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最近，头部直播电商机构“辛选”连续被举报，陷入了信任危机。

2月5日晚，此前实名举报辛巴的博主@桃白白style 发视频称，收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》。答复书显示，1月底，广州辛选网络信息科技有限公司因虚假宣传问题被重罚175万元。

屋漏偏逢连夜雨，2024年12月，打假博主@蛙哥出击 发布视频称，主播蛋蛋在直播间推荐的仓野农夫静腌菲力牛排涉嫌虚假宣传。2月6日，经视直播报道，海南省三亚市综合行政执法局工作人员透露，对主播蛋蛋直播售卖的牛排涉嫌虚假宣传的问题，已立案调查。

质疑的雪球越滚越大，辛选能否在接二连三的负面舆情中平稳落地？2025年，辛巴又将指挥着辛选往何处去？

罚款175万，辛选做好了心理建设

近期辛选接受的巨额罚款，要追溯至2024年10月19日的一场带货直播。

@蛋蛋 带货“HomePro合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉时，多次提到其可有效缓解鼻炎、发烧、脚气等症状，并声称能两小时内提升免疫力，还建议家长可以将其当作感冒药常备。她还提到，“家里小孩有鼻炎的、发烧的，不用去给他吃感冒药，你给他们上两条爱毕可，他那个烧应该就发不起来了。” @辛巴 也在讲解时提到该产品能显著提升免疫力，长期喝可以预防口腔溃疡、鼻炎发作。“鼻炎、总流鼻涕，吃完两三个小时鼻涕没了。”

事实上，乳铁蛋白虽被证实有一定免疫调节作用，但效果相对温和，远未达到直播中的“速效”描述，故而被质疑涉嫌虚假宣传和误导消费者。

今年2月，广州市白云区市场监管局给博主@桃白白style 的答复书显示，辛选主播在直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”“爱樂倍佳艾必可”“九芝堂艾草三伏贴”等产品，在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为。这些行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，已对当事人处罚如下：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。

图源：微博

实际上，在监管部门发布处理结果之前，在行业浸淫已久、危机意识很强的辛选就选择了提前“滑跪”。

2024年11月25日，辛选集团发布了《关于启动“守卫者1号计划”及相关消费者权益保护的公告》。其中提到，公司于2024年9月成立了“自查自纠特别专项小组”，并出资1亿元人民币，为消费者在辛选直播间遇到售后问题时提供先行赔付。

公告提到，去年10月19日带货的“合普诺 Epicor 爱毕可酵母调制乳粉”，主播在讲解产品过程中存在措辞不当，辛选对当天销售的产品做退款处理。同时，已发货和被动退款的用户，如有疑虑，支持申请退一赔三。

图源：辛选

职业道德和商业利益之间的冲突、取舍，是每一个主播和直播机构需要直面的拷问。高处不胜寒，“闭眼夸”或许一时能换来更好的转化效果，但长期来看，就像走钢丝，总有一刻会不小心跌进深渊，被众人唾弃。

被举报的蛋蛋，“走钢丝”的辛选

因涉嫌虚假宣传引发争议、被举报、被监管部门处罚，并非辛选首次经历的事件，大概也不是最后一次。

成立至今，辛选遭遇的最大的重创之一是“糖水燕窝”事件。

2020年10月，辛选主播@时大漂亮 在直播间销售“茗挚碗装风味即食燕窝”，被职业打假人王海质疑为“糖水”，检测显示燕窝含量不足2g。辛巴起初否认，最终承认夸大宣传并承诺“退一赔三”。

2020年12月23日，广州市市场监督管理局认定辛选旗下公司（和翊公司）存在误导性商业宣传，违反《反不正当竞争法》第八条，罚款90万元。品牌方融昱公司因提供虚假资料被罚款200万元。

当天，快手也宣布对辛有志团队做出惩罚，其中对涉事主播@时大漂亮 追加封停60天，对和翊公司负责人辛有志账号封停60天，对公司旗下其他27名主播封停账号15天。

直到2021年3月底，辛巴才正式复播。复播后，其个人风格有所改变，言辞也比较谨慎。停播期间，辛选沉寂良久，进行了一番大刀阔斧的整改。

为了表现“知错就改”的决心，辛选宣布了一系列举措“重建口碑”：比如，成立质量专家委员会，邀请行业专家、技术人员加入选品团队，推动建立政府检测部门、第三方机构联合检测的机制，把控产品标准关和质量关；针对供应商提供的产品信息与卖点信息，通过建立三级审核机制、进行产品技术分析、成立内部检察团队、培训主播等措施，以确保产品能够被真实准确地展现给消费者。

2021年7月，广州仲裁委员会裁定融昱公司需赔偿辛选3035万元，因其故意误导辛选进行虚假宣传。但少有人关注辛选是否被商家误导才带错了货。

从后来的事实来看，辛选的选品和检测流程，有了明显的改进，至少在后来的两年里，辛选没有发生同等严重的舆论危机。

但直播间作为一个瞬时反应的舆论场，具备强大的流量集聚效应，加之辛巴“本性难移”，总要或直率或刻薄地点评平台、头部主播、品牌，似乎难以规避舆论危机和账号安全问题。比如，在2021年-2024年间，辛巴个人账号因多次怒怼平台、言语粗俗等问题，遭遇了至少3次短期封禁。

同时，直播间中的部分品类（比如：生鲜水果）本身具备特殊性，似乎也更容易“翻车”。

在食品领域，辛选已栽过多次跟头，近期蛋蛋又被举报牛排涉嫌虚假宣传。

去年主播蛋蛋在直播间宣传自己带货的某款牛排配料表非常干净，并在配料表明确标注了牛排为速冻调制食品的情况下，宣称其为原切、现切产品。之后，打假博主@蛙哥出击 称，他在蛋蛋直播间购买的牛排中检出了焦磷酸钠、D—异抗坏血酸、柠檬酸钠等添加剂成分，但配料表中没有标注。

