有没有觉得，美妆行业又在变天了？

最直观的，是许多品牌没有熬过寒冬。据媒体报道，2024年至今，至少有26个海外美妆品牌关店或退出中国市场，超过11个国货美妆品牌宣布闭店清仓或母公司进入破产清算程序。

这当中包括了欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX，其仅用一年时间就做到天猫国际直营的彩妆类目销量第一，还有创立于2018年，曾被资本市场极力看好的新锐彩妆品牌HEDONE。

图源/化妆品观察 品观

图源/化妆品观察 品观

根据国家统计局的数据显示，2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，化妆品类零售为4357亿元，同比下滑1.1%。欧莱雅2024年的财报显示，中国市场十年来首次出现负增长。

聚美丽的创始合伙人曾提到，2024年集体的增长困境背后，“周期才是最大的天道”。换个角度看，周期性的低谷阶段更像是“蛰伏期”，恰恰更需要品牌们洞悉市场风向，进行适当的战略调整，以迎接下一个春天的来临。

01、消费理念更迭：更理性的决策，更感性的体验

根据麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》和《中国消费市场的真相》显示，消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放，并且消费者信心尚处于低点。某种程度上来说，消费者们的消费欲望降低了，他们比以往更加严格地控制“支出篮子”，根据尼尔森调研数据，近五成消费者表示他们只买自己知道会用的东西，以避免浪费。

但这可能并不是全貌。

金融学者香帅在2024年度展望中提到，“消费欲望下降”和“消费理念升级”是当下中国消费市场的一体两面。她解释说，一方面许多例子都在说大家“没钱”，但另一方面，四线超市里的三文鱼爆卖，工薪族打飞的去跑马拉松，农村的孩子在学架子鼓，消费者们的“审美需求、品质需求、个性化需求”都在上升。

这也引出另一个看似是硬币两面的对子：“更理性的决策”和“更感性的体验”。

小红书联合尼尔森发布的报告显示，用户在做出购买决策时，会像“专家”一样，审慎考虑产品的不同维度，并且最关注的是“产品品质”。其中认同“实用性和价值比流行更重要”消费观的用户，较2021年增长了12%。这说明他们在消费上更理性、更审慎。

但同时，情绪体验成为一个很重要的考量因素。就消费者的购物动机来说，排在首位“功能需要”后面的分别是“取悦自己/愉悦心情”和“彰显品味或个性”。许多年轻人主张“重新养一遍自己”，弥补小时候没有得到满足的情绪需求。

图源/新京报

所以对品牌而言，提升产品品质，与提升情感体验，可以说是两大关键方向。

02、健康原生感，彩妆向科学护肤靠拢

而上面提到的消费趋势的变化，细分到美妆领域，我们会发现，一方面，消费者减少了不必要的彩妆支出，更关注功能性产品，根据库润调研数据显示，近一半消费者2024年降低了在彩妆上的花费。另一方面，相比彩妆，他们更关注皮肤健康问题，这推动了妆养合一、医美护肤等趋势的兴起。

品类上，相较眼唇彩妆，底妆的增长更突出。

魔镜数据显示，2024年上半年面部彩妆销售额增长，而眼部、唇部彩妆下降。具体来看，2024年1-5月天猫平台眼部彩妆销售额为15.46亿元，同比下滑47.02%；唇部彩妆销售额为25.81亿元，同比下滑33.98%。

图源/解数咨询

在妆容风格上，自然原生感的妆容成为主流。

小红书发布的《2024彩妆行业趋势灵感图鉴》显示，平台内“健康感肤色”相关话题搜索同比增加178%，“气血感美人”搜索同比增加1946%，如何打造富有生命力的灵动妆面，成为彩妆用户的兴趣高点。

以彩棠为例，如果翻看彩棠的官方微信和官方旗舰店，有一个整体的感受便是很“素”。不同于一些彩妆品牌的张扬玩色，它呈现的状态是相对内收和安静的。从其品牌故事可以看出，其主张彩妆和人的匹配相称，“从自身五官特点出发，探索契合个人风格的妆容”，并将“原生美”写进品牌理念当中，前两年还围绕“原生美”推了几波营销campaign。

图源/彩棠官方旗舰店

根据用户说2024品牌榜单，彩棠位列2024年天猫淘宝彩妆品类第七，国货品牌第一，其高光修容一体盘和妆前乳都是拉动品牌整体销售的爆品。解数咨询《2024上半年美妆行业数据复盘》显示，上榜彩妆top20的9款国货单品中，4款来自彩棠。

