作者：陈克思

来源：品牌市场相对论

2025年3月3日，港交所中企业股票上市的铜锣声与《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐相互交织，持续响彻场内‌。全球现制茶饮龙头蜜雪冰城（股票代码：02097.HK）正式登陆港股，吉祥物“雪王””携七位卡通家族成员登台敲钟成功IPO。其首日股价涨幅超过43%,总市值突破千亿港元大关,达1093亿港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍‌。

在茶饮市场竞争日益激烈的今天，蜜雪冰城凭借其独特的营销策略，不仅成功吸引了消费者的眼球，更在资本市场崭露头角，从4.6万家门店子做到了千亿市值。

那么，从最早的“洗脑神曲”为大众所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌营销做对了什么？

一、洗脑神曲：打造破圈裂变密码

相信不少人是从《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音乐开始了解到这个品牌的。这首广告歌曲于2021年推出，是以美国民谣《Oh!Susanna》为基底改编而成，以仅13字的歌词重复循环搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式传播，全面破圈成功攻占了大众心智。

这首成本不足10万的广告曲，首日B站播放量破1200万次，经过网友们的二创，诞生了英、俄、日、泰等多国语言版本和四川、粤语、广西、东北话等方言版本，形成“官方造梗-用户共创-算法助推”的传播飞轮。据其招股书数据显示：这首广告曲共计播放了90亿次数，是当之无愧的“洗脑神曲”。

为什么这首广告曲会如此爆火呢？

1.‌听觉侵略性‌

以114拍/分钟节奏和四度音程跳跃触发“听觉耳虫”效应，13字歌词（仅占7秒记忆单元）形成最小化记忆闭环，使大脑不自主循环，记忆留存率较常规广告提升83%。

​2.场景绑定

门店每15分钟循环播放歌曲（覆盖1.5倍平均停留时间），配合声光装置打造“听觉-视觉-味觉”感官矩阵。

3.共创裂变

官方提供了标准化的“文化乐高”，利用音乐、舞蹈、雪王IP都激发用户二创内容和分享传播的热情，从而引发病毒式的裂变传播。

以上几点成功地让这首广告曲在消费者心智中完成从"听觉记忆"到"神经条件反射"再到"文化集体无意识"的三级跃迁，为品牌构筑了难以复制的认知护城河。

二、雪王IP：打造衍生矩阵，构建“文化母体”

雪王IP的形象设计源于蜜雪冰城与华与华营销公司的合作，旨在创造一个能够迅速被消费者记住且易于传播的品牌符号。它结合了人们熟知的雪人形象，并赋予其皇冠、权杖等元素，使其既具亲和力又不失尊贵感，从而将品牌核心价值与消费者心中的温暖记忆相连接。

在通过“洗脑神曲”完成品牌声量和雪王IP知名度的原始积累后，蜜雪冰城开启了更高阶的IP运营战略——将雪王从平面符号升维为具有文化生命力的超级IP，成为“文化母体”。

1.人格化形象打造

为了使雪王更加生动鲜活，蜜雪冰城赋予了它丰富的人格特质和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、爱好以及官方职位——首席品控官兼品牌终身代言人。

这种做法使得雪王不仅仅是一个品牌形象，而是一个拥有独特个性的角色，从而增强了用户的认同感和情感联结。此外，蜜雪冰城还利用社交媒体平台，如B站、微博、小红书等，发布雪王的日常趣事视频，增加了品牌的趣味性和话题性。

2.多元化内容创作

蜜雪冰城并没有止步于单一的广告歌曲或吉祥物形象，而是积极拓展雪王IP的内容边界。除了推出动画《雪王驾到》，还在多个平台上发布了雪王相关的短视频、漫画等内容形式。

这些内容不仅丰富了雪王的世界观，也为粉丝提供了更多参与和讨论的空间。特别是当雪王在动画中展现出了鲜明的性格特征时，它就不再只是一个平面的图标，而成为了可以承载更多故事情节和价值观传递的载体。

3.跨界联名提升品牌势能

蜜雪冰城与中国邮政、佳奇积木等多个知名品牌进行了联名合作，并推出了以雪王IP为主题的文创周边，衍生出玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等产品线，构建起覆盖全场景的IP衍生矩阵。蜜雪冰城甚至涉足音乐节活动，进一步扩大了雪王IP的影响力和商业价。

4.全方位互动强化情感联结

线上，蜜雪冰城利用直播带货等形式，加强与消费者的互动，同时推广雪王IP相关的产品；线下则通过门店装饰、主题活动等方式，营造沉浸式的体验环境，让消费者能够近距离接触并感受到雪王的魅力。

