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信息流和搜索

抖音广告投放不起量有哪些可能性？应该怎么办？

很多做竞价搜索刚开始转信息流投放的朋友都会遇到这么一个问题。

那就是广告投放以后，完全没有展现量。这个在很多新手看来是无法理解的。

我给你钱，你给我流量，公平交易，互不欺诈。凭什么我都出价了你还不给我流量？

在竞价搜索当中，没有展现量的原因一般比较简单，那就是关键词太少，出价太低。

所以才有了那句圈子里有名的梗：百度大舞台，有钱你就来，通投拉满，广泛999，客户全都有。

通投拉满指的是不设定任何限制条件，把广告预算拉到顶。

广泛999则是指把关键词匹配设置为广泛匹配，把出价设置为999元。

这样设置的结果就是，百度的流量就是你的展现量，把公司烧破产是时间问题。

而且以上这些问题一般影响的是展现量多少的问题，只要有用户搜索，不至于一丁点的展现量都没有。

但是信息流不一样，他不起量，那可能就是真的一丁点量都没有，你建多少个计划，他给你多少个零蛋。

而信息流不起量一般来说，有以下这几个可能性。（这里主要是针对抖音说的哈）

2

广告出价低，竞争力不足

这个其实都不用多说，无论是搜索还是信息流，其实都是竞价的模式。

只不过信息流的竞争可能要比搜索来的小一些，毕竟搜索的广告位要比信息流来的要少一些。

既然是竞价，那自然就是拿钱说话，如果你的广告不起量的话，第一个要考虑的肯定是出价是否合理。

出价太低的话，根本就无法进入人家的广告排期池里，更不用说展现的问题了。

一般来说，我们会在刚开始创建计划的时候，将出价提高到心理预期价格的两倍，让计划能够充分的去跑出一个模型来。

然后再慢慢地回调价格，达到自己一个合适的价位。

在这里其实很多人认为说降低计划价格是一个负向操作，导致广告数据波动，影响投放模型，导致你的投放计划变差。

这个我持保留意见，在系统标注的学习期内不要调整价格，至少不要频繁调整价格，这个是合理的。

但是并非说不能调整价格，合理的调整价格属于是正常的账户操作。

对展现什么的肯定有影响，毕竟出的钱少了，但是我认为并不会影响到投放模型。

3

人群覆盖低，受众不足

这个就和竞价搜索你当中的定向设置是一样的，只不过信息流会表现得更加突出一些。

因为搜索广告和信息流广告的区别，信息流广告是以推荐机制为主的，由用户被动接收你的广告。

所以对用户的人群定向，基本上就决定了将会有哪些人群看到。

而搜索广告是用户主动搜索关键词，即便是你没有做人群定向，也能够保证用户的一些基础意图，不会有非常大的偏差。

所以信息流投放地准不准，人群定向是根本。

信息流的人群定向方式基本上可以分基础定向（年龄、性别、学历地域等），但是地域/lbs定向也可以作为比较独立的定向方式。

DMP定向，用户意图定向（兴趣、行为），内容定向（达人、贴吧），设备及应用定向（操作系统、APP偏好）。

而以上这些定向方式是可以叠加的，每加一个定向方式，覆盖的人群就会成倍地递减。

比方说巨量引擎，选择多渠道，再进行通投可以覆盖数二十亿的人群，150亿的流量。可能在增加了几个定向条件之后，就剩下了20万人群，150万的流量。

一般来说，如果是竞价搜索，过低的覆盖人群，可能会导致低展现量。而在信息流当中过低的覆盖人群数，就会导致整体计划的不起量。

一般来说，在信息流投放当中，我们至少要求有40-50万以上的人群覆盖，才有一个较好一点的展现量，再低的话，就可能不起量了。

所以如果你的计划不起量，可以先看看你的覆盖人群是否是低于这个人群数。而想做DMP人群包的朋友，建议量级也要在十万级以上。

4

广告预算低，模型跑不动

巨量引擎广告后台

目前抖音信息流设置预算的地方包括了日预算、项目预算和广告预算。

一般来说广告预算设置得过低，也可能导致整个投放计划不起量。

因为这个预算可能无法支撑系统给你跑出一个投放模型来。

