基业长青

品牌成功地构建自己强大的品牌资产，是企业基业长青的最深护城河，是最厚的竞争壁垒。

当前中国消费品市场竞争非常内卷，产品同质化，消费降级.......最近和许多企业家朋友交流，发现多数对“内卷”无奈也无助，销量惨淡，内心滴血；

反倒有些强势品牌，不管在线下还是线上仍旧非常耀眼，欣欣向荣，如霸王茶姬，2024年依旧保持快速增长。

大家面对如下怪象，都在深深地揪心反思：

促销：不促没销量，促销必降价，促销必投流，无限死循环；

投流：投放不能停，投入不能少，一少销量就下降；

渠道：线下量萎缩，线上白忙碌，天猫到京东、抖音到快手，一个不落下，年终不赚钱。

产品：产品开发越来越多，主产品营销资源被稀释，越来越没竞争力。

内容：从找到网销达人到自建团队，短视频拍了一条又一条，不付费就没流量，自然流量貌似玄学，纯靠老天恩赐，种草只能听天由命。

平台：一年一度的平台大会，推出了各自的模型、方法与案例，貌似永远追不完的会，学不完的新知识与新概念。

.......

即便如此努力，利润却越来越薄，甚至出现大幅的亏损，增长变得遥不可及，到底是时运不佳，还是自身实力不够呢？

为什么基业长青的品牌会越来越少呢？

新一代的强势品牌，他们做对了什么才会实现逆势增长？品牌的最大价值化又如何凸显？

品牌如何跳出内卷市场——共同的答案

困扰企业家们的内卷“伤口”不断流血，我们不得不思考在市场上如何达到更高获利目标？品牌如何跳出内卷市场？共同的答案——品牌资产的长坡厚雪是产品价值最大化的坚船利炮，品牌建设是帮助企业驶向蓝海的航空母舰，是保持未来持续长期增长的核动力发动机！

“内卷”在不同时期有着不同的定义和解决方案，或许品牌战术可以解决增长的燃眉之急，但是持续高质量的增长难以为继；品牌战略增长貌似遥不可及，但凡能在低迷的周期里成为稳固坚定的执行者，不管是穿越百年的经典品牌，还是逆势崛起的新锐品牌，品牌体系及品牌资产都是企业保持基业长青的秘密武器。

基业长青的秘密武器

产品的市场综合价值越大，产品越好，而产品市场综合价值可以看欧赛斯顾客价值配方模型，

具体如下：

欧赛斯认为，产品的顾客价值是由功能价值、心理价值和资产价值组成。

那我们怎么理解它呢？接下来我们对公式进行拆解：

首先，我们先来看功能价值，包括物理价值和体验价值。

功能价值是比较好理解的，就是该产品给用户提供什么样的功能和服务，帮用户解决什么问题。

一般来说提供的功能和服务越全面、使用越简单、用户越满意，对用户的帮助就越大，对应它的功能价值就越大。

其次，产品心理价值包括情绪价值和表征价值。情绪价值是心理价值的主要组成部分，一般对于非国际精品和非奢侈品，产品心理价值中的表征价值组成部分占比很小，基本可以忽略。

情绪价值是一款产品在提供基础的功能服务之外，额外带给用户的情感感受，能不同程度满足用户的心理需求，即常说的“爽点/痒点/逼格等”，包括但不限于安全感、新鲜感、价值感等等。

品牌的资产价值——终极成果和最强壁垒

最后，品牌的资产价值就是品牌经营的终极成果和最强大的竞争壁垒。

纵观数百年的中华老字号及欧美的商品时代，但凡能够持续增长的企业与品牌无不拥有强大的品牌资产或品牌产品集群，国外500强（宝洁、雀巢、联合利华、通用、福特、本田、丰田、三星等）及中国的头部品牌（华为、海尔、小米、比亚迪、格力、同仁堂、云南白药、片仔癀等等）无不如此。

它们都是不同时代真正的“卷王”，它们卷的不仅仅是产品、技术、商业模式和人才，而是以品牌为核心的战略体系与品牌资产经营能力。

中外商业企业家与营销领域的专家学者不断探索与总结，发现了人类的商业文明的最终成果——品牌资产。有关“可口可乐工厂即便付之一炬，也可以很快东山再起”的故事，基本成了广为引用的经典案例。

