作者 | 方歌

编辑 | 李小天

“和抖快相比我们就是渣。”

昨天，爱奇艺副总裁龚宇在爱奇艺世界大会这句掷地有声的自嘲，传递出了一个有趣的信息——爱奇艺要做电商，但是可能要和既有电商平台走一条不太相同的路。

这不难理解。

大部分长视频平台，主要盈利模式还是靠广告和会员收入。但事实是，长视频平台的招商模式仍然不够灵活，效果实现对策划周期和艺人配合度要求较高，投放效果很难通过数据给予品牌交付的成绩。这一模式隐形地制造了门槛，也呈现出过于极端的“二八效应”。与此同时，势如破竹的短剧也在分割着观众和品牌的注意力，靠着高效、性价比成为速度营销的偏爱。

正如爱奇艺基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰所说：“用户在单一屏幕上的平均注意力时长现在只有47秒，如何在每一块屏幕上都能牢牢抓住用户成了我们必须要面对的问题。”

这就迫使长视频做出改变。在招商遇冷的这两年，长视频需要在保证内容精品化大路线之下，找到新的突破点，对于爱奇艺来说，这个突破点就是构建一条从内容、IP到TOC电商的路径。

它依托分享欲旺盛的长视频观众，生长在女性视角的叙事里，聚焦在粉丝经济上，需要资金支持，也是一条要走很久的路。

01、爱奇艺闯电商，靠女性？

过去一年，内容创作里最大的变化是，女性叙事在当下的内容创作中占据越来越重要的地位。一部分女性创作者拥有了话语权，影视题材开始真正关注女性的自我和生存状态，将女性处境真实刻画而非当作噱头。

《好东西》里，王铁梅说，“气氛不会被礼貌破坏，气氛只会被不礼貌破坏”。《我的阿勒泰》里，张凤侠那句轻飘飘的“生你下来是为了让你服务别人的？”时至今日仍然振聋发聩。

宋佳、闫妮、蒋欣等一众中生代女演员，不再是偶像剧、青春剧的“边角料”，或者“伪姐狗文学”里的傻白甜姐姐，而是成为了叙事的主体和灵魂。如今的长视频里，女性的故事永远值得讲，无关年龄、地位、身份、性格。

“从极端上说，未来所有的内容都可以用女性视角讲一遍。这个时代的最大变化之一是从女性角色和女性独立意识的觉醒开始的，不从女性视角看事物就不能完整反映这个时代特征的变化。” 在爱奇艺世界大会上，首席内容官王晓晖如此说道。

图源：@豆瓣

而女性视角恰恰是内容电商最重要的突破口之一。

一个最典型的例子就是小红书。小红书的女性向标签，支持它从美妆种草到生活方式种草到跨国种草的变化，支持着它成为新的话题中心场域，代替豆瓣成为了社交信息源，走向了内容和带货的螺旋正向增长体系。

内容电商，是从内容出发的商业思路、“内容为王”的深度开发。它意味着，一切消费意愿的前提，都是丰富的、有趣的、有价值的内容，意味着消费者与内容之间情绪和价值观高度共鸣，以及有影响力、愿意分享、愿意种草的消费者话语权的保证。

它所需要的受众粘性，回归到最核心，就是长视频平台的内容创作能力、用户口碑，是女性叙事和观剧体验导向的精品化和长期主义。

可以说，这次探索性尝试，并不意味爱奇艺将重点放在了业务转型上。目前来看，这更像是内容招商的变现链路补充板块、招商数据化途径以及给中小品牌的机遇。

在《“贪污7个亿”，揭秘长视频招商产业链》一文中，我们曾经讨论过长视频招商目前存在的问题。

一是广告尤其是植入的效果很难评估，且行业内鱼龙混杂，真正能提供优质服务的业务团队凤毛麟角。

二是招商对于中小品牌并不算开放，很多品牌因为预算原因没有办法提前抢占爆剧坑位，且能参与的露出类型也十分有限。

三是部分类型的广告执行周期过长，且无法向短剧、短视频一样很直接地将内容和消费勾连。

内容电商的出现或许能够成为解决这些问题的突破点。

目前爱奇艺尚未公布内容电商的完整规划，但参考现有的模式来看，无论是结合内容上线的节奏在APP更新产品，还是借由艺人和IP影响力进行直播带货，都是一种内容补充的变现模式，能够数据可视化的同时，也更灵活。

它可以为品牌和消费者提供了更多和内容强连接的场域，也将好内容和好产品进行了更深度的印象融合、“捆绑销售”。与此同时，便捷快速的模式降低了品牌的筛选门槛，让快营销产品也能够借势长视频的影响力。

02、爱奇艺，再度冲击粉丝经济

爱奇艺想怎么做电商？

“爱奇艺会员筛选出了互联网上消费力度最强的用户，因此会员是平台最大的潜在电商用户。”世界大会上龚宇的这句发言，成为了信息点。

这意味着，爱奇艺的内容电商，或许并不是漏斗式、对大众的泛传播。其最大的目标，可能是对内经济，也就是会员和粉丝经济的集中和开发。

一个可以参考的例子是小芒电商。

2021年，小芒电商在湖南卫视跨年春晚正式亮相，与超20个综艺、电视剧合作打造IP同款、周边，实现了超500名艺人和1000名达人的平台入驻。如今除了时代峰峻，SM、cube、starship等韩国偶像经纪公司，甚至是多个二次元IP也已经入驻。除此之外，平台还引进了线上盲盒机制，丰富电商玩法。