图源/解数咨询

除了“原生感”，追求健康自然妆容的另一大体现是“以妆养肤”。

根据《2024彩妆行业趋势灵感图鉴》，小红书上“养肤底妆”相关的内容笔记数量超过9万，“可持续美妆”相关话题搜索增加101%，时趣研究院《2024年彩妆行业及营销趋势报告》中也指出“以妆养肤”趋势明显。底妆产品中添加护肤成分其实并不新奇，常见的比如保湿成分透明质酸，舒缓修复的积雪草提取物，抗氧化的肽类成分等等。

但真正想要用户为之买单，一是看品牌如何讲好“养肤”的概念，一是产品本身真正能够带来好的肤感体验，才能打造长期的口碑。

图源/小红书

2023年9月，完美日记进行了一轮品牌升级，将“妆养一体”提到了一个核心位置，强调研发与科技感。去年5月，完美日记还发布了行业首份《妆养一体科研成果报告》，致力于引领妆养一体的美妆健康趋势。早在2022年，完美日记的母公司逸仙电商就开始加码护肤业务，发力研发，而完美日记的转型，也可以视作“彩妆护肤化”的体现。

去年花西子也有类似的动作。9月25日，花西子在其首次全球新品发布会上，推出“花养玉容”系列产品，主打“气色之美”，这实际也契合了原生感、自然灵动的妆容趋势；另外还发布了四大彩妆“黑科技”，并携手上海交通大学技术转移中心创立“现代美妆科技创新研发联合实验室”，对研发的投入则是为“养肤”提供技术支撑。

消费者对“养肤”的追求是多维度的，除了彩妆养肤，还希望探索出更多科学护肤的方式。

《全球护肤景观》总结出中国消费者的一大特点是倾向于高科技护肤解决方案，如抗污染产品和轻质多功能产品。

尤其是医美护肤赛道，近两年备受关注。比如去年欧莱雅旗下修丽可推出了三类医疗器械产品“铂研”胶原针，雅诗兰黛旗下倩碧推出了两个医疗器械新品系列。国产品牌背后，至本母公司澄穆集团开设首家医美诊所等，贝泰妮、上海家化、珀莱雅等也纷纷布局医美赛道。

根据华熙生物2024年财报显示，其整体净利润下滑明显，而医疗终端业务2024年上半年收入7.43亿元，同比增长51.92%，产品“微交联润致娃娃针”收入同比增长超200%。华熙生物采用“械+妆”策略，将医疗器械与术后护肤产品结合，提供全周期护理方案，这种方式在为消费者提供自家产品的同时，实际也以“械”为“妆”赋能，打造更加科学专业的护肤形象。

图源/润致

03、新锐彩妆风潮过去，品牌重在守势？

在去年HEDONE的告别书中，品牌坦言已两年未发新品，“靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多”。

这也从侧面揭示出市场竞争之激烈。

图源/Hedone

如果将时间拉回到HEDONE创立的2018年，彼时花西子、完美日记、橘朵都刚刚成立并迅速扩张，大量新锐美妆品牌借助社交媒体种草和直播电商的流量红利，以各自的优势爆品“冒尖儿”。

而当市场逐渐从增量变为存量，流量成本上升，消费者需求升级，品牌同质化严重，这些都对品牌提出了巨大的挑战。

据相关媒体分析，“化妆品产业的整体趋势是向有实力的头部企业靠拢“，多位国货美妆品牌负责人建议：“在今天这个市场环境下，中小品牌一定要做减法，等待适合的机会成长起来。”

所以针对当下环境，美妆品牌更多的是要“守势”。

如何“守”？

回到对消费者需求的洞察上：

其一，提升产品品质，这要求美妆品牌，尤其是原本依托营销做起来的彩妆品牌，加大研发投入与产品创意能力，正如转型“妆养一体”的完美日记、重视研发技术的花西子，依托产品实力打造品牌护城河；

其二，重视消费者的情感价值体验，换句话说就是讲好品牌故事，比如围绕某个概念，建立与消费者之间的情感共鸣，这种连接也将助力品牌力的长期沉淀。

回过头来看，品牌的“守势”并非是被动的自保，而是为了下一次机遇积蓄力量。面对消费者对品质和差异化的更高期待，那些能够真正理解用户需求、坚持产品研发、并持续构建品牌认同感的企业，依然有机会在未来突围。

美妆行业的新故事，或将不再以“流量爆品”为主角，而是关于“长期价值”的叙事。在寒冬渐渐过去后，品牌间真正的较量才刚刚开始。