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在生鲜电商行业竞争激烈、盈利困难的普遍环境下,叮咚买菜的盈利是行业迎来曙光的标志,还是仅仅是个别企业的偶然成功?
近期,叮咚买菜发布了截至12月31日的2024年第四季度财报。财报显示,财报显示,叮咚买菜Q4实现了65.5亿元GMV,同比增长18.4%;收入59.1亿元,同比增长18.3%。GAAP标准下实现了0.9亿元净利润,净利润率1.6%。
此外,2024年全年,叮咚买菜实现GMV 255.6亿元,同比增长16.3%;收入实现230.7亿元,同比增长15.5%。值得一提的是,其今年也首次实现了全年GAAP标准下的盈利。
在行业普遍低迷的当下,叮咚买菜的盈利之路显得格外扎眼,回顾其近两年的盈利历程,有几个至关重要的转折点。
在生鲜电商行业的激烈角逐中,叮咚买菜2024年凭借“效率第一,适当考虑规模”的战略脱颖而出,证实了生鲜电商盲目扩张不如精耕区域。
财报数据显示,2024年,叮咚买菜覆盖范围内有22个城市的GMV获得了双位数的增长;在第四季度,上海区域GMV同比增长16.8%,江浙同比增长均超20%,月均下单用户数约774万,同比提升16.1%,每用户月均收入较上年同期提升3.7%。
用户数量攀升、区域 GMV 强劲增长,无疑是叮咚买菜精准布局与深耕细作得当的有力证明。当然GMV实现增长最直接的原因在于,叮咚买菜加大江浙沪区域的前置仓仓网布局,其原本设立了全年新开110个前置仓的目标,而实际开出了130个。
前置仓的合理分布,缩短了配送半径,实现快速配送,满足消费者对生鲜及时性的严苛要求。在全年新开130个前置仓的情况下,叮咚买菜全年前置仓的仓均日均单量接近1000单,同比增长22.2%。
需要注意的是,尽管区域精耕带来了规模增长,但盈利能力仍有待提升。以净利润率仅为 1.6% 来看,叮咚买菜在投入大量资源用于拓展市场、优化供应链与提升服务后,盈利空间依旧有限。
总之,叮咚买菜区域精耕策略已取得阶段性胜利,但要实现可持续的高质量发展,仍需直面盈利能力、行业竞争、运营成本等诸多挑战。
少不了缩衣节食
过去几年,生鲜电商行业高昂的运营成本、激烈的价格竞争,让众多玩家深陷亏损泥沼。与此同时,叮咚买菜积极在撤城、撤仓上节约成本,因此有人认为叮咚买菜是靠缩衣节食,换来的“纸面盈利”。
2021年末,叮咚买菜暂停扩张并陆续退出GMV贡献较少的城市;2022年,叮咚买菜接连关闭了珠海、唐山、宣城、天津、厦门等站点;2023年前后又暂停了成都、重庆、西南市场的运营,以及关闭了广州、深圳共38个站点。截至2024年,叮咚买菜APP显示已开通城市为25个,较顶峰时的37个下降了32%左右。
从行业角度来看,生鲜电商本就是个“烧钱”的买卖。从源头采购到冷链运输,再到仓储保鲜,每一步都需要巨额资金投入,价格战还越来越卷,使得运营成本居高不下,因而叮咚买菜的撤城撤仓行为,某种程度上是顺应行业发展规律的无奈之举。
就叮咚买菜自身来说,这一策略短期内确实为盈利做出了显著贡献,关闭那些运营效益不佳的站点后,相应的仓储租赁费用、人员工资、营销推广费用等都大幅减少,为后期盈利奠定了坚实基础。
然而,这种“撤城、撤仓”式的成本削减并非百利而无一害。
最直接的影响就是用户体验。在撤出部分城市后,当地用户失去了便捷的生鲜电商服务,对品牌好感度必然下降。即便在保留城市,随着订单量的集中,配送压力增大,偶尔也会出现配送延迟、商品缺货等情况,削弱了品牌竞争力。
如此看来,叮咚买菜为实现盈利而积极削减成本的做法,在短期内收获了成果,但从长远发展考量,如何在成本控制与用户体验、市场拓展之间找到平衡,依然是其亟待解决的关键问题。
除了降本、聚焦,叮咚买菜还积极探索更多业务模式,大力布局自有品牌,试图以此打造一条新的增长曲线。
一方面,叮咚买菜向供应链上游延伸,构建自主生产研发体系,发力自有品牌。据了解,叮咚买菜上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌,还孵化出“相守蟹”、南瓜牛奶等爆款产品。
叮咚布局自有品牌,为消费者提供了差异化的商品选择,满足了他们对品质与特色的追求。叮咚买菜CFO王松也表示:“自营工厂的供应链建设是其商品体系的支撑,该公司旗下谷雨工厂正在完成从供应链公司到商品品牌公司的转变。”
另一方面,折扣化的社区超市正成为一种趋势,叮咚买菜也瞧上了这一门生意。
近两年,叮咚买菜开设4家社区超市“叮咚奥莱”,每个店面积约350平方米,依托叮咚买菜完备供应链规模和自有生产能力,销售生鲜民生类商品,覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋等千余种食品品类,现在单店日销在4万元以上。
从行业大环境来看,竞争对手也纷纷发力自有品牌。
比如:朴朴超市2024 年大力推进自有品牌战略,其 APP “朴朴独家” 频道内自有品牌商品 SKU 超 350 个,涵盖家清个护、米面粮油等多个品类;美团买菜(现小象超市)也推出象大厨、象优选等自有品牌商品。
生鲜电商之间的“商品”之战才刚刚开始,叮咚买菜需要持续创新,不断提升自有品牌的品质与特色,才能保持领先地位。
叮咚买菜这一盈利成果以及发展策略,或将给行业带来积极的带动效应。
一方面,区域精耕策略为其他企业提供了新的发展思路。在行业普遍追求规模扩张、盲目铺市场的阶段,叮咚买菜证明了聚焦优势区域,深挖区域潜力,能够有效提升运营效率与盈利能力。
众多中小生鲜电商企业可借鉴此模式,结合自身资源与市场定位,选择适合自己的核心区域重点突破,而非盲目跟风全国布局。当然,策略可以学习但叮咚买菜独特的优势和资源难以被其他企业复制。
另一方面,叮咚买菜自有品牌建设方面的成功,侧面驱动了行业的发展。随着消费者对产品品质与差异化需求日益增长,自有品牌成为提升竞争力的关键,其他企业可学习其从供应链上游入手,打造自主研发生产体系,开发特色自有品牌产品,提升产品附加值与利润空间。
只不过,行业竞争格局瞬息万变,美团、京东等巨头纷纷涉足,且在前置仓模式、供应链管理等方面各有优势,叮咚买菜在区域内的领先地位并非坚不可摧,若不能持续创新、拓展差异化优势,市场份额随时可能被蚕食。
所以说,尽管叮咚买菜交出了一份亮眼的成绩单,为行业带来了正面激励,但后面还有硬仗要打,还谈不上危机已过。
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