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消费降级之下,高端品牌几乎都经历了一波品牌降级。咖啡、奶茶、冰淇淋、火锅餐饮等多个行业高端品牌被拉下神坛,他们或主动降价促销,或被动变相降价,从过往的高端市场转而发力下沉市场。
水果市场同样也不例外。
日前,“中国水果连锁零售第一股”百果园发布2024年业绩预警公告,称公司2024年净亏损约人民币 3.5 亿元至4亿元。由盈转亏的同时,营收下滑近15%,2024年收入较2023年的113.91亿元收入减少15%左右。
此外,业绩预报还透露,百果园过去一年加盟门店数量从2023年底的6081家减少至5116家,一年减少965家。其中,半年关闭近900家,日均关闭近5家。
百果园营收主要来自加盟店,99%门店为加盟店。其2024年半年报显示,百果园6025家门店中,加盟门店和自营门店分别为6011家和14家。近1000家门店闭店,意味着百果园2024年关店率高达15.9%。
高端水果失宠。水果连锁零售第一股的发展轨迹,成为高端水果市场起伏的注脚,整个行业进入下行通道。自2023年1月在港股上市至今,百果园市值距离最高点时缩水80多亿。上市第二年扭盈为亏,营收下滑、门店大幅收缩。
对于百果园而言,更大的挑战在于,加盟商赚难到钱,品牌对加盟商的吸引力会越来越弱。
高端水果也曾风头无两。
2022年,“水果第一股”洪九果品在港交所上市。次年,与洪九比肩,被称为“南百果,北鲜丰,西洪九”水果三足鼎立中的百果园也在港股上市。
百果园的企业成长历程,几乎就是一个行业垂类的上升史。2001年底,百果园在深圳成立。2021年,成立20年的百果园突破百亿元营收大关。两年之后,2023年1月,百果园在香港上市,业内称其为“中国水果零售连锁第一股”。
2023年,百果园达到规模最高峰。其2023年年报中提到,公司是“中国最大的水果零售经销商”,且连续十年(2014—2023年)居“全国水果连锁门店销售额第一”。百果园的加盟门店数量也达到最高峰,6081家。
2024年之前,百果园业绩一直处于增长态势。公开数据显示,2019年-2023年,百果园近5年营收分别为:89.76亿元、88.54亿元、102.9亿元、113.1亿元以及113.9亿元,净利润分别为:2.495亿元、4906万元、2.303亿元、3.233亿元以及3.617亿元。
然而上市次年,百果园开始跌落神坛。首次出现营收利润双下降局面,并且净利润首次出现亏损。
百果园2024年业绩大变脸,其实背后撑起百果园业绩版图的加盟商早已开始滑坡。
一些加盟商倒在了2024年。加盟商Jessica向Tech星球透露,加盟百果园一年,亏损几万块,为了及时止损,已选择闭店。另一位加盟百果园近5年的加盟商小豆同样表示,开店不到五年,亏了三十多万元,最终她在2024年11月底闭店。
虽然门店经营受多方面因素影响,选址、商圈租金、人力成本等各个环节成本,都有可能影响最终能否盈利,应该一店一议。但不少加盟商表示,赚不到钱,回本周期、营业额、毛利,都不太能达到百果园对外官宣的水平。
按照百果园加盟经理的口径,在不包括房租的情况下,加盟一家百果园投资额在40万元左右,回本周期要看具体门店情况,一般在一年半左右的时间。营业额方面,一线城市平均销售额一天在8000-9000元左右。最好的标杆店,一天营业额能达到2-3万元,差一点的一天在4000-5000元。在开门店亏损占比10%左右,毛利率一般在27%-28%左右。
如果门店日营业额能做到平均值8000元,成本控制在2万元一个月,毛利达到30%,便能盈利。但从加盟商实际经营情况来看,很少有人能达到盈利线。
不少加盟商表示,实际上一线城市日均营业额在5000-6000元。一个月成本2万元根本覆盖不了,毛利达不到30%,能达到20%已经算不错的水平。
百果园财报显示,2021年至2024年上半年,其综合毛利率均在11%左右,净利率均不到3%。
高端水果在消费升级浪潮大势下,曾一度所向披靡。但如今,红利不再,行业高速增长期已过。
这一点上市公司财报中也有所体现。百果园虽然市场规模逐渐增长,但营收和净利润增速已明显放缓。从2021 年至 2023 年,百果园营收增速分别为 16.22%、9.94% 和 0.7%,归母净利润增速分别为 369.49%、40.35% 和 11.9%。
2024年甚至出现明显的闭店潮。数据显示,2019-2024年,百果园的加盟门店数量分别为4210、4646、5134、5631、6081、5116家。
对应到一个个加盟商个体,他们对业绩下滑的体感最为明显。
深圳加盟商何久向Tech星球表示,加盟百果园5年,明显感知到现在门店的业绩在腰斩。以前一天营业额可以达到一万多元,疫情那几年,生意最好,一年做多能赚三十万。现在缩水严重,一天只有几千块。
