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小红书流量变天!有哪些影响?
2025-03-18 09:44:00

DataEye研究院注意到,小红书平台近期动作频频,一边减少付费买量、一边收紧政策,严禁交易导流。

小红书,这是怎么了?

一、买量下滑、禁止外跳,小红书流量变天?

从时间角度来看,1月份前半月,小红书投放力度保持在较高水平,日投放素材量峰值超9.3万组;而后投放力度迅速下滑,并长期维持在日投放素材量5万组左右,直至2月底3月初,小红书投放力度再度小幅下滑,维持在日投放素材量4万组左右,最低日投放素材量仅3万组。

此外,3月12日,小红书《交易导流违规管理细则》正式生效,明确禁止平台所有用户(包括商家、买手和普通用户)通过直接或间接手段将普通用户引导至私域或站外三方平台,进行脱离平台交易、引流/推广等违规导流行为,否则将面临警告、限制直播甚至永久封号等处罚。

具体来看,《细则》给出了交易导流的5大违规类型:

  • 传播个人/社群联系方式或其他平台的账号/店铺信息。

  • 引导用户查看、添加、提供、交换私域信息/三方信息。

  • 发布其他平台的链接、口令、截图、水印、二维码、小程序等,以及包含上述信息(直接、变形或植入)的图文等。

  • 多账号相互配合,通过评论、收藏、账号跳转等形式引导用户脱离平台进行交易。

  • 其他以明示或暗示方式诱导用户至私域或站外三方平台的行为。

综合来看,小红书买量下滑、禁止站外导流新动向,堪称小红书史上最严“流量保卫战”。

首当其冲受影响的,自然是电商行业。

作为以“种草”能力著称的小红书,一直以来都希望借助站内流量实现电商业务闭环,但出于各种原因,广告主往往在站内进行推广,而交易却在其他电商平台完成。

在电商业务逐步完善的当下,商家也会通过福利暗示、谐音、多账号跳转等方式引导用户站外交易或进入站外私域平台。

随着新规发布,禁止外跳,站外交易电商将受重大打击。

其次受影响较深的,便是通过小红书拉群做私域引流业务,其中典型如游戏私域受影响严重,游戏行业拉群做私域将大受影响。

对于国内游戏厂商而言,尤其是乙游、二次元游戏等,做小红书已经成为一条新趋势。

小红书游戏月刊2024年11月刊数据显示,2024年Q1-Q3女性向游戏搜索比23年同一时间增长304%,稿件发布增长211%。

对于游戏厂商而言,借助小红书平台良好的“种草”氛围,进行预热、推广往往能起到更加精准、长效的运营传播。

例如此前,《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书;《恋与深空》凭秦彻在小红书俘获大批圈外玩家;《如鸢》借力小红书宣发大势杀出乙游红海;《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方纷纷在小红书推出创作激励计划。

游戏官方借助小红书“种草”特性,进行内容传播,引导站外私域长效运营,在“禁止外跳”新规下,游戏私域运营将大受影响。

二、“TT难民热”退潮后,小红书流量有哪些变化?

1月中旬,受“Tik Tok被封禁”影响,大批“洋抖难民”涌入小红书,小红书也一度登上美国App Store应用榜首,在这波巨大流量下,小红书于1月中旬放缓了付费推广,投放力度大幅下滑。

如今,随着“Tik Tok难民热”退潮,小红书平台流量有哪些变化?哪些品类比较热门?

新红数据显示,近30天,小红书平台种草数据类型TOP 5分别为交通工具、穿搭打扮、科技互联网、鞋包潮玩和美妆。不过值得注意的是,科技互联网类种草笔记互动量要远远高于其他类型,达1.53亿。

热门种草品牌前五名为华为、小米、香奈儿、宝马和王者荣耀。

此外,从阅读趋势上来看,自去年10月份至今整体呈下滑趋势,不过今年2月份种草笔记数及种草笔记互动量出现逆势增长。

在具体品类上,按推广度排序,服饰鞋帽、运动户外和家居生活为近30天小红书最热门一级品类,对比近90天数据,服饰鞋帽由第3名升至第1名,增长明显。

在游戏相关流量上,新红数据显示,按近30天互动增量排序,讨论度最高的游戏TOP 5分别是蛋仔派对、无限暖暖、和平精英、光遇和第五人格。

对比去年年中DataEye研究院统计新红数据,恋与深空、原神和光与夜之恋跌出前5,取而代之的是无限暖暖、和平精英与光遇。

整体来看,小红书热门游戏依旧以大DAU游戏为主,高颜值、带社交属性的游戏更容易引起传播。

具体来看,新红数据显示,近30天,蛋仔派对种草笔记数2.31万,种草达人数6715万,互动总量2708.57万。

种草达人分类上,素人占比63.9%,初级达人占比26.6%,腰部达人7.8%,头部KOL为0.8%,企业机构号0.6%。

对比2024年下半年数据,素人占比大幅下滑,由83.5%下滑至63.9%,初级达人和腰部达人占比上升,分别由13.4%和2.2%上升至26.6%和78%,同时,头部KOL和企业机构号占比也微弱上升,分别由0.4%和0.1%上升至0.8%和0.6%。

DataEye
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小红书流量变天!有哪些影响?吗?
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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