线上线下相全方位互动强化了雪王IP与用户的情感联结，极大地增强了用户对品牌的忠诚度和粘性。

目前，蜜雪冰城通过对雪王IP的持续投入和发展，已经超越了一个普通品牌形象的概念，转变为一个真正意义上的文化符号，还实现了从单纯的产品销售向多元化的盈利模式转变。

蜜雪冰城瞄准下沉市场开展持续的“土味”营销，在视觉形象、产品设计、营销活动等方面通过接地气的方式来吸引消费、赢得好感，成功地颠覆了传统品牌的高冷叙事，不仅在激烈的市场竞争中脱颖而出，还赢得了大量忠实消费者的青睐。

1.视觉暴力美学吸引眼球

• 高饱和红白配色：

蜜雪冰城选择了鲜明而高饱和度的红色和白色作为品牌主色调，这种色彩组合在视觉上非常抢眼，能够迅速抓住消费者的眼球。尽管有人可能会觉得这样的设计过于简单甚至粗糙，但它却能在众多竞争对手中脱颖而出。

• PPT级海报设计：

与那些追求精致设计的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似简陋但极具辨识度的设计风格。这种设计虽然不符合传统的美学标准，但却能够在社交媒体和广告平台上形成强烈的视觉冲击，增加用户的停留时间。据统计，这种设计的3秒停留率比精致设计高出220%。

2.低价不低质赢得信任

• 极致低价：

蜜雪冰城的产品定价极为亲民，4元柠檬水、2元甜筒等产品价格远低于市场平均水平。这种低价策略不仅吸引了预算有限的消费者，也让更多人愿意尝试并最终成为忠实顾客。

• 摆烂式促销：

蜜雪冰城经常推出一些看似“疯狂”的促销活动，例如“买多少送多少”。这种促销方式表面上看起来像是商家在“摆烂”，但实际上却能有效提升消费者的信任感和购买欲望。消费者往往会觉得这样的促销活动更加真实可信，从而增强了对品牌的忠诚度。

可以说，通过“土味”营销策略，蜜雪冰城精准地击中了下沉市场用户的心理需求：

1.低价不低质

对于许多消费者来说，价格是决定购买行为的重要因素之一。蜜雪冰城通过提供高质量但价格低廉的产品，满足了消费者对性价比的需求。

2.土味不土气

在当今社会，越来越多的年轻人开始追求真实、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”营销恰恰迎合了这一趋势，让消费者感受到品牌的真诚和接地气。

总结蜜雪冰城品牌营销的路径，我们或可获得一些启示。

1. 用户共创与内容生态

蜜雪冰城的营销体系本质上是一个开放的内容生态系统。无论是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播，还是雪王IP的互动延展，品牌始终将用户视为内容生产的核心驱动力。通过提供标准化的符号、音乐、视觉元素等“文化模因”，激发用户自发创作的热情，形成“品牌搭台-用户唱戏-算法助推”的传播闭环。这种去中心化的传播模式，使得营销成本被极大摊薄，而传播效能却呈指数级增长。

2. 反精致主义与消费平权

在消费升级浪潮中，蜜雪冰城以“土到极致便是潮”的反向操作，撕破了新消费品牌精心营造的中产幻象。其高饱和度的门店设计、魔性重复的广告旋律、直白粗暴的促销口号，本质上是对下沉市场审美话语权的尊重。这种“反精致主义”策略，不仅降低了品牌的沟通成本，更成为年轻一代对抗消费主义焦虑的情感出口——当高价奶茶成为社交货币时，手握4元柠檬水的消费者正在用脚投票，完成一场无声的消费平权运动。

3. 供应链优化与低价策略

蜜雪冰城的产品低价与其庞大的出杯量（约90亿杯）和终端零售额（583亿元）形成了惊人的反差。这种商业逻辑的成立，依赖于其深耕多年的供应链体系：从自建果园、中央工厂到全国物流网络，通过规模化采购与数字化管理将成本压缩至极致。低价策略不仅是营销噱头，更是倒逼供应链升级的生存法则——当其他品牌将预算投向明星代言时，蜜雪冰城将每一分钱都转化为消费者手中的实惠，构筑起“低价-规模-供应链优化-更低定价”的增长飞轮。

当蜜雪冰城站上千亿市值的高峰，挑战才刚刚开始。如何在保持“土味”基因的同时应对消费升级的冲击？如何让雪王IP穿越文化周期避免形象老化？这些问题或许比敲响IPO钟声更难回答。但可以肯定的是，这场“土味”营销的实验，早已为行业写下新的注脚：真正的品牌力不是高高在上的精致谎言，而是敢于在泥土中扎根生长的野蛮力量。