但搜索页面内，核心的推荐仍然是“节目同款热销榜”。查找小芒自营店，显示平台的消费主力军仍然是综艺《名侦探学院》的粉丝。小芒电商似乎在证实，通过内容IP塑造艺人影响力，进而实现TOC电商，电商进而再反哺内容这条偶像经济的开发路线是可行的。

图源：@豆瓣

但需要注意的是，目前小芒电商内的主要产品仍然来源于平台自营潮服品牌南波万，合作的产品也大多是十元到三十元之内的低廉产品，大牌入驻产品寥寥无几，且几乎没有销量支持。形成这种现象的最大原因，可能是自推艺人的影响力不够。在芒果TV、湖南卫视土生土长的《名侦探学院》和“院人”，大多是半素人出身且几乎不参与影视这一大众娱乐产品，在品牌间的认知度较为有限。

以内容为核心的内容电商模式，打破了传统货架电商的“人找货”模式，不再依赖流量的单向漏斗，将内容和消费之间的消耗关系调节成了相互促进相互生长的“正向螺旋”。这就意味着就算目标是开发粉丝经济，内容IP和造星的仍然需要具有一定的破圈度。这可能也是爱奇艺选择内容电商的信心所在。

2018年，《偶像练习生》横空出世，开启了偶像元年，将一众半素不素的练习生孵化成具有强大商业价值的偶像，以蔡徐坤、范丞丞、黄明昊、小鬼为代表的“流量新型艺人”目前仍然活跃在影视综音领域。

2023年《种地吧》通过长短直的方式一步一步走进大众视野，围绕142.8亩土地的190天后陡门生活，让和土地真实互动的“十个勤天”获得了超强粘性的粉丝群体，且通过非一般的正能量事件持续出圈。与此同时，在助农这一大语境下，“十个勤天”已经实现从内容到艺人到TOC电商直播带货的路径。

图源：@豆瓣

无论是开启选秀还是让市场看到新农人，爱奇艺在造星上的执行力和成果、粉丝经济的开发，都曾经成为过引爆市场的锚点。

在世界大会上，爱奇艺还披露了为“十个勤天”的定制剧《来年少年惊春风》。这或许是再次打通剧综内容，为内容变现提供活水和可能性的新尝试。

图源：@微博weibo

03、扶持电商，压力大过效果？

不可否认，内容平台做电商，仍然存在着不确定性。

一个最重要的点是，新电商平台需要对自己的IP和影响力集中输出，来切入当下电商市场，为消费者提供新认知，获得消费者注意力。

从过去的经验来看，这大多需要平台的托举。

还是以小芒为例。

一方面，湖南卫视、芒果TV给小芒提供了巨大的流量扶持。在《跳进地理书的旅行》《再见爱人1》《密室大逃脱第三季大神版》等多个节目里，小芒电商就多次露出，甚至参与了冠名赞助。

图源：@豆瓣

除此之外，更有《小芒2024年礼节》《拿来吧！小芒》等以小芒为名的节目和晚会，进一步塑造小芒的大众认知，建立与消费者的深度连接。24年初，芒果超媒透露，小芒超级直播间也在打造中，将分为内容IP、艺人两大类型的超级账号。

另一方面，芒果超媒还对小芒进行了资金上的支持。

2024年7月24日，芒果超媒宣布将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资，目的是为了推动小芒的快速发展。

图源：芒果超媒财报

流量和资金的扶持为小芒带来了GMV的增长，2024年芒果超媒半年报显示，2024年上半年，小芒电商GMV同比增长近50%。2024全年，小芒电商GMV达到160亿元。

但时至今日，小芒电商仍然没能在大众消费中突出重围。多次露出冠名的声量，不如谢添地在《声生不息·大湾区季》的一次“潦草”营销。2024年上半年，净亏损6428.24万元，这已经是小芒亏损的第三年。

一个残酷的现实是，如果不能靠内容和营销实现旗下APP和IP在社交平台的病毒式传播，长视频的内容电商永远只能成为不被看好的备选。

无论是通过更新艺人玩法为消费者带来新鲜感作出差异化，还是像京东外卖一样开启新的制度，建立一个全新的调性，才能吸引更多的品牌资源和消费者。

谢添地冠名《声生不息·大湾区季》

在这之上，一个新平台，必须要改变既有消费习惯的野心，才能在市场获得真正的支持。对于缺乏电商经验的内容平台，如何做好基建也是必须要考虑的事情。

去年一年，小芒的售后就被多次诟病，在小红书上，无数消费着分享了自己不算愉快的消费经历，粉丝对于平台多次打错艺人姓名的做法也多有不忿。打开App Store，小芒APP目前的评分仅为3.5，而去年更低，只有2.7。

内容平台做电商道阻且长。就算是有电视购物经验的芒果和湖南卫视，对于网购时代的基建都还在持续探索。在消费进入悦己时代的当下，消费体验已经被算到购物的重点考量项目里，影响着消费者对于产品、平台的选择，也进一步影响着大众对视频平台服务的评价。内容平台亟需也必须实现观剧体验和购物体验的联通螺旋提升。