在乌卡时代（VUCA）和巴尼时代（BANI）营销环境中，谁都难以独善其身，唯有战略创新和变革方能破“卷”重生。

《道德经》 曰“有道无术，术可求，有术无道，止于术”。

“道”就是品牌的资产价值，“术”是产品的客观功能价值和主观情绪价值，也是构建品牌认知和资产壁垒的必经技法，我们要借用品牌之“术”来构建成品牌之“道”

在品牌建设的漫漫长路中，探寻品牌之道，挖掘品牌核心价值与发展规律，是指引品牌前行的北极星；巧妙运用品牌之术，施展营销策略与传播技巧，是助力品牌腾飞的羽翼。只有夯实这两大底层逻辑，熟练掌握对应的操作技法，才能实现品牌的厚积薄发，在激烈的市场竞争中屹立不倒 。

在未来的商业格局中，企业间的竞争早已超脱产品与价格的浅层次博弈，而是以品牌为核心的全方位、深层次较量。这种竞争不再局限于单一维度，而是品牌战略体系间的多维、系统之战，涉及品牌定位、价值塑造、营销策略、传播推广、客户体验等各个环节，各个部分紧密关联、协同运作，共同构建起强大的品牌引擎竞争力，决定着企业在市场中的兴衰成败。

为更清晰理解，这里我们列举茅台、奢侈品和欧赛斯裕鲜舫大黄鱼等案例来为大家分析：

案例：奢侈品分析

奢侈品除了有满足消费者购买需求的一手市场，也有专为其回收的二手交易市场，形成可保持稳定可持续的循环流通性。这就是奢侈品品牌最重要的资产价值。

那么奢侈品是如何建立其品牌资产价值的护城河，成功穿越多个经济周期？

我们将奢侈品的品牌资产价值拆解为：稀缺资源的控制+情绪价值的彰显性+品牌文化的塑造

1、稀缺资源的控制

就材料而言，爱马仕的包包要求使用天然无划痕的鳄鱼皮，还要求“纹路对齐、颜色均匀”。而鳄鱼是生性好斗的，因此要把鳄鱼分开饲养，养殖的池塘里不能有硬物，甚至还要照顾动物的心情。

就工艺和设计而言，有人说中国制造的A货几乎和大牌“一模一样”，可以做到95%相似，甚至高仿A货能做到99%相似。但是，就是这1%的差异导致了A货的不完美，即“A货再真，还是A货”。

完美正品比其他A货产品好1%，就能获得几十上百倍的溢价，稀缺的原材料工艺及正品标志就是它的品牌的资产价值。

2、情绪价值的彰显性

奢侈品大体上能给消费者提供两种情绪价值：情感价值和社交货币价值

①情感价值：寄情于物，以物传情；

很多人并不懂得欣赏奢侈品的工艺，买奢侈品主要是用来传递心意。送礼的时候，礼物越贵重，越能传递心意。

②社交货币价值：匹配身份，圈层社交。

奢侈品是陌生社交中成本最低、效果最高的表达方式。开豪车、戴着名表的人看起来派头大，实力雄厚。这是非常简单的自然联想。因此曹德旺说企业的销售人员拜访客户一定要注重“行头”。