所以我们一般都是在项目预算上给设置一定的门槛，比如刚开始做的计划设置一个几百到一千的预算，然后在广告预算当中设置一个三五千的预算。

如果建立了多个项目的话，在账户的日预算上再做一定的限制就好，反正广告预算就放开了让他去跑就行了，不要给天花板。

如果担心广告计划爆量了，没有转化或者来太多假量的话，在自动化规则里做一下止损计划就可以了。

设置消耗金额大于多少，转化数量少于多少，关停计划。设置消耗金额大于多少，转化成本低于多少，关停计划。

5

素材质量低，多样性不足

在百度竞价当中，也有质量度的因素，但是百度竞价的质量度更多的是衡量关键词质量的高低。

从点击率、相关性、创意撰写水平、落地页体验、账户综合表现等方面去评判。

而巨量引擎信息流的对于素材的评估大概是从三个方面进行的，素材质量，素材效率和素材多样性。

其中素材效率主要是对代理商的考核，我们了解其他两项即可。

素材质量从用户体验和广告价值进行评估，真实可信有用有趣声画优良的素材会被评为优质素材，得到平台流量拓展空间，有更强的跑量能力。

影响用户体验，扩大宣传，引人不适的商业化低质素材则会被降低对此类素材的审核权重。

巨量引擎同质化素材排队策略

素材多样性是从素材之间的相似度进行评估的。在巨量平台内首次使用的创新视频素材会被评为首发素材，可以获得流量激励和灵感榜单的保护。

而被账户内的投放模型识别为内容相似度高的同质化素材则会造成素材挤压严重，系统将自动启动同质化素材排队投放，也就是降低投放量甚至完全没有量。

百度搜索竞价当前的主要物料还是图片和文字，而抖音、快手等信息流的主要物料是视频素材。

视频素材能够输出的信息量要比图文要多得多，所以一般来说信息流来的用户意向强烈程度或许不如搜索广告，但是意向准确度一般都比搜索广告要高。

在这种情况下，视频素材的内容是至关重要的，在后期跑通投的情况下，只要你的视频内容表达的信息足够清晰，用户痛点和需求点表达得足够深刻，依旧可以吸引来非常精准的用户。

6

投放账户问题，权重低

有句话是这么说来的，提价可以解决80%的投放问题，换户可以解决90%的投放问题，换工作可以解决100%的投放问题。

很多时候，上面的各种操作都试过了，但整个账户还是不起量，这是什么问题呢？

可能是你这个账户废了，有可能是学习期失败，模型没有建立成功。

有可能是你操作的时候，太过频繁且错误，导致账户权重过低。

也有可能是其他的玄学因素导致的，反正结果就是你这个账户救不活了。

那这个时候，事情反而更简单了一些，不用考虑那么多，直接换一个账户吧。

新建一个账户，多建几个项目和计划，再把之前的素材都上上去，打开账户优先起量和计划的一键起量工具，轰轰烈烈的跑一波吧！

之前我投放一个app的时候，安卓端跑的非常丝滑，但是IOS端确实非常的矜持，不舍得给我半点量。后来换了一个账户之后，那呼啸而来的量，让你体验什么叫做快乐。

当然了，除了以上这些因素之后，其实其他的因素也多多少少会影响到流量，优化目标的选择，投放版位的选择，过滤机制的设置，投放时间的设置、竞价策略的设置，封面图的设置等等，但这些这些更多的还是影响到流量的大小，而非有无。

除此之外，还有一点需要主意的，就是时间节点

信息流受市场的影响要比搜索来的强，一个大的流量池，给他的多了，给你的就少了。

而且信息流不像搜索一样，特定的词可能只有特定的行业去竞争。

每个用户都是多标签的，他喜欢军事，同时可能也喜欢历史。

那军事类的和历史类的做投放都会圈选到这个用户。

就等于多个不同领域的都在抢占这个用户的注意力。

特别是到了比如520、618、七夕、双十一等特殊的节点。

电商会发力，整个信息流大盘流量都会向C端电商倾斜。

这个时候，一些预算较低的账户很难起量，基本上跑不动。

碰到这种情况的话，如果没有太多的预算，那就感觉等等，让子弹飞会儿吧，过阵子就会恢复正常。

作者 | 布衣紫竹