕上火，就喝王老吉“。
与大众社会理论不同，分众理论承认个体的差异性。不同的社会群体由于文化、属性、需求不同，在态度和行为受群体属性的制约，因此，对于同一信息的解读和反馈也不同，分众即有分别的大众。
对于传播而言，应该是对的信息，传输给对的人，才能被受众引起传播者预期的共鸣和反馈，最终实现双向之间的互动行为。精准营销便是便利在这个基础上的选择性营销，这里还需注意的是，因为不同人群聚合的平台不一，所以选择传播的时候也许对应到具体的媒介平台甚至具体的频道或KOL类型。
人们往往认为媒介只是讯息的载体，传播学界在研究传播要素中往往将大众传播媒介和媒介讯息区分开来。但麦克卢汉认为，媒介本身就是内容，内容也是一种媒介。
比如手机里的内容不仅是对人的认知和态度的影响，从对社会整体的影响而言，手机让更多的人变成“低头族”，或许的信息繁多而零散，随着手机不断智能化，也让手机变成人不可或许的工具。
这便是内容和形式的差别。内容仅是排列组合及深度的延伸，你会发现内容从古至今带来的并非本质意义上的变化。但形式，却形成了翻天覆地的变化。
印刷影响西方的启蒙思想，电视突破性影响广告传播的逻辑，手机更是将信息进行颗粒度打散以及快餐式解读。主导这一切的是形式而非内容，因此媒介本身才是对社会变迁带来深刻变化的主体——媒介即讯息。
麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字/印刷媒介、广播、电视分别是人的视觉、听觉、视听觉能力的延伸。
媒介是一种广义化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延长，望远镜是视觉的延伸，电话是耳朵和嘴的延伸，电视电脑等多媒体是神经中枢的总体延伸，所以这是一个关于媒介的比喻。
不能犯下“唯理论”的错误，理论是总结概括，不是盖棺定论。策略人应以全局思考驾驭理论，而不是让理论反过来支配自己的大脑。
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