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电影《重庆森林》里,梁朝伟饰演了一位编号为663的警察,失恋的他看到毛巾滴水的时候,有一句经典台词:
01
为什么要 #加油白衬衫# ?
视频里的“白衬衫”,不止是一件衣服,更是代指每一个刚毕业,踏入职场的新人。
在台灯下打磨简历、在地铁上模拟面试锻炼胆量、在便利店匆匆就餐、看着别人的光鲜亮丽心生不安、在面试失败后偷偷哭泣......是每个人初入职场的真实写照。
熟悉的画面一幕一幕闪过眼前,相信很多人都会想到自己脱下毕业服,换上白衬衫正式走上职场时,一脸不谙世事的模样;也会想到身边的职场萌新,那么单纯、紧张、小心翼翼。没有经验和人脉,但依然像白衬衫一样,干净、纯粹、明亮、有韧劲儿。视频将白衬衫和毕业生做了更生动的类比,“能吸湿排汗,也能免烫抗皱”。
在信息社会淘沥成长起来的“白衬衫”们,接受了二十多年的良好教育和爸妈的精心呵护,大都有闯劲有主见,他们在遭遇求职挫折的同时,精彩的职场生涯也在徐徐开启。
一代人有一代人的历史大事件,2020无疑是毕业生求职的“地狱模式”。高校毕业生874万,别说就业难,参加毕业仪式都难。疫情的冲击下,整个市场经济形势呈下行趋势,中小企业纷纷关门倒闭,大企业停止招人或减少校招名额,整体导致今年大学生的就业形势异常严峻。
在这样的环境下,逆流而上,是每个毕业生的功课,天猫以白衬衫为切入点,为毕业生加油打气,为求职小白打call,不煽情就足够温情,不仅给毕业生们打了强心针,也加强了职场代际间的情感沟通,让更多的职场“老人”,感知到后辈的艰辛和努力,也多了一些理解和包容。
天猫一直是积极乐观的品牌,这支视频也是实打实地把这份心态,传递给了更多年轻人——“天猫相信:每个人的开始都是一件白衬衫,每件白衬衫都将写满未来。”视频彩蛋处,天猫还特意加入了几位传奇职场名人的故事,比如文案人都熟悉的前奥美首席文案总监林桂枝:
比如单向街的创始人之一,同时也是人气作家和出版人的许知远:
还有江南春、刘涛、柳青、薇娅、徐峥、杨元庆......他们正是穿着白衬衫,通过努力一步步拥有现在的成就,鼓舞力满分。
02
天猫还如何为“白衬衫”加油?
除了创意视频以外,天猫还通过线上线下的资源整合,将 #加油白衬衫# 的campaign做到了面面俱到,稳精狠准。
【稳】在上海徐家汇地铁站,天猫举办了一场“白衬衫”展览,将视频中名人的白衬衫,和普通人的放在一起,寓意这些各行各业的佼佼者,都与普通的大学生一样,是从一件白衬衫开始的。
一场展览,更像一场职场名人的故事秀,调性简明,文案温暖,自带吸睛力。不愧是天猫,利用名人自有的话题热度,稳稳地赚了一波行人的眼球,让他们在上下班途中,也能收获一整天的共情鼓励。
【准】在地铁站内,天猫还联合G2000推出了一台特殊的白衬衫贩卖机。毕业生只要把简历投进去,就可以选择自己的款式尺码,免费获得一件白衬衫,为面试披上“战袍”。
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#加油白衬衫# 的目标人群,正是这些疯狂投简历的毕业生,通过简历换衬衫的互动,天猫用实际行动,精准带动了目标用户的关注,也给予了他们挑战未来的信心。
【精】在线上,天猫则把“精”发挥到了极致。
首先,洞察上很精——毕业生们大都还未赚到职场第一桶金,在经济上较为拮据,为了帮助他们节约求职成本,天猫在手机端联动50多位商家,开辟了#加油白衬衫# 专场。消费者只要把毕业证上传到客服端内,就有机会解锁0.01元购买白衬衫和买一送一等专属权益,进一步增加品牌好感度。
其次,营销上很精——天猫还与领英品牌联合在端内开辟了天猫职场导师专场,并且邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧,为他们加油打气,可谓诚意满满,贴心至极。
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【狠】在微博上,大家熟悉的阿里巴巴经济体的吉祥物,都换上了白衬衫,一起为毕业生加油打气。
此外,多个领域的大V也联合为#加油白衬衫#发声,比如罗永浩、小野妹子学吐槽、李沁工作室等,组成了史上巨强打call团。天猫一波传播操作稳如虎,亲力营造了一个前辈鼓励后辈、后辈勇往直前的正向氛围,联动加油的力度,够狠!
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03
从#加油白衬衫#中,营销人能看出什么?
首先,当然是可以看到天猫的野心,面对越来越细分的市场,天猫显然想更加针对性地抓住不同的细分人群,比如这些快速成长起来的Z世代消费人群,他们是最有潜力的消费力量,想要获得他们的认可,那么就要努力贴近他们的需求和情感。
在野心驱使下,天猫的策略也发生了改变,不同于双11、618等大促时的强促销属性,而是主打长线沟通策略,也就是打造天猫品牌日常线,在不同时间节点发声,基于洞察与不同人群消费者进行沟通,传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的品牌形象。
看到毕业生的故事,文案君也会不自觉想到当年求职的日子,莽撞又充满干劲,如今的衣柜里,还有几件白衬衫,虽然旧了,却依旧干净纯白。也祝愿每一位“白衬衫”在未来的道路上,都能清澈明朗,坚守最初的向往,守住心中的“少年气”。
关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险,至 今 我 仍 不 觉 得 安 全......
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