在接手一款新产品进行投放时，我们往往需要从不同的维度进行测试，包括定向、版位、素材、文案等等，经过不断的测试调优，最后探索出最佳的投放组合。

但是在实际的投放过程中，由于预算有限、人力不足、时间紧张等问题，大家往往都将重心放在可能对投放效果影响最大的环节，比如创意，希望可以利用创意撬动整个投放效果。但其实，链路也是一个非常重要，但是极容易被忽略的环节。

前段时间，我借着做活动，走了一圈甲乙方，也跟很多优化师交流了一番，发现很多公司都在测试腾讯广告「多链路优选」能力，试图在链路以及落地页方面打开优化的新思路。

有些比较早开始运用「多链路优选」能力的，已经在投放中取得了不错的效果，并且在今年双11的投放中进一步扩大优势，先人一步达成目标。也有一些刚开始测试的优化师，也借助这项能力后在双11期间快速起量，比如某平台电商在使用「多链路优选」之后，CVR有效提升38%。

由此看出，单一链路存在放量瓶颈，而运用多链路方法也许可以收获意想不到的效果，也会是一件势在必行的事情。今天就借着这个机会再跟大家详细聊聊这个功能。如果你也正面临着起量或者转化问题的困扰，今天这篇文章也许能够给你新的思考和启发。

01.从单链路到多链路 激活+付费双增长

我之前有个甲方朋友，有段时间投放量级一直上不去，然后去找了一位资深优化师请教，结果优化师就告诉他们链路有问题，可以重点优化链路。听取建议后他们立马做出了调整。

在素材创意都不变的情况下，仅仅优化了链路，消耗就提升了25%+，这就是链路对于广告投放效果的影响。

可能很多人会觉得测试链路太麻烦了，不仅需要创建多条广告计划，也会耗费一定的广告预算。现如今各家公司都在讲究“降本增效”，如果测试太多，造成空耗怎么办？同时大批量广告调优复杂的问题也很突出。这个时候，「多链路优选」的出现其实就能很好地解决我们的投放痛点。

简单来说，多链路优选指的是在一条广告计划下，关联多个不同的跳转链路，无需反复创建广告计划，就能测试出最适合用户的链路，而且系统还能根据链路的表现实时倾斜流量，帮助投放更加高效。非常适合需要大量测试链路的行业，比如电商行业。

目前电商行业正在发生着改变：用户年龄结构变化、消费习惯分层分化、线上营销路径改变，这些因素都在迫使广告主对现有用户价值进行深度挖掘。具体怎么做？通过不同路径转化用户是个突破口。

举个例子，某平台电商客户，在面对存量竞争激烈，增长乏力的情况下，亟需拓宽用户群体，寻求新的增长空间。同时，在他们投放的过程中，也明显发现女性用户的转化效果不理想。面对这两大问题，他们只做了一个改变，就使得微信流量的激活CVR提升了13%，联盟流量首次付费CVR提升了91%。

这是如何达到的呢？答案就是在1条广告下配置3条转化链路，用来转化不同年龄和性别的目标用户。

具体来说，为了应对增长乏力的问题，他们首先将目标群体拓宽到了老年用户，因为随着老龄人口逐步增多，“银发经济”已经成为了市场中不可忽略的一股力量。在链路的设置上考虑到老年人会对具体的指引更加顺应，容易在厂商商店页下载，所以他们配置了一条直跳应用商店的链接，这样就能降低老年人的操作门槛，提升激活率。

而针对女性群体转化效果差的问题，他们也分性别特点配置了两条链路：

一方面考虑到男性更加理性，所以会在链路中通过前置表达实用的信息来提升他们的兴趣；而针对女性对具像化信息更敏感的特质，在链路上增加抽奖福利的环节来刺激转化，最后这条链路的激活率也稳定在了4%。

通过多链路投放的思路，适配不同属性用户的个性化需求，极大提升了不同人群的覆盖比例，满足了不同人群的偏好属性。而有针对性地投放链路也促使用户转化率同步提升。

前面也提到，“广告调优复杂”也是测试多条链路会带来问题。

某电商广告主借助多链路优选，在小程序下单的目标下为1条广告配置了2条链路，而在后续的投放过程中，系统根据CVR的表现，为更高转化率的链路倾斜了更高的曝光量，最终取得了下单率提升7%，下单成本降低19%的效果。

通过多链路优选的“优选策略”可以减轻优化师的调优压力，节省了不少的时间和精力，同时借助系统的智能分配择优劣汰，也能降低预算分散、账户空耗的问题，从而有效提升投放效果。