这跟请尊贵的客户喝酒要选茅台酒是一样的道理，懂不懂酒不重要，重要的是酒的价格要贵，酒最重要的属性是社交货币价值，价格要贵，才有足够的社交价值的面子。

3、品牌文化的塑造

塑造文化故事，调动品牌的文化认同感，从而提升资产价值。

迪奥的故事

非常典型：战后的巴黎满目疮痍，经历大战后幸存的人们灰头土脸。迪奥先生要唤醒战后缺失的法式优雅，通过改变女人的精神状态，进而改变男人和全社会的风貌。

1947年迪奥先生举办了高级时装秀，发布了一系列New Look新风貌的女装设计，凸显巴黎女性的线条优雅之美。品牌故事的代代延续就是资产价值的无限增值。

奢侈品利用“稀缺资源的控制、情绪价值的彰显和文化故事的延续”，产品即使传承百年，都能形成品牌的资产价值，成为经营的终极成果和穿越周期的强大的竞争壁垒

茅台的市场表现

据公开数据，2024 年贵州茅台预计实现营业总收入约 1738 亿元 ，其中茅台酒实现收入 1458 亿元，再度站稳1000亿元营收。

而茅台这艘巨舰确能稳定、健康、可持续发展，其中，品牌资产是茅台最强大的增长引擎，正是品牌锻造了企业裂变式增长的复利效应，将茅台推向了“世界酒王”的宝座。

在历史周期起伏中，茅台是如何打造自己的品牌资产价值牵引茅台在炮火中挺进？

1. 文化是茅台品牌资产价值真正的护城河

   茅台的品牌资产价值很重要的一个组成部分就是它的历史文化。

   过去几十年前，物质及信息十分匮乏，很少有商品可以做到家喻户晓，但是毛主席把茅台酒送给斯大林、周总理用它来招待尼克松的相关照片已经被人们知晓且广为流传，茅台做到了家喻户晓。

   因此，走亲访友、请客吃饭、礼尚往来如果能用茅台，一是彰显了送礼人的身份，二来也会让对方觉得自己被重视。这是根植在中国土地上的人潜移默化构筑的底层意识，也是用户感知的层面。

   从品牌溢价层面呢？即便大家清楚它的成本远远低于它的销售价格，也没有人买了之后抱怨自己上当，更多的情况是排着百米的长队等着专卖店或是哪个商家搞优惠活动放货。

2. 身份地位彰显的社会共识

茅台成为各类重要宴会里招待“重要客人”的必备商品或礼品。国家举办的宴席上，茅台酒体现着中华民族礼仪之邦对待宾客的敬重态度，依托红色历史底蕴和独一无二的工艺酿造出来的醇厚酒香，传达着友好与尊重；在商业宴请中，它更是彰显尊贵身份和诚挚心意的标志，给合作交流增添了一份庄重的氛围

在这个重视人际关系的社会里，茅台形成了彰显身份、接待宾客的社会共识；这种共识不仅来自消费者的口碑传播，也包括行业内的专业评价、政府机构的表彰等。茅台不仅是高端宴席的必备之选，更是国礼的代表。

这种高度的社会认可极大地提升了茅台的品牌资产价值，为其溢价提供了有力支撑。

中国正在从生产大国到产品强国、科技强国、品牌强国为核心竞争力的新质生产力时代迈进，必然需要创新，才能够解决高质量发展问题，不管是参与国内循环还是国际循环，中国未来参与全球竞争本质上是品牌的竞争与角逐。

资产价值不只是品牌本身问题，考验的是企业的整体品牌战略体系能力，也是战略的长期定力。

欧赛斯致力于为企业打造“品牌为中心的商业致胜之道的品牌战略体系”，是助力企业腾飞的品牌驱动引擎，是品牌战略与全案落地的践行者、创领者。

时代在变，产品在变，商业形态在变，唯有资产价值不变，一直在延续与传承。

未来的企业和品牌着力于功能价值和情绪价值之时更应打造自身的资产价值，唯有资产价值可以穿越周期成为企业和品牌最深的护城河，是最厚的竞争壁垒。

国信水产“裕鲜舫大黄鱼”——战略色彩拉升品牌资产价值

该案例充分使用战略色彩，塑造高端品牌资产价值，主打高端礼品市场，充分锚定品牌心理价值的“社交货币” 属性，使用战略色彩“黄鱼黄”（寓意黄金富贵），实现了品牌升级、品牌资产积累和市场业绩增长的“一箭三雕”。

项目充分借鉴奢侈品凸显品牌价值的视觉抓手——战略色彩，类似国际品牌蒂芙尼使用特有的“蒂芙尼蓝”，爱马仕使用特有的“爱马仕橙”，彰显大牌高贵气质。

将战略色彩全方位贯穿应用在品牌战略、企业形象、产品包装、品牌传播、广告营销各个环节。高端海产一国信“裕鲜舫”金黄色风暴席卷全国，每日辐射全国数百万消费者，销售业绩快速霸榜。2022年8月首次举办品牌发布暨招商大会，现场签约突破1.27亿元。