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特斯拉正在为“没有媒体预算”而付出代价?
2021-04-21 17:00:00

4月19日的2021上海车展媒体开放日,两位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士,出现在特斯拉展台。其中,一位车主站到一辆红色特斯拉 Model 3车顶上,高声叫道“特斯拉,刹车失灵”。上海车展特斯拉展台,秒变讨伐特斯拉的维权现场。



之后,这位女车主因为扰乱展会正常秩序,被相关人士以不雅姿势带走。并被上海警方处以行政拘留5日的处罚。随后,参与特斯拉展台维权的一位当事人发布微博表示,为采用错误的方式,造成社会秩序混乱道歉。并表示敢提供证据决不妥协,会用合理合法的手段进行维权。



解决提出问题的人,特斯拉赢了吗?

维权事件发生当日,特斯拉发表了一则声明,在声明里特斯拉称这位车主为“河南安阳超速违章事故车主”,“通过非法方式获取**进入展馆”,塑造车主“刁民”形象之心昭然若揭。并不断强调自己如何积极解决问题——“多次言语劝解”、“始终保持与车主积极协商”、“我们还将继续与车主紧密沟通”……



4月19日下午,针对此事,特斯拉公司全球副总裁陶琳表示:维权女车主的诉求我们不可能答应,因为诉求是不合理的。我们说愿意出钱去做车辆的检测,她也不愿意配合,只愿意用闹的方法。她可能……不知道,我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的。这个可能是很多企业发展都会面临的问题,今天是特斯拉,明天是其他的,然后也有可能是其他的产品。我觉得我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。还强调“自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。


对此,新华社评论称:既不能鼓励维权者“一闹就灵”,也不该让人觉得企业方“店大欺客”。而特斯拉高管如此傲慢的回应,几乎让人感受不到解决问题的诚意。


随后,陶琳又将矛头对准了媒体,尤其是自媒体,称,“特斯拉几乎是没有公关和广告的,我们没有预算做发布会这些活动,也没有媒体方面的预算。”


“我们不会砸大量的广告费用去做公关,尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”陶琳认为,还是要把资源花在真正有意义的事情上面,所以这些都是特斯拉此时此刻应该要承受的。


在没有切实解决问题,负面新闻越闹越大之外,居然还嘲讽中国媒体做的都是没有意义的事,特斯拉的危机公关水平真的是灾难级的。


知名媒体人秦朔就发朋友圈怒怼特斯拉:你没有公关预算就说没有公关预算,你得不到总部授权就说得不到授权,你不能和客户私了就说不能私了,而且马斯克本人不喜欢公关营销是业内皆知的,但请不要不顾事实侮辱中国的媒体,包括自媒体!



灾难级危机公关,带来的结果自然好不到哪里去。4月20日晚间,特斯拉再发声明,就“车展维权事件”致歉,称对未能及时解决车主的问题深表歉意,并表示已成立专门处理小组,专事专办,努力在合规合法的情况下,尽全力满足车主诉求,争取让车主满意。



对此,中央纪委国家监委网站刊文评论称,相比于之前的几次表态,特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展,但对所有企业都一视同仁:必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。

前倨后恭,特斯拉为何敢于如此傲慢?

特斯拉公司全球副总裁陶琳“没有媒体预算”的相关表述道出了其中的关键——特斯拉依仗自己的技术、品牌号召力以及马斯克的个人影响力,从来没有把与消费者沟通这件事放在心上,主动关上了解决危机的一扇大门。


早在去年10月,据《纽约邮报》等多家外媒报道,特斯拉最高层向外界媒体透露,特斯拉公司已经解散了其在美国总部的公关团队。



尽管全球范围内,特斯拉在欧洲和亚洲地区还保留有部分公关经理,但在美国的核心全球团队已经解散,几乎所有特斯拉公关的其他成员或离职或转岗。


在陶琳眼里,“自媒体是一个更加经济化的运作模式,我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。”可谓特斯拉方面对自媒体在公关营销中作用进行了一票否决。但事实恐怕与特斯拉方面的判断相反,更多品牌反倒越来越重视自媒体的作用。


比如,企业对短视频KOL的投放就出现了爆发式增长。市场调研机构胜三(R3)与短视频KOL交易平台微播易联合最新发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示,2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速达到980亿元的市场规模。而最近两年相关投放额始终保持近50%的年增长率。


汽车领域,无论在快手还是抖音上,都出现了一批以汽车为主要标签的KOL,在汽车品牌和车迷中间起着普及汽车知识、打破消费者圈层壁垒、沟通企业和消费者的重要作用。


而自媒体之外的传统媒体,在帮助企业沟通消费者、树立正面形象方面更是起着关键的舆论引导作用。如果特斯拉连人家都懒得理,谁又愿意在企业遭遇危机的时候费心费力维护企业形象呢?


上海车展维权事件发生后,主流媒体纷纷跟进报道,让特斯拉“刹车失灵”成为全国舆论观众的焦点。而就在当地时间17日晚,美国得克萨斯州发生了一起交通事故,一辆特斯拉Model S型汽车在公路行驶时撞上一棵树并起火,车内两名男子死亡。



根据现场照片,这辆特斯拉已被烧得仅剩下一个车架两名遇难者一名坐在前座,另一名坐在后座,驾驶位无人,因此警方当时怀疑该车辆可能处于自动驾驶状态。


受国内外种种因素和事件影响,截至4月19日美股收盘,特斯拉股价下跌3.4%,报714.63美元,最新市值为6859亿美元。与前一交易日7100亿美元的市值相比,蒸发约241亿美元。


特斯拉当然可以没有媒体预算,甚至裁掉自己的公关部门。但这就意味着放弃了主动与消费者沟通的大门、在舆论层面放弃了管控危机,今天特斯拉在国内舆论压力下的暂时“认怂”,不过是为“没有媒体预算”间接买单而已。

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