很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
事情是这样的,数码抖音大V号“华为”专场,账户计划刚开始有消耗,便出了个客单价千把块的商品,于是有了1:1000 的ROI。我猜你肯定在想,“这不是扯吗?你能保证一直1:1000?”当然是不能的,跑到最后,大概也是在行业标准内了。
也有很多情况,前期ROI一直很理想,增大预算,提高消耗后,ROI直接跌破可接受的数值,这种我们就叫做放量失败。
我在直播间账户投放中,确实也接触过放量失败的直播间,其中有一个在前期投放ROI≈2,后来进行了人群拓展,ROI ≈0.2,广告主血亏。
但是后来,我接手了这个账户,经过了一个思路的转变,稳住了ROI、还把量放出去了。
非常有意思的一个案例,今天分享给大家。
某个地区排得上名次的鸭脖品牌,线下上百家连锁店,年流水超6亿(仅线下)。我很喜欢他们家的无骨凤爪和他们家的主播。是的,在投放前的跟播期间,无意识地就下单了,而且直播间还用到了专业的幕布、收音设备和摄像机等,反正就是那种优化师看了都会下单的优秀直播间。
看在他们属于品牌方的份上,在刚进行接洽时,我就表现出我方足够的专业度。从过往数据分析,接下来的投放规划,各种情况背后的逻辑那是要多详细有多详细,然后第一天投放数据如下所示:
跑的什么玩意??难堪是难免的,不开心是难免的,挨批是难免的...但工作还得继续不是。
于是我开始想办法,做了以下3个动作。
动作一:找之前的投手了解具体情况
在这次投放之后,我找到了先前负责该直播间投放工作的投手,了解了之前的账户情况
在沟通中了解到了3个信息
① 直播间一开始通篇成单计划,投放的ROI接近2
② 消耗了一个多月后,成单计划跑量放缓,开始做定向拓展
③ 定向拓展后,ROI ≈0.2。且再也没提起来,后来索性不投放了
了解到这些信息后,好像也没有太大的帮助,于是我做了第二个动作。
动作二:找该细分行业的详细资料
你们知道锁鲜是什么玩意吗?没了解真空食品前我是真不知道,虽同为食品,零食还是生鲜、冷运还是真空,真的是隔行如隔山,其中的门路是真的得去了解才行的。做的第二个动作是鸭脖行业的深入了解(也就是浏览器搜一搜的意思)
以下是鸭脖行业消费者的调查信息(重点信息我标了黄色):
根据这份调查报告,我把基础定向调整为
“性别不限,18-40岁,排除手机6000元以上”
甚至在我强烈的要求下,让主播小姐姐时不时做成吃播,她说都要吃吐了
然而ROI并没有因为这样的定向收窄而提高多少。
╮(╯▽╰)╭
实在找不到破局方法,于是我做了第三个动作。
动作三:重新梳理所有掌握到的信息
首先我调取了原先账户放量前后所作出的调整以及操作日志。
发现一个主要的改动是:地域由原本的湖北地区,拓展了上海、广东这类一线省市。
我隐约想起在做行业调查时看到的资料“该类食品行业,需要大量的线下门店作为消费者食品安全信任度的支撑,从而才能提高整体的销售额”。
终于找到关键原因了!!!
小地域比大地域有消耗是因为“虽然是小地域,但是因为足够精准,点击率和转化率都很高,拉高了预估千展收益排名,故有量”。
而大地域虽然能探索更多量级的人群,但是始终抓不准,跑一段时间,点击率转化率持续下降,拉低了排名,只能提高出价。
我立即找到该品牌直播间负责人,解释了半天,终于拿到他们加盟店的分布图。基于店面分布情况,我做了多个小地域的定向包,甚至小到区县。再定向有门店的地域投放,ROI果然回到了原来的2!
账户整体投放数据如下, 蓝色的线为消耗,绿色的线为转化成本,可以看到缩窄定向之后,转化成本基本保持稳定了。
事情好像又回到了原点。上一个投手因为没量所以放开了地域,现在我又把地域收窄了。看似解决了ROI低的问题,但量还是放不出去。
我还能做点什么呢?
我继续扒账户历史数据和操作日志,发现了问题的关键:上一个投手的行为兴趣关键词已经跑了一个多月了,都没有换词,这能跑得动就有鬼了!
他也发现跑不动,将原来的精准类目电商行为,调整至全类目电商行为。
我的机会来了。
我在网上搜资料的时候,发现鸭脖行业复购率很高。
复购率高决定了我们并不需要排除已展示人群,毕竟爱吃零食的人不会让家里的零食活过一个晚上。因此我并没有选择上一任投手的操作方法,即“由精准类目电商行为改为全类目电商行为”,而是在关键词上面进行拓展。
我要拓展行为兴趣关键词。
(ps:拓展的定向还可以是达人粉丝和电商DMP,这里仅以行为兴趣关键词为例来说明一下具体的操作)
我拓展来原本账户单一的产品和竞品词,添加了更多分支关键词的添加。
分类如下:
① 产品关键词,如鸭脖、无骨鸭掌等
② 产品体验关键词,如好吃、美味等
③ 产品用户关键词,如吃货、馋嘴等
④ 产品竞品关键词,如周X鸭、绝味鸭X等
⑤ 行业关键词,如零食、锁鲜等
⑥ 行业竞品关键词,如三只X鼠、良品X子等
每种关键词类型拓展1-2个定向包,综合起来行为兴趣关键定向就足够轮流替换了,避免了跑不动和掉量的情况。
在关键词的使用中,有朋友可能会有疑问:“查相似关键词,一键添加”是否有用啊?手动添加词是不是会更精准、效果更好呢?
我的建议是:一键添加关键词是有用且建议使用的。
首先咱们能够保证找到足够多的手动添加词吗?
其次手动添加就保证比一键添加更适用吗?
不还是得经过实际投放才能确定的事情嘛。可以先根据系统推荐的来用,然后在投放中根据数据做调整。
在这个地区鸭脖品牌直播间的案例中,咱们通过行业分析确定只在有门店的地区投放,保住了ROI,又通过添加行为兴趣关键词保证了持续放量。
还了解到了:
① 从产品行业分析的角度出发,确定精准基础人群
② 查看旧的投放数据与操作日志、行业分析此类工作对投放工作的重要性
③ 行为兴趣关键关键词的具体设置思路
最后希望大家喜欢这个案例并从中受益。
相信分享,能带给别人进步,让别人进步,能为你带来与自己进步同等的喜悦。
如果你有其他感兴趣的主题,欢迎留言告诉我。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)