何久跟朋友三人合伙开了两家百果园,总投入155万元。其中,第一家门店投入55万元,从其他加盟商那里转让来的,生意还可以,何久便跟朋友决定加大投入,100万元开了第二家。但两家门店都没回本,何久称,去年将那个55万买的店转出去了,卖了22万元。投资100万的门店,目前看起来很难回本,毛利都达不到30%。
除了价格高,购买人群减少,门店亏损的很大原因被归结为压货。按照百果园的加盟政策,加盟商需要统一从百果园集团订货,然后公司按照订单每天给加盟门店免费送货一次。加盟经理称,每天送货就是为了降低加盟商成本,他们不需要囤货,降低水果损耗,此外,公司还配置了督导经理,不会让加盟商盲目订货。
看起来很合理的配货策略,实际上却成了加盟商诟病吐槽最多的地方。不少加盟商表示,最大的套路就在于压货,配货权在公司。
一位前百果园员工称,百果园实行分货制度,不是门店缺什么补什么,不是什么畅销就配送什么,而是公司分给门店什么就必须要什么。这样一来便会造成压货。
何久称,压货多耗损就大,耗损大就亏损,水果最怕的就是损耗。以前百果园加盟店是坏果多少都可以报损,现在门槛变高了,坏果要超过30%才能报损,30%的坏果定义权掌握在公司手里,有时候明明超过30%,但会被公司各种理由拒绝报损。很多报损不了,最后只能加盟商自己承担。
能否报损,报损多少直接关乎着加盟商的盈利。何久称,一年赚几万块很难的,以前赚钱很大部分是因为可以报损,那不是一笔小数目,一年坏果报损能报好几万元。现在一个月报损只有几百块,直接影响了盈利空间。
不过,针对压货争议,百果园方面向Tech星球解释称,百果园有“坏货确认机制”,这是符合水果属性的基础机制。压货、分货容易混淆。水果品质原本到店有问题集团会解决,但是如果在门店因为销售时间过长,水果保质期短,这个就要门店承担了。百果园优先考虑保障顾客体验、加盟商业绩,举例来讲,如果顾客进入一家门店,只有某单一类产品,而且陈列零星(不饱满),顾客的商品与服务体验不理想,最终加盟商业绩也没有保障。
连锁品牌企业似乎都有一个万店梦,百果园也不例外。
2024年1月5日,百果园发布十年战略规划时,创始人、董事长余惠勇曾展望,“在下一个10年,百果园目标是实现门店数量超万家,以百亿营收为起点,向千亿目标奋进。并将探索大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态,同时积极开拓国际市场,品牌出海将首选东南亚。”
不过,一年之后的今天,百果园距离万店梦更远了。加盟门店从6000多家减少至5116家。
更糟的是,百果园对加盟商的吸引力还在下降。
百果园前员工称,百果园亏损率太高了,水果这个行业主要是看经营者本人,品牌只是加持,如果老板对水果这个行业有概念的话,有没有品牌都能做好,百果园的优势就是管理体系完善。但是,掣肘也多,而且目前大行情不好,百果园的水果售价比较贵,水果本身损耗特别大,如果不能自己守店不建议加盟。
一些盈利的门店也在公开转让。加盟商小e称,她的门店经营不到5年,大概一年半左右时回本。门店生意分淡旺季,平均4000-5000元左右,每年12月至次年6月属于旺季,去年一年营业额是一百多万,纯利到手22万元。当初她开店投了33万元,现在转让25万(不包括给百果园的押金以及房租押金)。
一些加盟商甚至开始劝退其他有加盟百果园意向的人。何久称,如果有其他好项目,个人建议不考虑,百果园投资回本慢,甚至回不了本。另一位加盟商则直言,已经劝退了好几个想要加盟的人。
水果红利逐渐消退。不止百果园,“水果第一股”洪九果品近几年发展同样陷入困境,公司陷入资金链困境,为了缓解现金流压力,洪九果品不得不寻求银行贷款。此外,因为未及时公布2023年财报,洪九果品甚至一度被港交所停牌。目前,洪九果品总市值为27.95亿港元,较巅峰时期的近600亿港元蒸发500多亿。
业绩承压,高端水果不得不主动求变。2024年初,百果园开启品牌焕新、推广招牌果和水果礼盒三大战略,但营销开支也因此大大增加。从短期业绩结果来看,战略并不奏效。
百果园从过去精品水果路线,改为开始强调性价比,启动“高品质高性价比口碑战役”行动。
百果园也在主动降低加盟商投入成本,百果园加盟经理称,以前公司有两种加盟模式,今年取消了其中一种,只留下一种模式。放弃了装修+设备权,不再收取对应的5%费用,公司暂停收取特许权使用费。此外,新店开业,百果园还会按照进货额度第一年会给加盟商补贴4%,补贴一年,第二年按照销售额补贴2%。
一系列动作,不难看出百果园调整的决心与力度,但最终是否见效还有待时间验证。毕竟,百果园面临的竞争环境越来越激烈。新零售、综合性商超、全国或区域性的同业态水果连锁企业,以及线上电商平台和生鲜电商超市等玩家都是竞争对手。如何保证水果品质的同时打出性价比,对于现在留在牌桌上的玩家来说,都不容易。
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