图源：微博

2024年12月5日，曹县市场监督管理局对山东卓跃食品有限公司生产的静腌菲力牛排进行立案调查。今年2月7日，因违反《食品安全法》，牛排生产方山东卓跃食品有限公司被罚款247680元。目前，针对蛋蛋直播间的牛排涉嫌虚假宣传的问题，海南三亚执法团队仍在调查中，具体的结果需等待公布。

2025年春节期间，辛选直播间销售的海鲜大礼包出现质量问题。有消费者反映，螃蟹解冻后全是黑水，根本无法食用。对此，辛巴回应称，一定会负责到底。

海鲜礼包来自辛选自营品牌尖锋食客，该品牌和供货方沟通后表示，蟹肉解冻轻微氧化不影响食用，属于正常现象。部分用户发黑情况比较严重，原因可能是：1.快递在运输过程中失温氧化导致；2.常温自然解冻时间太长导致(建议流水解冻)，氧化时间过长。因事发春节假期，各方都处于放假状态，调查还需一些时间。对于受此次情况影响的用户，尖锋食客将赠送一瓶采购含税价920元的五粮液(普五)作为补偿。

图源：快手

由于辛选直播间主要满足用户日常生活需求，食品生鲜往往是其带货的核心品类，也是其不可放弃的版块。以2024年1月6日至1月29日的辛选年货节为例，总GMV超过66.37亿元，同比增长66.74%，销量1.31亿件，其中食品生鲜类销售额35.5亿，占比53.5%。

相比大部分品类，生鲜产品运输和保存过程都更为不易，想必类似的质量问题，还会不断出现。如何及时、妥当地处理好售后流程、规避舆论危机，就成了辛选的挑战。

“后辛巴时代”，辛选往何处去？

在虚假宣传争议外，辛选在过去一年仍是直播电商行业带货能力最强、最赚钱的MCN机构之一。

以2024年“双11”上半场，辛选的销售额就已超过120亿元，超额完成平台传达的销售目标。上文中提及的争议产品，正是出自辛巴“双11”首播，彼时开播仅一分钟，直播间观看人数就达到100万，8小时累计观看人数超6900万。最终整场直播的GMV超64.1亿元，打破了辛巴个人的单日带货纪录。此前，他单场GMV最高的一天，是2023年10月21日，超过37亿元。

至于2024全年带货数据，辛选尚未披露，但想来不会低于2023年的成绩。辛巴曾对外公布，2023年辛选逆势增长，累计GMV超500亿。从辛巴到头部主播矩阵，辛选达人拥有超6亿粉丝。从2019年到2023年，@辛巴818 共创作过3000多个视频，点击量超3000亿。辛巴共播了148场直播，单场销售额最高超过37亿；辛选共销售了24亿件商品，五年总销售额超过2000亿元。辛巴表示，“辛选用户是地表最强消费者。”

近两年来，创始人辛巴越来越少地出现在镜头前，而是承担了幕后的职能，其徒弟蛋蛋接过师父的大旗，成为快手带货一姐。在常规直播外，蛋蛋也承担了助农等社会责任，帮助辛选树立良好的社会形象。比如，2024年9月10日，蛋蛋带货吉林特产，主推长白山人参等农产品，销售额破1.6亿元，售出256万单。

图源：快手

辛选也在持续培养和打造新主播，补充人才。自从2020年以来，辛巴旗下的辛选陆续孵化了十余位亿级主播。2024年新签约的主播中，最受关注的当属@刘小啦 。

2024年7月，辛选签约了快手粉丝量超千万的娱乐主播@刘小啦。今年1月，在加入辛选后的带货首秀中，@刘小啦 的GMV破1亿元，主播本人也直播间感谢了蛋蛋和辛巴的帮助，“我身后的那个男人，我的参天大树我的老板，所有的事一直在后边托举着我”。第三方数据显示，2025年1月6日到2025年1月12日期间，@刘小啦 位列涨粉榜第三位，一周涨粉超267万。

图源：快手

辛选还开拓了切片带货等新业务。2024年3月，辛选成立短视频切片带货公司，作为子公司负责全流程业务。

2023年，辛选开启出海战略，在泰国开启榴莲直播，共带货162万颗榴莲，总销售额破8.3亿元。2024年，辛选表示进一步扩展国际化布局，但具体数据未知。

线上业务之外，辛选也在谋划开展线下业务。2024年国庆节期间，辛巴带领辛选团队奔赴许昌胖东来时代广场店，向胖东来董事长于东来学习取经。今年1月，辛巴在直播中透露要花15亿开超市，“正常开超市1-2亿就能开，我为第一家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。”辛巴还说：“它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”

图源：网络

不论是带新人、做切片、出海，还是开超市，都是辛选开拓更大商业版图的尝试，也都需要建立在粉丝信任的基础之上。眼下，对辛选而言，赚更多钱固然重要，如何相对安全地度过危机、平稳地发展，才是重中之重。高举高打的时代过去了，即使是曾经口无遮拦、怼天怼地的辛巴，也要及时“认怂”。

作为员工超4000人的直播电商龙头企业，辛选不得不承担更多的社会责任，在自身的增长需求和消费者的权益之间做出必要的平衡。接受《封面新闻》采访时，辛巴提到，“2024深感责任重大。老百姓的信任，不敢辜负。在辛选直播间背后，是千千万万个会过小日子的老百姓，他们要的是简简单单、朴朴实实的幸福。”

超级主播时代的落幕是必然的，如何优雅地谢幕则是一门艺术。