除了链路上的提效，「多链路优选」中还针对落地页维度，为我们提供了更多的测试空间。

02.多样落地页玩法 让创意更吸睛

我发现一个现象，大家一般觉得落地页差不多就行了，也不用做太好。但你知道吗？用户能在落地页上多停留一秒，多点击一下，转化率可能就会提高20%。

尤其是目前大部分平台电商还是习惯使用相同的商品详情页作为落地页，在用户选择商品去下单时，无论通过什么路径最后还是会跳到这里，但其实换不同的落地页玩法可能会更好。具体怎么优化呢？「多链路优选」中针对落地页的玩法就给出了两个很好的思路。

玩法一：落地页衍生

目前，信息时代的创意正在面临着两大困境：

在用户注意力粉尘化的数字时代，消费者的注意力就像是热搜榜单一样，瞬息万变。

每天，在流媒体海量过载的信息面前，消费者的浏览姿势越来越是一种物理惯性地“扫描”和机械式地“滑动”，往往翻过十几页后对刚看过的内容没有半点儿印象。在这种用户的浏览行为带有巨大的信息裂缝背景下，信息流广告场景里的传统静态的图文表现手法已经很难引起消费者的侧目。

同时创意的生命周期越来越短，普通的创新已经越来越难吸引到人。

因此，我们亟需在“视觉”和“听觉”双重维度上做一次内容表现力的升级，更短平快地捕获消费者的注意力。

而落地页衍生功能通过技术捕捉落地页上的关键营销特征，自动合成吸睛抢眼的动效，或是在适当的位置自动增加设计挂件，从“视觉焦点”、“浏览动线”、“观赏趣味”等多个方面增加了落地页的吸引力，通过“视听结合”的方式打破大家对于常规落地页的认知，并且提升投放效果。

有广告主在使用落地页衍生后CVR显著提升38%，具体怎么做的呢？

首先，吸引。在落地页中营造3D虚拟空间的体验足以让用户耳目一新，可以充分激发用户的好奇心；接着，停留。通过近期大火的“虚拟人”形象，通过其表情、动作、以及语音的演绎，使得产品介绍更加生动有趣，增加用户的停留时常；最后，转化。通过仿真商品的观感，激发用户购买的兴趣和欲望，进而下单购买。

通过对落地页进行表现形式上的创新，给用户带去全新的体验，就能改变用户的观感和行为。

玩法二：互动落地页

除了可以在落地页形式上进行创新，巧妙地将用户“带入”到落地页之中，让用户从被动接受的角色反转为主动参与，有利于降低用户的戒备和抵触心理，让他们获得更沉浸式的体验，从而提高转化效果。

目前已经有不少的品牌在落地页中使用互动玩法，两者的有机联合也擦出了意想不到的火花，比如下面这个案例：

某垂直电商广告主在投放过程中面临着两大问题，一方面是大促期间竞争激烈，亟需在投放中转变新方向和注入新元素，从而吸引到用户注意力；另一方面，下载、促活、购买等转化目标重，也缺乏有效让用户主动参与的手段。

因此他们尝试使用了多链路优选中的互动落地页玩法。具体来说，他们在1条广告下配置两条链路：

第一条链路中搭配抽红包和扫雷达这两种互动玩法，通过设置诱人的结果，让用户边看边玩，提升其参与互动的积极性，最终CVR提升了15%，渗透率提升至40%；

第二条链路中则通过在原落地页中一键植入翻卡选好礼、大转盘这两个轻互动组件，操作门槛低的同时，也提升了落地页的趣味性，最终该链路激活目标CVR提升了93%，激活成本下降了6%+。

而两种方式不仅可以迅速抓住用户注意力，在制作上也是操作便捷，零投入。不管是在竞价能力上还是跑量能力上都获得了不同程度的提升。如果有在创意方面没办法突破、正在面对消耗瓶颈期的优化师朋友，可以去尝试一下。

通过落地页衍生、互动落地页等玩法，搭配多链路优选，不仅可以在落地页上丰富内容的表现形式，也能够帮助广告提升整体竞价的能力，获得更佳的转化效果。

03.总结

目前，我身边有不少优化同学都在使用多链路优选功能，包括网服、游戏、婚摄、电商等多个行业，且大部分结果都是正向的。多链路优选在“链路”“落地页”层面为我们打开了优化的新思路，提醒我们避免只注重素材的重要性，而忽略了其他可能更有效、更高效的优化环节。